今年5月初最新的Martech Map，汇总了9932家营销技术企业，并与过往进行了对比。其中，「数据」类别的增长率为 7%，「广告和促销」增长率为 16%，「社交与关系」增长率为 17%，「商业与销售」增长率为 24%，而「内容和体验」增长率达到34%。可见，尽管企业对于数据管理的意识逐渐成熟，他们对于客户体验管理的需求更高，这也从侧面验证了约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合作在《体验经济》一书中所说的，继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代到来。

电通中国客户体验业务线，美库尔首席执行官  刘耿

   数字经济下，如何理解客户体验管理？

体验经济的重要特点，是强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。从农业经济到体验经济，「这是一种社会发展的需求。」在Merkle 美库尔 CEO 刘耿看来，物质层面的创造有限，而精神领域的需求无穷。「相比较第一、第二产业的实物生产，如吃穿住行总有一定限制，但人们对精神体验的需求是没有边界的。」刘耿借用三浦展的《第四消费时代》一书中的理论介绍说：日本社会已经处于消费状态的4.0时代，而中国尚处于3.0时代，即处于一个刚刚满足物质需求、开始迈向精神需求的时刻，会产生很多对体验的需求。「国内生产等方面其实都有过剩的现象存在，我们现在是从一个较低的水平向更高水平的境界发展。」

大家都在谈论体验的时候，刘耿特别强调了两个需要注意的点。首先，通常我们会认为，「体验是客户作为产品或服务使用方及接受方的感受与满足感。」而企业内部的员工对于企业来说，也是一种客户体验，员工的体验会影响到对企业目标用户的体验，员工离职以后也会成为企业的客户。因此，刘耿认为企业整体的体验是由企业内部和外部两种体验交错构成的。

其次，体验是多层面的，无论是对环境的体验、对时间的体验亦或对情感的体验，都属于企业整体体验的一部分。因此，客户体验管理的平台或工具提供了数字化的手段，融合所有人线上线下一体化的感知，包括对品牌的感知、对产品的感知、对自身周边所有可触达的触点的感知，综合性地对体验进行管理，即所谓的CXM（客户体验管理的英文简称）。

品牌眼中的客户体验管理

伴随着消费者对于企业日益关注，品牌也开始将提升客户体验纳入议事日程。首先，品牌放下身段，希望与客户发生交互，而不再走传统的高端发展路线——即品牌塑造「神」一样的角色，打造的如同奢侈品般高端，让消费者可望不可即，只有到达一定社会地位的人才能与之发生交互。「品牌希望传达给客户的是一个更加人性化的形象，更加深入理解受众的情感，希望与目标客户群体有更多的交流。」刘耿解释说。

其次，品牌也是出于在激烈竞争中胜出的目的，与竞品发生区隔，即在客户体验方面创造「不一样」的文化。「以前，品牌对品牌形象的独特性并没有看得特别重，但现在则希望传达不同的思考。」品牌只有向受众传递这种独一无二的感受，才能够在用户心智中占据一席之地，这是品牌现在特别重视的。

第三，品牌也希望通过客户体验，为品牌本身带来不一样的影响力，特别是在受众心中产生共鸣。「企业如何深度响应客户的需求，实现良性互动，直接决定了企业在市场上的影响力。」在可预见的未来，品牌会越来越重视客户的情感诉求，寻求品牌与受众之间的文化共鸣，因此会通过视觉创意的方式，基于各种交互平台进行表达和交互。

刘耿同时提出测量客户体验需要考虑的几个方面。首先是从企业角度出发，是否给企业带来了正向的价值。这里的价值又可进一步分为精神价值和物质价值。精神价值即企业对社会的影响是否正向；物质价值即是否因为提供了客户体验的服务，给企业创造了更多的营收。

其次，即时性也是提升客户体验的一部分。企业需要利用深刻的数据洞察和有效的技术和工具，提升体验传达的效率，从而确保客户与品牌产生良好的互动，为客户提供和创造价值，在精神层面感到愉悦。

   客户体验与数字化转型

「很多公司意识到，如何在同质化的世界提供不同的感受给不同的目标人群，业务需要重构，需要新的思路、新的策略，特别是新的交互工具。」这种商业模式的价值重构，也就是数字化转型。「重构的本质就是更好地满足市场上不同人对品牌的不同诉求。从这个角度来说，未来的企业应更多关注客户体验。」

自新冠肺炎疫情肆虐以来，数字化转型已经成为业界热议的话题。在这样的新环境下，品牌需要推动营造出一种氛围，更有利于客户群体与企业的良性互动，因此需要体系化的方法、策略，包括数字化的手段来达成目标。

「数字化转型与客户体验是相辅相成的。」刘耿解释说，「只有客户体验提供了真正有价值的东西，才能够引导企业做整体的数字化的转型。你无论做任何方面的转型，都会发现转型的本质在于提升所服务目标对象的感知和交流，这来自于前端的体验的转变。」

在体验经济时代之前，企业是以生产为导向，通过高效的生产来完成制造、物流配送、供应链管理等工作；这种单纯追求物理意义上生产率提升的做法，势必会引发越来越严重的「内卷」，即同质化的产生。而在体验经济时代，基本生活条件满足之后，消费者有了更高的需求，推动企业转向侧重前端的体验，以客户个性化的需求为导向，传达给后台的制造环节。这种满足目标客户群体的不一样的诉求，才能产生不一样的价值，才能完成真正的数字化转型。

数字化转型也在反哺客户体验，主要体现在越来越多的企业采用了技术方式触达客户，而技术是推动客户体验的关键之一。「客户的需求，品牌如何能及时响应？如果没有数字化的平台和工具，是无法实现的。当品牌的目标客户群体非常庞大的时候，企业无法靠人工或其它原始的手段与客户进行交流。」

而借助数字化的平台和工具，品牌首先通过各种社交媒体和平台发现客户群，再用数字化的手段甄选出对品牌有认知、或者品牌希望影响的客户群体，识别出来，再通过数据技术的方式深度挖掘。在潜在客户成交而成为真正客户之后，品牌又通过技术的方式，实现更深度的情感融合。这一系列的过程，其中涉及到大量的技术手段。这些技术减少了人们感受到的不方便和阻碍，提升人们对精神和物质层面的追求。

  元宇宙中的客户体验

随着技术的不断发展，未来的体验会被推向更高层次。在刘耿看来，现在的无感支付、无人驾驶、隐私计算、数字孪生等技术，都可以认为是一种体验的升级。「二十年前互联网的兴起与发展，就是对体验的一次推动。当时的体验还处于比较初级的状态。」而更新技术的出现，将推动体验向高级阶段发展，创造一种全新的环境，融合数字与实体的边界，用户在数字世界中的感知和线下的感知将融会贯通，能够全方位感受到自我价值实现的满足感。

这种全新的环境，也就是「元宇宙」，通过浏览器或头戴式设备访问的虚拟现实和混合现实世界的组合，用户可以在元宇宙中进行远距离的实时交互和体验，成为人类社会的进一步延伸。2021年10月，Facebook致力于发展元宇宙，并更名为Meta。加上此前Roblox上市的消息，让「元宇宙」一词迅速在2021年爆火。

刘耿认为，元宇宙提供了一个无限边界的可能，用户在元宇宙中可以享受到更多的自由，可能有更开放的、不受时间和空间限制的体验。而用户在互联网上的所有生产和创作，都可以在元宇宙中得到继承和发展。

另一方面，元宇宙是虚拟与现实的交互，跟现实世界有连接，「很多品牌我们在现实中较少地触达。而用户在元宇宙中漫游的时候，因为脱离了时空的限制，可能会随时对这些品牌旗下的产品、品牌的文化产生认知，发生交互，这其实会对现实社会中的品牌与用户关系产生影响。」

刘耿认为，从这个角度来说，元宇宙也是客户体验升级的一部分，用户在元宇宙中可以达成一些目标，这些目标可以用数字化连接的手段，在现实社会中也产生映射——典型的例子如NFT，虽然是数字化的艺术产品，在数字世界有很多拥趸，在现实世界中也会产生很高的价值。因此，元宇宙是承载了人类更多精神需求的、物质世界发展的更高层次，客户体验管理也势必会向新的层级发展。

  About Merkle

Merkle（美库尔）集团是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于跨平台和设备交付独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年里，Merkle与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系，帮助他们实现营销投资组合价值的最大化。公司在数据、技术和分析方面的积累为其获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础。Merkle在效果媒体、客户体验、客户关系管理、忠诚度、电商解决方案、B2B营销和企业营销技术等方面的综合优势有助于增强营销效果，扩大竞争优势。Merkle全球现拥有12000多名员工，业务遍及欧洲、北美、中东及亚太地区，设有50多个办事处。Merkle于2016年加入了电通集团。

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责任编辑：kj005