双十一的硝烟比往年更早点燃。就在行业忙于研究玩法和卷折扣时，一些品牌选择了一条不同的道路，把力气花在产品本身。国货男士护肤品牌OIU选择了后者：坚持“人皆不同”，以男士专研做长期研发，少做噪音营销，把更多资源让利给用户；正是这份长期主义，支撑了“至简理容”，也让其在大学生与年轻男生中赢得稳定信任。

9月25日上线《所有女生的offer2025》开播，李佳琦拉开2025双十一大促预热序幕。此前，已有抖音火力全开，自9月16日推出“抖音商城中秋&双11活动”如此双十一周期长达57天，刷新去年双十一“史上最长双十一”记录。

似乎在“大势之下”各大品牌唯有响应平台号召，跟随脚步提前布局，才能抢占先机。对今天的美妆品牌而言，是进亦忧退亦忧。

双十一大潮来临前夕，用户也在保持一份清醒。回望2025年618 的“降噪”，正是理性消费的缩影：与其追逐“最低价神话”，不如选择更确定的功效与体验。面对不断拉长的大促周期，用户开始计算总拥有成本、售后与口碑，这对品牌是一次筛选。

竞争格局：强者占据山巅，新锐只能以价换量

从榜单而言，头部国货品牌占位日趋稳固。天猫、京东、抖音的 618 榜单中珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠、韩束等国货品牌均跨平台靠前霸榜。专利技术、成熟矩阵、重金营销——让它们牢牢占据制高点且优势愈发稳固。行业进入 “强者恒强”的固化周期，头部国货凭借已建立的壁垒，构建起了新锐品牌难以突破的竞争护城河。诸如OIU、至本、谷雨、blankme等后起的新锐品牌突围空间被极致压缩。

行业里，不少新锐品牌在大促的洪流中被裹挟。明星代言、头部主播坑位费、高频广告投放……这些沉重的营销账单在大促节点集中爆发，使得“冲高 GMV”的热闹背后，往往是利润率的赤字。用更高的营销投入换来短暂曝光，这注定是“短命抉择”。

新锐鏖战，大促未必赢心

即便新锐品牌孤注一掷闯进大促战场，跟随平台的玩法眼花缭乱，消费者也早已不再盲目兴奋。 在趋于理性的心智下，他们看到的不是层层叠叠的优惠，而是一次次被透支的信任。

今年的618主流平台机制各显神通：天猫取消“满减”改为“官方立减”+大额优惠券，用“购物金预充值”强化会员成交；京东取消“预售”，依靠“现货直降”“超级补贴日”“高效物流”拉动高单价、高体验商品成交；抖音采用“立减折扣”“一件直降”“平台补贴”等促销方式，依托“内容驱动”与“搜索属性”，带动爆款大单品、明星同款和达人自播。

对于只顾拥抱大促和营销的品牌来说，平台祭出的是“三门内功心法”，缺一不可；同时对消费者来说，却是“三镰齐下”——看似优惠叠叠，却早已洞察规则，趋于理性，买得不再盲热。

最终呈现的是平台与品牌的豪赌，也是消费者心智的撕裂：便宜可见，却未必买账。

战场在平台，胜负在用户

品牌面对愈发理性的用户群体，在大促战场仅靠折扣刺激和囤货心智，已不再奏效。大促退去，繁荣消散，之后将陷入持续低迷的平销阴霾。平台只是战场，真正决定胜负的，是品牌能否与用户建立长久关系。当方法取代初心，品牌沉迷流量游戏，就难逃价值稀释、用户流失。

相比之下，OIU男士护肤品始终聚焦产品功效与体验，用OIU战痘黑武士套装、全能霜、防晒喷雾、OIU双管素颜霜等解决油痘、暗沉等真实问题，帮助男生在至简护理中一步步升级。

OIU男士的成长验证：在“等等党”的折扣时代与“成分党”的信息爆炸中，唯有坚持研发、尊重个体差异，才能赢得心智。不在喧嚣舞台耍花活，以“至简理容”长期陪伴，让男生减少步骤更干净帅气。这份坚持，正是这个品牌7年以来穿越大促噪音、沉淀复购与口碑的底层逻辑——以真实功效与体验赢得长期主义的复利。

他们的用户群体里，从刚入学的大学生用户，到初入职场的年轻群体，都因产品切实有效而获得自信表达。据平台榜单显示，长期出现在天猫TOP榜（男士护肤礼盒热卖/回购、BB霜热卖榜、美白男士面膜热卖榜），侧证其口碑与复购。

双十一/618本质已不再是平台之间的价格战，而是品牌对用户心智的争夺战。当消费者一眼洞察到牌桌之下货真价值的质价比，越发能看穿套路，理性取舍时，那些只沉迷于营销游戏、却忽视真正用户价值的品牌，往往注定昙花一现。

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责任编辑：kj015

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