全城封路、万人空巷、社交媒体24小时不间断刷屏，如今中国马拉松赛事呈现出火爆景象。根据《2023中国路跑赛事蓝皮书》统计，去年全国800人以上规模的路跑赛事达699场，参赛人次超605万，2019年高峰期全年赛事超1800场，平均每天5场同时开跑，稳居全球第一。这场全民运动背后，是一场规模高达千亿级的经济盛宴。

谁能想到，最初马拉松是“冷板凳”般的存在。1981年首届北马，仅有12个国家和地区的86名职业运动员参赛，赛事服务商寥寥无几。如今，马拉松已从精英小众运动变身全民狂欢盛大节日。社交媒体上#马拉松#相关话题累计浏览量突破1000亿次，小红书相关讨论达27亿次，抖音播放量近700亿次。赛道上，各种“cosplay”造型层出不穷，马拉松也成为普通人一夜爆红的另类捷径。有抖音博主从手机店员工变身“跑步网红”，上半年靠流量和赞助收益超11万元。

马拉松带来的经济效益十分可观。“酒店价格翻倍、餐饮大排长龙、本地特产卖断货”是赛事“常规操作”。2023年南京马拉松间接拉动6.2亿元消费，2024年武汉马拉松综合经济价值达7.8亿元，吸金能力媲美顶流巨星。

这场千亿盛宴，究竟谁在“闷声发大财”？据启信宝数据显示，搜索关键词“路跑”，相关存续企业共有11497家，涵盖自发组织的跑团协会、开发的跑步APP，以及赛事运营商。这些赛事运营商才是马拉松背后真正的“操盘手”和“大赢家”。

例如，北京中奥路跑体育管理有限公司隶属于中体产业集团股份有限公司，运营着武汉（合资运营）、北京、广州、天津四个大型省会城市的马拉松；上海东浩兰生赛事管理有限公司隶属于东浩兰生会展集团，是上海马拉松的运营方。

那么，运营商如何把跑步比赛做成赚钱生意？一场马拉松收益主要来自三部分：报名费是最直接收入；政府为提升形象和拉动经济给予赛事补贴；商业赞助才是大头，冠名商、运动品牌、汽车、银行、保险等都是赞助大户。此外，还能带动赛事约拍、酒店文旅、纪念品销售等周边经济。

东北证券研报预测，2025年中国马拉松赛事本身经济规模将达500亿元，衍生相关经济规模有望达4000亿元。马拉松“跑”出的千亿经济，正吸引着各方力量投身其中。

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