当家居行业整体增速放缓，消费者在有限预算下变得愈发精明， “既要性价比、还要个性化、更要情感价值”的复合需求成为常态，行业正在经历从规模扩张到价值重塑的深刻变革。

在行业普遍面临挑战，大部分头部企业营收下滑的背景下，林氏家居却连续数年逆势增长，并在今年315大促、618等关键节点，也有着不俗的增长表现。

这个与年轻人同行的家居品牌，凭借可持续的爆款产出和空间美学能力成功破局，成为行业中的一抹亮色。

在行业陷入同质化竞争时，为什么林氏家居能够穿越周期？十八年的成长建立了哪些竞争优势？面对碎片化的媒介环境与日益理性的消费群体，品牌又如何与消费者建立持久的信任关系？

这些问题的答案，藏在林氏家居“以用户为先”的产品哲学中。在林氏家居品牌市场中心副总裁徐可达看来，品牌要做的不止是宏大叙事，而是深入用户真实生活，发现那些尚未被满足的“小确幸”需求。

林氏家居品牌市场中心副总裁徐可达

从洞察化妆品收纳痛点而微创新的化妆镜，到满足年轻人灵活使用需求的“包包椅”，林氏家居将产品化作一个个精准的场景解决方案，证明了“细节创新”的力量。

“我们不炫技，不给消费者强加概念和功能”，相比于过度开发，林氏家居更愿意把成本投入在消费者真正需要的方向上，用真实的产品力赢得消费者认可。

对于行业未来，徐可达依然保持乐观：“虽然新房交易量下降，但旧房整改、局部改装的需求正在崛起，消费者悦己的观念也越来越强。”在他看来，只要能够认真经营、耐心对待每个客户，家居行业依然充满机遇。

对话 | 徐可达

编辑 | 辰 星

浪潮新消费：过去家居产品更多属于“刚需型”消费，随着大家越来越注重生活方式和情绪价值，你认为消费者对家居这种耐消品的需求发生了哪些变化？其中又有怎样的确定性机会？

徐可达：最显著的变化是，家居需求从单一走向复合。

一方面，年轻人消费更精打细算。内容平台的兴起打破了信息不对称，消费者对产品和服务的识别能力更强，对家居的综合需求也更强烈。

另一方面，消费者不再满足于基础功能，需求更趋个性化、多元化和圈层化，更希望通过消费表达自我、取悦自己。他们清楚自己的喜好，不愿被品牌“教育”，需求明确而具体。

这种变化对企业提出了更高要求：能否精准洞察消费者在功能、场景与情感上的需求？能否快速在市场中建立确定性的风格，并将品牌灵感转化为产品与服务？

我们认为，品牌不能一味迎合甚至讨好年轻消费者，而应踏实了解并体验他们的生活，甚至成为他们中的一员。

回归用户真实生活，我们会发现许多未被满足的“小确幸”，其中蕴藏着大量机会。

例如化妆镜，行业普遍存在最佳生产尺寸，但我们通过调研发现，随着女性护肤意识增强，化妆台上的产品数量激增，而行业并未感知这一变化，导致消费者花费更多时间寻找化妆品。

因此，我们在设计化妆镜时扩大了台面，优化了化妆品收纳布局，更好地满足了女性用户的需求。

浪潮新消费：林氏家居的核心用户是年轻的家居用户，你们是通过哪些维度来深度理解这个群体的？

徐可达：我们设有专门的客研团队，有很多分析用户行为习惯的逻辑和工具。

在开发核心产品时，我们会进行用户调研，一家一家上门和用户聊。这件事没有捷径，唯有沉下心来感受小细节，倾听用户的真实声音，关注他们不满意的部分。

我们的目标是具象化呈现存在需求痛点的场景，然后去做针对性优化。产品设计越具体，创新就越笃定。

另外，要意识到消费人群和空间是在不断迭代和成长的，每过五年消费者诉求就会完全不一样。

例如，十年前的客厅还带有接待属性，如今独立娱乐已成为空间使用的普遍趋势；对于家中第二大空间用作卧室还是电脑房，消费者也有多种选择。

我们推出的“怎么坐都可椅”就是基于这类场景开发的单人功能沙发。

功能沙发源于美国大别墅，以看电视为核心场景，而现在这种产品越来越普及，能在任何户型和场景里使用。

这时候如果它的功能很单一，需求便受限。因此我们延展出了游戏模式、睡眠模式与办公模式，更贴合消费者的多元使用需求。

例如“煲剧”场景，考虑到现在年轻人追剧都是一次性看很多集的，我们就在“怎么坐都可椅”上加入了手机充电与背部舒缓设计，抓住了新的需求机会。

产品升级后，获得了大量消费者好评。所以说，家居设计看似复杂，但只要将使用场景描绘清晰，创新其实并不难。

“怎么坐都可椅”

浪潮新消费：当下用户在购买家居时，考虑的众多因素中存在怎样的次序？

徐可达：年轻消费者还是比较看重价格预算，但这不代表他们只追求低价，而是更看重产品是否物超所值。

他们会从材质、颜值、功能、实用性等维度进行深度比较，很难说存在固定次序，更多是综合权衡的结果。

我们发现，近年来消费者对空间美学的需求显著增长，在这种情况下我们全风格全品类全场景的产品矩阵就非常有优势。

所以，研究主流户型的空间美学，持续探索如何使用自有产品呈现更佳的搭配效果，满足消费者多元化需求，是我们的重点工作之一，到目前为止也取得了不错的成果。

浪潮新消费：做产品设计的过程中，有些创新相对超前，有些则可能滞后；小众和大众化的需求也同时存在，这里面如何做好平衡？林氏家居是如何打造爆款的？

徐可达：我们依然关注最大公约数，对行业主流趋势会提前进行大量研究；同时，我们也会关注偏细分的需求场景，思考切入的可能性。

那么，如何精准满足具体需求？以颜色为例，我们清楚当下的流行色，但在实际应用中必须考虑现实因素。

许多消费者并非独居，可能和父母同住，只能进行局部改造，难以完全消化强烈鲜明的风格，所以我们不能提供看似可行、实际落地效果差的设计方案。

因此，我们会基于现实调整，例如降低颜色饱和度、减少色块比例等，既顺应大众流行趋势，又满足个性化需求。

回到爆款打造上，我们的解法永远是回应某个未被真正看见的需求。例如24年推出的爆款林氏家居“包包椅”，定位是可以轻松从家中拿出来的一把椅子。

“包包椅”

以往类似场景下，人们可能使用小马扎或红胶凳，但在新时代，还没有出现特别出色的产品。

但另一方面，消费者确实存在把椅子拿到室外使用的需求，例如露营或天台活动，这个场景是真实被需要的，但没有被认真对待。

基于此，我们开发了一款轻便可移动的沙发产品。最初提出这一概念时，消费者已能想象使用场景并被打动。产品上市后，产品也满足了他们的期待，自然形成口碑传播。

消费者在各自圈层中，为这一使用场景贡献了大量素材，这让我们非常感动。

浪潮新消费：你们如何考虑这种隐性需求的风险？

徐可达：首先，做品牌不能永远不冒险。

企业若想突破边界，带给消费者好的产品，一定程度上是要冒险的。如果所有人都不冒险，产品只会越来越同质化。

其次，在决定冒险时，我们会尽力降低风险。

我们会和真实用户反复沟通，例如开发包包椅时，与不同的年轻客户进行了近百次交流。当确定性达到七八成时，承担两三成风险去重新思考品类边界，我们认为是值得的。

同样地，在概念变成现实的过程中，我们也会和消费者做大量的互动和验证工作，而非直接冒险。

浪潮新消费：林氏家居强调“质价比”，在提升品质体验和消费者追求平价的现状之间是否存在矛盾？

徐可达：消费者是理性的，大家明白支付的成本和获得的价值之间存在比例。谁能优化这一比例，谁就更受青睐。

所以，我们绝不“炫技”，不向消费者强加概念和功能，只在他们真正关心的方向上努力。

例如，近年来养宠物的人越来越多，大家都开始关注家具产品的抗菌性，我们便在此投入，让用户感知到“虽然成本不低，但功能价值更高”。

一味价格战并不理性，必须将成本投入消费者可感知的价值点。

林氏家居质检中心

浪潮新消费：让消费者感知到确实很重要，当下在内容和触达上需要靠什么取胜？

徐可达：首先，耐消品行业正变得更加务实，仅靠内容洗脑或夸大宣传，注定行不通。因为如今消费者间的交流越来越密切，口碑效应显著。

其次，营销质量必须高。在信息过载的背景下，若想通过视觉吸引用户注意力，营销质量必须过硬。

最后，营销内容要接地气。所描述的场景、解决的问题，必须是产品真实可提供且能打动消费者的。要让消费者看到广告后，能产生对生活的想象，意识到拥有该产品后，某个瞬间能变得更美好。

在家居领域，宜家备受尊敬，他们确实通过产品与服务为消费者创造美好生活，并非空谈。未来或许有企业复制这一奇迹，但需要时间。

林氏家居与宜家在定位与风格上有所不同，我们正努力学习宜家对生活方式的理解与技术创新。宜家在特定时代走出一条清晰路径，值得行业借鉴。

我们扎根本土，对文化情感有更强共鸣，更有机会从情感与功能上打动国内消费者。这件事不在体量大小，而在是否认真对待。

浪潮新消费：“认真对待”，在林氏家居的产品哲学，或者产品创新的价值排序中是如何体现的？

徐可达：论排序或多或少会片面，对我们来说，价值标准始终是能否合理解决用户痛点，帮助他们实现偏爱的生活方式。

无论是智能化、便捷性还是审美，都是消费者在特定场景下的需求。我们不强加设计，而是将他们需要的部分做到极致。

相较于过度智能化或复杂化的功能设计，我们会更克制，合理创新，踏踏实实满足消费者、不炫技不堆砌，这就是我们的产品哲学。

其实创新无需大步跨越，只需改善细节，消费者自然会有所感知。

例如我们曾探讨“女性坐姿是否应更自由”，为此做了很多坐姿研究。我们发现有些功能沙发在展开时容易夹住衣物，对女性造成困扰。所以今年我们在新品微醺功能沙发上搭载了“0搓背”功能，显著提升了使用体验。

我们有许多类似的细节优化。只要发现有创新的可能性而且技术也能实现的话，我们便会推出并认真向消费者阐释。

浪潮新消费：去年底林氏家居定下了“好产品，好品牌”的战略大方向。产品与品牌在这一战略体系中分别扮演了什么角色？

徐可达：提出这一方向时，我认为中间可以是逗号，也可以是等号。在家居行业，消费者对品牌的核心认知，仍在于产品是否达到预期。

营销与内容旨在提升用户体验，但如果产品交付不力，那么品牌永远无法长期和消费者做朋友。

我们非常重视和用户的每次互动，良好的品牌声誉必然建立在用户认可之上，口碑在当今时代空前重要。而这一切的关键在于做好产品，品牌与产品本为一体。

浪潮新消费：你们以往的战略是什么？新的战略是在哪些经验和教训中确定的，最终是为了实现怎样的市场目标？

徐可达：这源于持续的自我迭代与追求。

并非以往存在错误或遗憾，而是因为消费者需求更高、表达欲更强，林氏家居希望在此高要求下，仍能超预期交付。

此外，现在时代变化非常快，如果我们只能抓住一条主线，那毫无疑问是好的产品与服务、好的客户体验。

执行这一战略并无具体市场目标，但从感性层面，我们希望提升消费者评价与产品的二次传播。

同时在产品确定性上，我们也有更高要求，希望能不断提升爆款率。

浪潮新消费：您如何定义“好品牌”？在您的定义中，存在壁垒的部分是什么？

徐可达：品牌的本质是承诺。哪怕你从未购买林氏产品，但在选择时，你也能大致了解我们可以提供什么样的产品与服务。

对消费者而言，品牌可降低决策难度与失败概率；对企业而言，企业能通过品牌更容易地和消费者沟通。

我们之所以认为好产品与好品牌是一体化的，正是因为我们希望通过品牌向消费者传递林氏家居对年轻人家居生活方式的理解与研究，当消费者有这方面需求的时候，可以先来看看我们，寻找空间美学上的灵感。

这并非通过营销去实现的，无法为用户创造价值的宣传是不长久的，最终还是要看承诺是否可兑现。

浪潮新消费：现在的媒介环境高度碎片化，林氏家居的营销宣传如何避免内容同质化？用户触达方式与其他品牌有何不同？

徐可达：核心是以场景为纽带，构建“人货场”沟通模式。需要找到用户是谁，挖掘其生活场景，再进行内容创作。

我们内部重视用户数据建设，不仅用于产品，也深入应用于内容。

我们清楚用户在哪些平台更活跃、会在什么时候关注内容、哪些内容供给不足。那些讨论度高但内容稀缺的领域便是蓝海市场。

数据可支撑50%-60%的决策，接下来是如何讲好故事、如何借助优质达人呈现空间叙事。我们在这方面能力较强，暂无太大困扰。

当出现需求热点时，我们经常是第一波入场的，这让我们拥有先发优势。

例如奶油风与中古风，我们都有提早布局。通过观察全球趋势，推算国内流行时间，我们提前备好四五款产品及大量内容，最终影响了这两种风格在线上渠道的呈现方式。

浪潮新消费：这需要通过强烈的感觉和预判，还是通过相对流程化的手段（比如数据）去推演？

徐可达：有两条主线。对于风格线，全球风格演进有迹可循，可以通过数据预判。某些风格在国外流行但不适合国内，我们能识别判断；也有些风格是全球大趋势，譬如奶油风，因为人们更需疗愈，所以其爆火是必然的。

对于产品线，则需要回归用户细节需求是否被满足。我们会规划5-10个需求点，若存在放大可能性，我们便会做一些产品尝试。

当需求真正放大时，我们便能凭借前期的积累，快速向市场供应成熟的产品。

浪潮新消费：是否会错过一些趋势？有什么复盘经验？

徐可达：难免会错过，因为品牌不能无限扩张，必须克制。

有时会存在必然成功的风口，但若非林氏家居的核心用户所需，或我们认为无法做出最优秀的产品，那我们就会主动放弃。

我认为这并不可惜，因为我们旨在服务好核心用户，而非无限扩张市场。从过往看，我们抓住了大部分需求，总体表现还算是良好的。

浪潮新消费：随着人工智能的发展，这种趋势洞察的过程是否存在自动化和智能化的机会？如何建立支撑更大规模、更多爆品的监测感知机制？

徐可达：我们内部有数据分析体系，但数据反映的更多是现状，或者稍微领先现状一点点的事情，但风格需提前1-2年布局，这就需要人力深度介入，至少在现阶段如此。

一方面，我们团队的能力能充分支撑这些任务；另一方面，我们会抓大放小。例如风格或性能拓展属大事，小事难以面面俱到。

只要把握到大方向，便走上了正确的赛道，这时候再逐步更新产品，市场还是会给你一些时间的。

浪潮新消费：林氏家居曾提出“把家过成你想要的样子”，并两次获《人民日报》点赞。你认为应该如何将“美好生活”的宏大叙事，转化为具象的品牌主张？很多品牌都在做“美好生活方式”，林氏家居的本质差异点在哪里？

徐可达：林氏家居还是会比较务实的，我们会避免过度的宏大叙事，不去灌输教育消费者“你的生活应该怎么样”，而是去分享 “在这个瞬间，你可以过得更好”。这使得消费者的感受会更深，拿到产品后能快速判断我们是否兑现了承诺。

家居其实是由亲密物件组成的，在生活中会产生许多“小确幸”的瞬间，让人感受到幸福。我们要做的就是将这些场景具象化，以高质量方式讲述给消费者，引发共鸣的同时，说明产品背后的努力。

例如刚才提到的“怎么坐都可椅”，我们发现用户追剧时容易睡着，产生睡意后又不想起身拿被子或者回床上。因此我们把薄被设计在靠枕里，希望用户能在那一刻感到我们产品设计的暖心。

这一微小改进获得了用户积极反馈，线上声量持续放大。在这过程中，无论是我们的表达还是用户回馈，均未过度渲染。

基于这一点，我们可以自信地说，林氏家居创造了一种美好生活，哪怕只是点滴，但积累起来就会变成很大的幸福。

今年七夕我们拍摄了短片《一千零一刻》，里面记录了许多这样的点滴瞬间，当这些场景串联在一起的时候，还是特别令人动容。

浪潮新消费：在性价比时代，当行业内卷导向低价竞争时，你认为家居品牌要拒绝什么诱惑？

徐可达：当市场到达存量阶段，大家的竞争确实会更激烈。

由于信息透明对称，消费者对产品优劣非常清楚，因此竞争实际上有助于优胜劣汰，让用户以更合理的价格获得好产品。

站在林氏家居的角度，我们更愿意“卷自己”——我们对自己的要求是一定要比之前做得更好。例如我们自建新的质检中心，并获得CNAS认证，确保产品品质持续提升。

我们是一家务实的企业，会更关注提升品质、交付与售后等本质环节，而不是一味地降低成本。尤其是当竞争越激烈，我们越要守住底线，让消费者感知我们在持续进步。

浪潮新消费：未来三年林氏家居有什么目标和布局？

徐可达：市场增长肯定是核心方向，但从品牌视角，我们希望消费者认同三个关键词：时尚、舒适、多元。

时尚意味着更符合年轻人审美的家居空间，且是人人可触及的生活美学。

舒适是指我们除了满足基础的性能和品质要求以外，将基于生活方式微创新，在人体工学上进一步发力，满足多元使用需求，让生活更舒适便捷。

多元则是坚持探索多功能场景、多家居风格与品类，优化用户体验，看见、重视并满足每个细小需求。

浪潮新消费：从外界看家居行业目前可能有些悲观，但从内部来看，林氏家居仍然保持逆势增长，您认为行业发展的驱动力和价值感在哪里？

徐可达：首先，新房交易量下降是不争事实，但消费观念已变。比如以前的家居产品数十年不换，即使风格过时也不愿调整。但现在涌现大量旧房改造与局部装修需求，这带来新的市场与可能性，这就倒逼企业用新的思路解题。

其次，消费者“悦己”观念日益增强。除风格氛围更新外，还有电竞房、养宠等细分场景或功能需求，创造新的增长点。

再者，放眼全球，中国家装市场的品牌渗透率与集中度仍有提升空间。对头部企业而言，只要踏实经营、逐步成长，市场规模与需求依然充足。但前提是足够耐心，认真对待每一位客户与每一笔订单。

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责任编辑：kj005

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