如今消费者不再被动接受信息，而是渴望打动人心、引发共鸣的优质内容。

当兴趣成为消费决策的前奏，当短视频与直播间成为生意的第一入口，618的胜负手早已藏进每一条刷屏内容里！内容与生意的深度绑定，正重塑电商竞争格局—— 谁能玩转内容营销，谁就能在这场大促狂欢中，尽兴而归！

巨量引擎《618尽兴Talk》与抖音达人@商业小纸条real，新营销智库「刀法Digipont」创始人刀姐doris、无忧传媒副总裁兼首席战略官刘甜、 巨量引擎平台运营，共同聚焦“好内容如何引爆生意增长”这一核心议题，直击商家痛点，剖析内容与生意的紧密关联。

一、直播内容：围绕“人货场”升级，做“爆单内容直播间”

当提到内容的重要性时，刀姐doris提到，“未来的品牌营销，超过一半要靠内容来传递信息。过去，有很多品牌靠抢占消费者心智提高了渗透率，但现在找对产品赛道，但如果做不好内容，打出去的子弹都打不中人，再好的策略都是白搭。”

新营销智库「刀法Digipont」创始人 刀姐doris

而且随着内容在抖音经营中的权重攀升，平台的流量分发机制正向“内容体验+交易体验”倾斜。因此，很多我们过去熟悉的内容也在改变。

这其中变化最显著的内容形态就是直播内容。现在，一场好直播不仅要具备优质内容流量，还要兼具良好的电商转化能力。而“爆单内容直播间”正是兼具这两者的代表，其内容主要从“场”“人”“货”三大维度延展出十种典型类型。

其中，“场” 强调创意场景的营造，如工厂溯源、户外实景、演出走秀等，用真实感与沉浸感打破用户心理防线；“人” 聚焦特殊身份嘉宾，明星空降、达人讲解、总裁亲播甚至萌宠虚拟主播，以差异化人设吸引用户停留；“货” 则通过新品发布、跨界联名制造稀缺话题，刺激用户购买欲望。

不过，打造爆单直播间并非盲目跟风，而是要精准匹配行业特性，内容关联度是决定直播效果的关键。比如日化母婴行业适合工厂溯源与达人测评，以专业内容赢得信任：3C数码行业可通过新品发布会，展示产品实力；健康行业借助健身明星与达人互动带货，吸引流量；食饮行业可借力大热IP联名破圈拉新，助力生意爆发。

“人货场”的升级必然需要商家的成本投入，商家可以结合自身优势选择最合适的直播策略。对于不同投入需求的商家，爆单内容直播间的打造策略也有所不同。

低投入的商家可以充分利用内部现有资源来完成直播。通过调动内部资源如总裁亲播、工厂场景、户外实景等，单场投入虽然比普通直播高17%，但综合ROI能提升32%，适合预算有限或侧重短期效益的商家。

而对于那些希望集中资源打突破生意上限的商家，则需要借助外部的资源和热点来加持，例如明星直播、IP联名、秀场演出、发布会等。这类直播间除了有着更高的单场爆发，更能为品牌积累A3人群，获得长期的生意增长。

此外，为帮助商家提升直播内容质量，巨量云图将上线“爆单内容直播间诊断工具”，优化运营节奏。在直播节奏上，商家可以结合货品、节点等因素灵活调整，合理安排“常规型”和“内容型”直播间的比例。

二、达人内容：过种草实现共鸣，用达播做大爆发

“短直”模式（即“短视频+直播”）已成为达人营销的新宠。它先通过达人短视频种草，再用达人素材引流达播实现流量的集中爆发，为品牌带来可观的转化。

无忧传媒副总裁兼首席战略官 刘甜

刘甜认为，品牌与达人合作有三个准则。一是精准匹配需求，确保“对的达人推对的产品”。二是挖掘产品卖点，融入真实生活场景。例如，推广咖啡机时，可以从解决用户时间紧张、提升使用体验等方面入手。三是关注人性，用情怀、情感、情绪、情节和情境的“五情内容”突破算法，引发用户的共鸣，打动用户。

在直播方面，短视频完成种草后，直播成为集中转化流量的“闸门”。基于 “爆单内容直播间” 方法论，品牌从 “场、人、货” 三维度设计差异化直播。在创意场景打造沉浸式体验上，例如潮玩品牌开设 “IP粉丝专场直播间”，针对不同用户偏好设计 “拆盲盒体验馆”，用户下单后主播实时拆盒并引导围观。在人设上，例如男团直播中，成员服饰与产品颜色一一对应，粉丝购买产品可投票支持心仪成员，吸引转化。

从品牌实践来看，达人内容给品牌带来极大的爆发空间，“单条爆款就可以瞬间引爆品牌声量，如达人与某奶茶品牌共创的短视频，单条视频播放量高达1.2亿，点赞数达104万，迅速提升了品牌的知名度；同达人合作进行整合营销，更持续打造爆款产品，像与某食品品牌合作推广‘柿柿如意’汤圆，通过一系列内容组合打造全域事件，使其成为品牌30年来最畅销的产品。”

“我们回顾这些备受追捧的品牌，我发现都有一个共性——有‘人感’”，刀姐doris强调，达人是内容的重要载体，商家要选对达人，并充分发挥他们的创造性。比起品牌方，达人更了解平台规则和粉丝喜好，不同达人在个性、人设、故事、语言风格上都有差异，做出来的创意内容也千人千面，更容易帮助品牌塑造“人感”。

如何在大促期间高效选择平台达人，品牌可以使用巨量星图全面升级的 “短直” 模式，一站式采买“短直”达人，通过短视频种草，再用直播实现转化。升级后达人选择更加多元化，涵盖头部和中腰部达人，满足商家不同战略目标，适配不同产品类型；而且品牌可以获得流量扶持加码，独有的流量干预策略帮助商家提升短视频曝光量和直播间GMV。

三、平台IP内容：帮助品牌乘风起势

在抖音上，内容即趋势，趋势即生意。内容趋势展现出新一代消费者的「尽兴」生活态度，涵盖情绪释放、社交娱乐、生活品质提升等多元领域。

以#美拉德穿搭 为例，视频总播放超66亿次，数百个品牌将“美拉德风”与产品融合，销量获得数十倍百倍的增长。抖音上的趋势话题能激发用户的兴趣和需求，品牌巧妙地将趋势与产品结合，就有机会实现生意的增长。

品牌如何乘上趋势的风？其实能借力的点有很多，IP层面总结来看可以做到“趋势引领”“好物种草”“事件共创”三个方向。

首先在趋势引领上，抖音平台为品牌提供了丰富的资源支持，包括与美学、时尚媒体合作发布生活方式趋势，借助榜单、真实测评、达人Vlog等形式将产品植入日常场景，以及通过明星直播、音乐节、快闪活动等手段带动UGC和话题热度。

品牌自身对趋势也可以自己解读趋势，结合自身特点和目标受众需求，创造出能够引发共鸣的内容IP，从而击中圈层用户对趋势话题的兴趣和需求。向用户传递一个信号：“我并不只是买东西，而是购买背后的内容价值和品牌价值，和我的生活息息相关，能代表我的态度，也能让我抒发对趋势自己的理解”。

在IP合作的选择上，刀姐doris也分享了，品牌选择内容IP需从用户 “关键时刻” 倒推：先明确用户产生消费需求的关键节点，再匹配对应的典型场景，最终精准选择适配的IP。以某运动品牌为例，其抓住用户的“运动尝鲜”时刻，其核心场景是骑行、垂钓、露营等。

而IP内容与转化的关系在于“趋势得人心”和“承接高效率”，IP借势能让品牌A3人群快速增长，并配合直播间实现ROI爆发，当一个品牌踩准风潮后，内容转化效率将事半功倍，更能一口气解答用户“为什么买我”和“快速买我”两大问题。

通过巨量引擎618的策略拆解，我们不难发现，聚焦优质内容是驱动消费决策的核心力量，品牌只有洞察用户兴趣、善用平台资源与达人IP才能解锁生意新增长。

责任编辑：kj005

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