吴晓 | 和力传播董事长

2026年6月

导语

据《华尔街日报》近期报道，讨论传播负责人重新进入企业核心决策层。文章谈到，越来越多传播负责人不再只管新闻稿和媒体关系，而是直接参与产品、品牌声誉、内部沟通、投资者关系、公共事务以及AI沟通策略，有些人开始直接向CEO汇报。

这个现象当然首先发生在欧美企业，但它给中国企业的提醒同样明确：企业与公众之间的关系，从来不是企业外部的一项配套工作，而是企业价值的一部分。

如果放在中国市场，我更愿意用“归位”来描述这种变化。过去相当长一段时间里，公关在不少企业中被当成防御性工具：出了负面再灭火，要做活动再找媒体，需要声量再追加传播。这种用法在流量红利期看似有效，因为投放、达人和内容爆款还能遮蔽许多问题。但今天，价格、供应链、员工关系、创始人表达、AI应用，都可能迅速被公共化。企业不能只问“这件事怎么传播”，还必须提前问：“公众会怎样理解这件事？”

做企业、服务企业这些年，我越来越感到，公关如果只在事情发生之后出现，就很难发挥真正价值。它应当更早进入经营现场，帮助企业判断外部语境、识别误解风险、组织事实和建立信任。

一、公关被工具化之后，企业付出的往往是信任成本

公关被窄化为“危机处理”和“媒体关系”，表面上节省了组织资源，实际上削弱了企业的公共判断力。真正的公关不只是负面出现后的应急动作，它首先是一种长期能力：企业能否持续把事实讲清楚，把情绪接住，把关系维护好。

近年的若干公共事件，都在提醒企业这件事。百度公关负责人短视频事件中，争议很快从个人表达转向外界对企业文化和管理价值观的判断；农夫山泉风波中，事实、情绪、身份符号和网络谣言交织在一起，单点辟谣很难终止公众情绪的扩散；花西子“79元眉笔”争议表面上是一支眉笔贵不贵，背后却是消费者在特定经济情绪下对品牌姿态的重新审视；西贝预制菜争议则把餐饮工业化、消费者知情权、信息透明度和创始人回应方式一起推到了公众面前。

这些事件不能简单归结为某一家企业“公关做得好不好”。它们共同说明，公共表达的风险已经前移到经营动作本身。价格怎么定、话怎么说、标准怎么解释、消费者是否被充分告知，都会影响品牌信任。

很多企业在危机中第一反应是澄清事实、反击质疑、证明自己没有错。这些动作有时必要，但还不够。对消费品牌来说，公众不只看企业是否占理，也看企业是否真诚、透明，是否尊重消费者，是否愿意修正。公关认知不足时，企业最后付出的常常不是一笔传播费用，而是营业额、门店、品牌溢价、团队士气和长期信任。

二、一号位需要的不是发声部门，而是公共判断系统

我认为，企业一号位需要重新理解公关的位置。公关不应只是营销的附属部门，也不应只是法务结论的翻译，更不能被简单外包成“媒体事务”。它应当进入经营和治理的前端，成为企业识别外部环境、校准组织语言、管理利益相关者关系的专业能力。

今天的经营动作很难只停留在公司内部。一次定价调整，可能被解读为价值观问题；一次直播话术，可能触发消费者情绪；一次创始人发声，可能影响资本市场和员工信心；一次AI客服或算法应用，可能带来合规、公平和隐私争议。这里面没有纯粹的“传播问题”，更多是经营问题被公众重新解释。

好的公关不是把话说得漂亮，而是在决策之前提出那些不太舒服的问题。消费者会不会觉得被冒犯？员工会如何理解？媒体会从哪个角度提问？监管和行业组织会怎样看？AI搜索会如何概括？这些问题越早摆到桌面上，企业越有机会在风险发生前做出调整。

所以，公关的前置不是增加流程，而是减少后端代价。它帮助企业建立一种公共判断：什么话能说，什么话不该说；什么事实必须准备，什么误解必须提前消除；什么议题应该主动解释，什么争论不值得情绪化下场。

三、AI搜索后的新问题：企业会被怎样概括

过去二十年，数字营销主要解决“被谁看见”的问题。搜索优化、信息流投放、达人直播、内容种草，本质上都围绕曝光、点击和转化展开。AI搜索和生成式答案出现后，问题开始变化。用户不一定再逐一点击多个链接，而是先阅读AI给出的摘要、推荐和结论。

这使GEO从技术话题变成企业必须面对的新课题。但GEO不能被理解为新的SEO技巧，更不应被理解为“操纵答案”。从公关视角看，GEO是一项面向AI时代的事实工程：企业需要让自己的基本信息、核心叙事、权威报道、客户案例、产品文档、公开数据和争议回应，能够被机器稳定找到、正确引用、持续更新。

AI并不会真正“信任”某一家企业。它更多是根据可检索内容、来源权重、语义一致性和第三方引用来生成答案。企业如果长期缺少权威信息源，官网内容陈旧，外部叙事相互矛盾，公共争议没有完整回应，就会把解释权交给碎片信息、旧报道、用户评论甚至误读。

原来的风险是没有被看见，现在的新风险是被错误概括。当用户向AI询问“这个品牌可靠吗”“这家公司擅长什么”“这个产品适不适合我”“有什么证据”时，AI为什么应该提到你？它能否准确理解你？这背后已经超出技术问题，回到了企业长期有没有把事实沉淀好、把话讲清楚。

这也是我判断公关会重新变重要的原因。GEO的基础在于可验证的企业事实系统，而非简单堆关键词。公关要做的，不只是让信息出去，还要让信息在新的机器入口里不被误读。

四、行业变化：低价执行会更难，专业判断会更值钱

中国国际公共关系协会发布的《中国公共关系业2025年度调查报告》显示，2025年中国公共关系行业营业规模约为873.3亿元，年增长率为4.1%。行业仍在增长，但增幅放缓，利润承压，“内卷式”竞争还没有根本扭转。报告同时指出，人工智能正在公共关系领域深入应用，成为行业革新和发展的推进器。

这些数据和我在市场上看到的情况基本一致。客户的预算更谨慎了，但问题并没有变少；相反，企业面对的公共环境更复杂。过去客户可能买稿件、活动、发布和媒介资源，现在更多客户开始需要议题诊断、声誉风险评估、高管表达训练、危机演练、出海沟通和AI语义资产管理。

这会推动公关公司进一步分化。只依赖人力执行和渠道资源的公司，会更容易陷入低价竞争。能理解行业、能判断议题、能组织事实、能帮助客户在关键时刻做选择的公司，价值会重新被看见。

AI会继续压缩低阶内容生产的价格，但它不会替代真正的公共判断。事实核查、关系建构、利益相关者分析、危机处置分寸、企业家表达边界，这些能力仍然依赖人的经验和责任感。未来好的公关人才，不能只会写稿和约媒体，也要懂业务、懂政策、懂数据、懂AI，更要懂人心和社会情绪。

五、企业现在应补上的几个基本功

企业首先要建立议题管理机制。不要等到舆情爆发后才临时开会，而应定期审视哪些经营动作可能公共化。价格、产品、供应链、员工关系、创始人表达、代言人选择、数据安全、AI应用，都需要有人提前从公共语境中看一遍。

第二，是建立企业叙事和事实底稿。企业至少要清楚回答几个问题：我们相信什么，我们正在做什么，我们如何证明，我们不做什么。没有叙事架构，所有沟通都会变成临时拼接；没有事实底稿，危机发生后再找材料，往往已经慢了。

第三，是把高管和关键岗位的公共表达纳入管理。今天，创始人、销售主播、区域负责人、客服人员，都可能成为企业公共形象的一部分。企业不能只训练“新闻发言人”，还要让关键岗位知道表达边界在哪里。

第四，是建立AI和GEO的日常检查。企业需要持续测试AI对公司、品牌、产品、创始人、行业地位和争议事件的回答。发现错误，不是简单投诉或删除，而是回到权威信息源建设：官网是否清晰，新闻资料是否完整，客户案例是否可验证，争议回应是否留有可信记录。

这些工作听上去不新，但真正长期做好的企业并不多。公关的专业价值，很多时候就在这些不显眼的基础工作里。

六、和力传播的长期主义：把公关当成一门长期生意

和力传播做了22年公关。我一直认为，这不是一个靠赶概念就能长期成立的行业。门户、微博、微信、短视频、直播、私域、种草、投流、AIGC、GEO，每个阶段都有新工具，也都有新的喧嚣。但客户真正需要的，始终是关键时刻有人能帮助他看清局面、组织事实、拿捏分寸，并且把该说的话说清楚。

我们坚持公关行业，并不是因为拒绝变化。恰恰相反，正因为看见过太多变化，才更清楚什么是不变的：企业终究需要被理解，品牌终究需要被信任，组织终究需要向公众解释自己的价值。

结语：公关回到信任治理

公关行业的回归，不会是简单回到过去的媒体关系时代。真正回来的，是公共关系作为企业治理能力、战略能力、解释能力和信任建设能力的本来位置。

未来的企业竞争，不只是产品、渠道和价格的竞争，也会是解释权和信任的竞争。谁能更早理解公众，谁能更准确组织事实，谁能在AI时代让机器也更准确地理解自己，谁就更可能在不确定环境中保有主动权。

因此，我对公关行业的猜想是：被低估已久的PR，正在以新的形态回到企业核心位置。它会成为一号位身边的公共判断系统，成为组织的事实底稿，成为品牌的信任资产，也成为AI时代企业避免被误读的重要基础设施。

工具会变，入口会变，平台会变，但企业始终要面对公众的理解和判断。能把事实讲清楚、把关系经营好、把信任留下来，公关就仍然有它不可替代的位置。

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责任编辑：kj015

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