过去做零售,门店选址是头等大事。位置好、人流多,加上合适的商品,再配合一些促销活动,基本就能带来稳定的客流。而如今,随着消费者购物习惯的转变,这套逻辑正在迎来升级。
尤其是年轻消费者,他们很少再因为路过一家店就进来逛逛。更多时候,他们的购买决定发生在短视频、直播间或者平台推荐里。对线下零售商而言,这意味着自然客流在减少,门店压力越来越大。
不过,挑战的另一面,往往也孕育着新的机遇。浪潮新消费关注到,一家有着38年历史的眼镜零售品牌“宝视达”,通过使用抖音生活服务“超值券”,新客增长10万+,报名商品的转化率较同行业平均值高出22%,并带动三成新客成为回头客。
对于这样一家深耕线下的老牌零售商,这条增长曲线背后,藏着怎样的密码?又能为其他商家提供哪些可借鉴的路径?
我们先来看一组对比数据:
在过去的传统门店模式下,宝视达一家门店的日均进店客流为6–8人,一个月新增顾客约为几百人;而在使用“超值券”后,宝视达线上渠道新客增长累计10万+。
效率提升的背后,发生了什么?浪潮新消费对谈了宝视达运营总监张庆,总结出三条关键路径。
第一,转型线上放大品牌声量,打破客流天花板。
此前,宝视达已在全国20个省、50多个城市开出了800多家门店,但主要增长依然依赖线下自然客流。
“与其被动等用户进店,不如通过平台去主动触达。”张庆说道。于是从2023年起,宝视达将抖音生活服务纳入核心经营版图,将门店生意延伸至线上。
宝视达全国800多家门店统一参与“超值券”膨胀活动,并配合短视频、直播等内容,在平台上获得了大量曝光。这不仅有效放大了品牌影响力,也促使用户在刷内容时就能了解离焦镜片、OK镜等新产品。
这样一来,消费者到店时,往往带着明确需求,转化效率大大提高。
第二,打造职人矩阵,内容成为新的获客入口。
线下客流持续减少下,门店的增长压力不断加大。导购往往被局限在“等客进店”的场景里,价值无法得到充分发挥。宝视达意识到,如果能把这部分导购资源盘活,能让导购的专业能力突破门店边界,转化为新的线上获客驱动力。
同时,眼镜是一个专业门槛较高的行业,普通创作者很难把镜片、镜框、防蓝光、OK镜等专业知识讲清楚。而导购恰恰懂产品、懂用户,如果把他们的经验通过短视频、直播搬到线上,就能让专业服务触达更广人群。
正因如此,宝视达入驻抖音生活服务后,在全国范围内启动了3000+职人矩阵化运营,把导购从“销售”转型为“内容创作者”。
通过职人日更短视频,实现月度超过10万条的挂载超值券内容发布。更多的内容种草也能帮助品牌提升影响力,形成由“声量”带来的销量突破,从而不断积累用户认知与信任,最终转化为更稳定的新客来源。
第三,超值券促转化,显著提升拉新效率。
在理性消费的趋势中,年轻群体对价格越发敏感,往往会先比价再下单。而抖音生活服务的“超值券”正好切中这一痛点,用更实惠的方式降低了下单门槛。
“通过膨胀机制,用户能以接近工厂店的价格体验正规品牌的专业服务,首次到店的心理门槛大大降低。”张庆解释道。
数据显示,截至目前超值券带来的支付贡献了89%的交易,与此同时,宝视达在抖音生活服务的新客占比高达65%–70%,其中24–40岁年轻用户显著增加。
而随着越来越多的年轻用户走进门店,宝视达也迎来了更广阔的品牌发展空间。
首先,在规则层面,超值券的“成本分摊”机制,能够帮助商家用小投入撬动大增长。
过去,商家做促销基本都是自己掏腰包,靠折扣、降价来吸引消费者。结果往往是客流没能长期稳定起来,利润却被不断压缩,久而久之很容易陷入“低价换量”的困境。
而超值券的逻辑不一样。它是抖音生活服务联合商家打造的“双补双赢”模式,即平台和商家一起出资补贴。举个例子,商家出3元,平台再补7元,这样用户就能享受到10元的优惠。
对商家而言,这意味着用更少的投入,就能换来更多的流量和订单,同时还能保持合理利润。
数据显示,超值券对进场零售、正餐、丽人等行业的支付提升效果显著,其中相对高客单价的消费品类提升幅度更大。
其次,在用户价值层面,超值券正在推动消费逻辑从“价格”走向“价值”。
如今的消费者,尤其是年轻人,更在意的是 “质价比”,即花同样的钱得到更好的体验、更有保障的服务,而超值券恰恰击中了这一消费心理。
一方面,它降低了用户的尝试门槛,让更多人愿意迈出“第一步”;另一方面,当用户真的走进门店,体验到专业的服务和高品质的产品后,往往会觉得这笔钱花得值得。于是,下单的理由,就从单纯的“便宜”变成了“值得”。
这种认可感,也会让用户更愿意再次消费,成为回头客,甚至主动推荐给身边的人,形成复购与口碑的良性循环。
最后,在流量与转化层面,超值券帮助商家优化了整个经营链路。
过去,很多零售商家都会遇到一个问题:“券是发出去了,但还得自己想办法做引流,既费力又难保证效果。”而超值券的独特价值在于,它本身就与抖音生活服务的各大交易场景深度绑定,自带流量。
数据显示,超值券膨胀活动在团购页、推荐页、搜索页等主要交易渠道均有显著流量加持。换句话说,发出去的券天然就有流量支撑,商家不用额外花力气引流。
与此同时,抖音生活服务结合超值券推出的月度“超值囤券节”活动,把用户需求在短时间内集中引爆,帮助商家实现高效拉新和转化。
如果说,数字化时代改变了“货”的流通方式,那么“超值券”膨胀活动,正在重新构建“人”与“店”的连接。
截至目前,已有1.2亿用户下单超值券,近300万商家报名参与,报名商家平均成交额增长50%,转化率提升60%。这组数据背后,折射出三个行业趋势:
零售增长潜力释放:数字化并非取代线下,而是让门店优势被更多人看到。这一过程中,超值券降低决策门槛,把潜在顾客引进来,促使线下专业服务更有机会转化。
中小商家也能“以小搏大”:相比高成本的数字化方案,超值券模式简单低门槛,平台补贴和流量支持让小店也能快速上手。
方法和工具一样重要:增长的关键除了在券本身,也在用券策略。像宝视达一样,把发券与职人矩阵、短视频、达人直播结合,才能既放大价格力,又沉淀品牌价值。
对零售商家来说,超值券不仅是一个交易入口,更是一种新的经营思路。它帮助商家更高效拉新,也让用户觉得“钱花得值”,愿意留下来复购。商家与用户之间的关系,也因此被重新塑造,创造出线下零售新的增长空间。
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责任编辑:kj005
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