今年双11还没正式开打，电商赛道就已经出现了新信号。

前不久，演员吴千语在小红书的首场直播GMV突破了7000万。没有叫卖式促销，没有紧迫盯人的倒计时，10几小时的直播就像一场“在朋友家的聚会”，带动18个小众品牌成交破百万，客单价近千元。

而且，不仅是吴千语。00后大学生在宿舍开直播，可以月销百万；千粉博主做美妆赛道，也能单场破数十万......粉丝量和带货能力的相关性正在降低，用内容塑造的信任，才是成交愈发重要的因子。

这些案例，也为即将到来的双11提供了新思路。当各大平台都在拉长战线，对商家来说，除了时间战、价格战、补贴战之外，做好用户爱看的内容，依然是在双11中突围的关键。

吴千语首场直播的成绩，为何能够超过章小蕙和伊能静？

根据小红书官方数据，章小蕙和伊能静的首场直播GMV分别为6000万+和5000万+，成绩已经相当亮眼，而且各有风格特色。

章小蕙主打精致生活与人生历练分享，伊能静主打亲切姐姐的生活好物推荐，吴千语则是港圈都市女性分享。不同风格的直播，都与她们自身经历和性格高度相关，而满满生活气息的直播间，正是当下用户更偏好的内容形式。

拆解吴千语的直播，会发现几个值得细品的亮点。

首先是生活化的场景营造。

如果说常规的直播间，延续了电视购物时代的叫卖方式，那么吴千语的直播，更像是一场明星生活方式的近距离展示。

她的直播间以“At my house (在我家)”为灵感，不仅用“家”的主题，让直播间的用户就像闺蜜一般亲近，更拉上了她的好友和先生一起，让“家”染上更活跃、更自然的气氛，比如她的好友程晓玥来到直播间为自己的品牌HEIR做首发，老公施伯雄也在现场试穿风衣。

亲友出场的时段，最终都带动了不错的销量，根据直播战报，品牌HEIR销售超500万，PAIA风衣单品也破百万销售额。

生活化的场景营造，不仅适用于时尚品类，在其他品类也被多次验证有效。

像家居博主@珊的生活笔记，她仅有不到3万粉丝，却能实现月销超200万，成为2024小红书rise100买手榜新星。

除了她本身就是从业多年的家居设计师以外，她的每场直播，都是在自家进行，让用户能直接看到一个家居单品在真实环境是什么模样，打破了家居品类高单价、难在线上成交的传统。

图源小红书

不少为厨具带货的博主，也都会在自家厨房炒菜、烘焙，直观展示产品的使用过程，加深用户的信任度；部分户外、雪具品牌也会把直播间搬到雪场，让用户看见主播在真实使用场景的效果。

图源小红书

这些案例都表示，不管是达人直播还是品牌店播，叫卖式直播正在失效，能让用户看见真实使用场景、富有生活实感的直播，反而能让下单变得自然而然。

其次，是以持续的内容种草，带动直播间集中转化。

吴千语过去风评不一，现在却能成为万千女性喜爱的生活方式引领人，转变关键一方面在于她的婚姻选择，更重要的是她在小红书多年的内容输出。

早在2019年，她就开始在小红书分享生活，认真记录穿搭心得、健身过程、美食制作、妆容技巧等等。这些内容让大家逐渐认识了一个立体的吴千语，不只是明星，更是一个懂生活、有品味的女性。

小红书作为时尚高地，对很多用户来说，关注很多小红书博主的分享，本身就像在上一堂时尚课，她们不仅会介绍产品，还有满满的搭配逻辑、面料质感、设计细节，甚至品牌故事等。

出彩的审美能力，能帮助用户发现自己原本不了解的好东西，自然建立起对主播选品能力的信任。

而为了准备好这场直播，她在开播前一个月，陆续发布了10多条种草笔记，比如9月初，她和好友程晓玥拍了一条vlog，记录两人一起化妆的全过程，自然展示了多款美妆产品。

这些笔记最终吸引了11.8万人预约直播，为直播的爆发提前蓄水。

以笔记或短视频种草，再集中到直播间转化的路径，在今年的双11依然有效。

不同的是，小红书在今年9月，开放了千粉以上博主均可申请成为买手，进一步释放了低粉垂类博主的带货潜力。

官方数据显示，今年小红书买手数量是去年的2倍以上，带来的收入是去年3倍。而且，小红书还将“买手橱窗”穿插进市集首页、个人主页、直播间和群聊入口，种种机制都让买手更容易被看见，也为商家提供更多选择。

掌握了内容带动成交的方法之余，对商家而言，理解不同平台的双11玩法和优势也相当关键。找对适合品牌的池子，有效配置资源，比盲目all in更重要。

1、小红书电商：好内容直达好货，更有生活感的交易场景

小红书今年最大的变化是把“市集”提到了一级入口，这意味着电商不再是小红书的附属功能，而是和社区内容并重的核心业务。

同时，小红书在今年双11首次提出“好货”概念，围绕“让好东西更容易被看见”的原则，做了一系列基础建设优化。

比如“重点单品”频道化运营，商家和买手可以通过内容热度反向筛选潜力单品，例如基于“年度好货预售”话题，用户的互动数据会告诉商家哪些产品最受欢迎，从而提升爆品命中率。

还有单品预约功能。用户看到笔记或短视频里的某个产品，可以直接预约直播间，让种草到拔草的链路更短、更高效。

至此，集齐了市集、好货、买手，小红书终于拼出了完整的人、货、场，并以多重机制缩短“好内容”到“好货”的路径，以内容和社区趋势带动交易效率，形成错位竞争。

用户刷笔记种草、看买手的真实分享建立信任，然后在市集或直播间顺手下单，小红书这样的平台特性，很适合贵价商品、时尚单品、需要客户教育的新品类，以及红海品类中需要差异化突围的好产品，在此实现生意闭环。

2、抖音电商：增长潜力放大器

再看抖音电商，今年推出了史上最长的双11，让商家做好了长期备战的准备。

其中，在货架端，抖音电商推出“一件直减”“立减折扣”等简化玩法，同时设置品类日、开吃节、冬上新、红人上新等定制活动，针对特定类目和新品助力商家打好节奏；

而在内容端，抖音电商一向竞争激烈，对商家的内容能力要求很高，内容质量、投放策略、转化能力缺一不可。更适合已经跑通内容转化路径，需要集中放大的商家。

3、淘宝天猫：全域布局成常态

当用户有明确购买需求时，“上淘宝搜一搜”依然是多数人的第一反应。这种根深蒂固的搜索心智，正是淘宝天猫在电商格局中的核心优势。

尽管如此，传统货架电商，这几年也在积极拥抱内容寻求增量。比如今年，淘宝天猫主推全域经营概念，即在其它平台做好种草，最终在淘宝天猫成交。

这种跨平台之间的联动，让各平台能保有自己的优势，如内容平台负责种草和打好认知基础，淘宝天猫则凭借庞大的商品池和成熟的电商基础设施，负责承接转化，为商家提供了更清晰的全域布局思路。

而在货架玩法方面，今年天猫同样主打减法哲学，以官方立减、单件商品就能享受优惠等措施，让用户不必再受凑单之苦。

放眼今年双11，天猫、京东依然在规模和补贴上占据主导地位；抖音靠直播和内容驱动，形成了另一种强势格局；小红书则走的是一条小路，用社区信任和内容能力对抗规模化叙事。

平台和商家都在寻求确定性的增量，但对用户来说，比起确定性的低价和优惠，同样重要的是产品背后的故事，以及生活方式的共鸣。

当用户因为好内容而停留，成交的确定性就会提升。

找对人、讲好故事、做好内容，或许是今年双11留给商家的最后一道窄门。

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责任编辑：kj005

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