一瓶紫金色流光的“轻口味”白酒，正试图撬动千亿级酒饮市场的格局重构。

近期，牛栏山战略新品——36%vol金标牛轻口味白酒在抖音官方旗舰店启动预售，以78元/瓶的定价和“小微醺，才开心”的主张直面年轻消费者。

这款新品采用时尚紫金配色瓶身，搭配钻石切面工艺，首次将酒精度精准设定在36%vol。牛栏山方面强调，“轻口味”并非简单降度，而是基于风味科学、感官科学与酿造工艺的系统性再造。

01 行业变革：低度轻饮风起，“民酒”定义待刷新

当下白酒消费正经历结构性调整。酒业协会报告显示，1985-1994年出生人群已占白酒消费的34%，1995年后成年群体占比达18%。年轻消费力量的崛起，正推动市场从“悦人”向“悦己”转变。

里斯咨询调研指出，在35岁以下消费群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%认为“饮酒负担过重”。第一财经商业数据中心的报告则表明，63%的年轻消费者更倾向选择低度微醺酒。

面对行业周期以及需求变局，2025年，白酒行业迎来新一轮低度化浪潮。五粮液推出29度“五粮液·一见倾心”，古井贡酒发布26度“轻度古20”，舍得酒业上市29度“舍得自在”，泸州老窖也宣布已成功研发28度国窖1573。

这已是中国白酒半个多世纪来的第四轮低度化探索。

早在20世纪70年代，为节约粮食和扩大出口，行业就开启了低度化尝试。彼时，河南张弓酒厂成功攻克白酒降度后易出现浑浊、沉淀的技术难题，推出中国第一款38度低度白酒。

20世纪80年代末，国家开放名酒定价权后，名酒价格大涨导致市场脱节。古井贡酒创造性推出“降度降价”策略，通过降低度数减少成本，成功抢占市场。

第三次浪潮出现在2013年后，全国性名酒与区域名酒展开市场争夺战。龙头酒企采用高端品牌“低度低价”策略，降维打击区域品牌。38度国窖1573正是在这一阶段稳步发展，最终成为销售额突破百亿的低度白酒大单品。

第三次浪潮中，江小白也是探索者之一，其产品定位与传统白酒形成差异，40度小瓶装清香型高粱酒降低了年轻群体尝试白酒的门槛，又贴合了单人小酌、朋友小聚等轻量化消费场景。这种与传统白酒截然不同的品牌调性契合了当年互联网刚兴起时的大众情绪需求，年轻人也更乐意选择、尝试江小白。

尽管江小白在2019年才实现了30亿的销售突破，但它这种探索反映了市场需求的自然演变，它的市场实践也验证了两个趋势：年轻消费者接受低度白酒的潜力确实存在；白酒饮用场景开始从传统宴席向个人小酌、朋友小聚等轻社交场景拓展。

当下，大众光瓶酒市场仍存在低度化破局机遇：名酒企的低度产品多聚焦高端价位，而高性价比市场缺乏能在品质、体感、情感三方面同时满足年轻用户需求的标杆产品。

面对传统餐饮渠道消费频率下降的挑战，牛栏山需将“民酒”内涵从“高性价比口粮酒”升级为 “与消费者情感同频的价值载体”。

02 产品创新：三大维度重构白酒体验

低度白酒并非简单的“高度酒加水”，而是涉及复杂技术挑战。传统白酒降度面临三大难题：浑浊、寡淡和水解。

早期降度主要依靠“加浆”，随着技术进步，现代低度酒工艺已实现质的飞跃。洋河的微分子系列通过分子拆解技术将传统酒分子缩小，标志着白酒低度化从单纯降度转向“风味重构”。国窖1573采用“冷冻过滤+老酒勾调”技术，实现低度酒风味与品质的双重保护，泸州老窖仅“吸附过滤”这一关键工艺就持续研究二十余年。

低度不等于低质。白酒专家周山荣指出，低度酒生产对原酒质量、基酒种类、贮存时间等要求更高，成本不降反升。

36%vol酒精度是牛栏山基于“风味阈值理论”的科学选择。这一“黄金点”能最有效托起酒体中的幽雅粮香与淡淡甜香，实现“入口即有味”。

新品通过菌群培优、低温慢酿、纳米净化、黄金配比四大工艺突破，牛栏山将“轻松饮用”从概念转化为可量化、稳定实现的品质承诺，其低醉酒度技术则通过降低大分子高级醇等含量，保障饮后无宿醉负担。

金标牛轻口味白酒还打破了传统白酒的厚重礼盒模式，坚持光瓶但充满设计感。瓶身二维码链接着一个“潮饮说明书”，提供纯饮、冰镇、Highball、中式鸡尾酒等创意喝法，将饮酒从“社会课”变成可探索的“小游戏”。

产品宣传锚定“阳台烧烤、客厅酒吧、独享时光”等私人化场景，精准切入年轻人下班后的慰藉需求、聚会时的氛围营造。

此次78元/瓶的定价，也是金标牛产品线在价格带和价值主张上的双重提升。2022年，牛栏山将金标陈酿定位为“30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”，而轻口味新品的推出将整个产品矩阵与“品质创新”“年轻化”深度绑定。

这标志着牛栏山将“民酒”内涵从“物有所值”的单一维度，拓展至 “品质、体感、情感”三位一体的价值体系。

03 战略转型：从销量到价值的跃迁

作为“10年累计销售60亿瓶”的国民品牌，牛栏山此次创新是其面对消费代际更迭的战略选择。从“金标牛烟火气餐厅榜”的B端赋能，到“牛碧桶”的意外走红，再到此次轻口味新品的系统布局，牛栏山正在重新定义与消费者的关系。

酒业品牌研究院高级研究员蔡学飞指出，满足年轻群体需着重“时尚新潮的包装设计、清爽柔和或创新口感、轻松有趣的社交属性、健康低负担的概念，以及贴合数字生活的营销互动方式”。金标牛轻口味的实践，正是对这些要素的系统性回应。

Future Marketing发布的《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，情绪消费相关产业年均复合增长率达12%，预计2025年中国市场规模将突破2万亿元。牛栏山以“快乐微醺”锚定的情绪消费赛道，正是一个由新一代消费者主导的广阔新蓝海。

市场消息显示，牛栏山将于2026年1月举办品牌发布会，全面揭晓营销升级与品牌升维的具体路径。届时，这款战略单品将如何推向更广阔的市场舞台，值得行业持续关注。

随着消费主力人群结构的变化，酒类消费正转向更多元的体验型消费、生活式消费。白酒行业的竞争，已悄然从宴席转战到年轻人的客厅与阳台。

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责任编辑：kj015

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