近年来，中国药品零售市场持续承压。米内网数据表示，2024年全国零售药店市场规模达5282亿元，同比下滑2.2%。在生存焦虑的倒逼下，药店行业掀起多元化转型浪潮，其中化妆品以56%增速成为了药店的“救命”品类。

不管从白牌到大品牌，从传统品牌到新锐品牌，超2000个化妆品品牌挤入药店渠道，在货架争夺战中展开惨烈厮杀，但多数工业端所打造的化妆品产品线“淡乎寡味”，这场看似繁荣的渠道革命，实则正在孕育着危险的行业泡沫。

来源：米内网数据库

一、化妆品在药店有多强的生命力？

回溯近十余年药店化妆品的发展轨迹，药店年年高呼拥抱非药板块，拥抱化妆品，但市场表现却暗藏隐忧。不少品牌看似风光登场，实则如昙花一现，在短短2-4年内就便销声匿迹，未能在这片赛道上站稳脚跟。

而最早布局药店渠道的药妆品牌——广州康亦美，坚持了下来，并为行业提供了绝佳的观察样本。用十七年时间书写了一部渠道博弈启示录，不断推陈出新，寻找新方法、新战略、新模式，却始终还在盈亏平衡线挣扎，这种经营困境本质上折射出药店化妆品市场看似繁荣背后的脆弱性，也不禁让人追问：化妆品在药店渠道的生命力究竟有多强？

药店执业药师资源在美妆场景中成为了双刃剑，据调研，80%的药师缺乏皮肤科学系统培训，超四成消费者遭遇过错误产品推荐；药品流通"强销售导向、弱服务属性"的运营惯性还在持续蔓延；在药品零加成政策挤压下，连锁药店将毛利率寄托在非药上；对化妆品索取高额渠道成本（含上架费、动销保证金等）。

药店的急功近利和卖药思维没有改变，一味寻求高毛利，这种寅吃卯粮的渠道策略，掠夺性增长逻辑，本质上也在构建着击鼓传花式的价值毁灭链条，化妆品工业企业苦不堪言。

二、化妆品在药店渠道的生存悖论

数据来源：中康药店通 图片来源：第一药店财智

与此同时，药店渠道的特殊性正在被严重误读。表面上，全国700881家药店、13.26亿人医保消费人群的流量入口，以及"药妆同源"的信任背书，构成了极具诱惑力的渠道想象，很多化妆品工业品牌认为药店就是“香饽饽”，都到药店割韭菜。

但深层次的数据揭示出残酷现实——药店模式的局限性：药店的消费者都是来买药的群体，以及药店经营的重心在药品，所以导致化妆品在药店的动销周期是专柜渠道的3倍以上，退货率高达近30%，远高于行业平均数值。

这种涸泽而渔合作模式倒逼工业企业陷入两难，其不得不被迫抬高定价或通过品质妥协（削减原料/简化工艺）维持生存；后续的服务赋能、动销支持等环节能否顺利推进也充满变数。药店化妆品市场正从野蛮扩张向淘汰期过渡，未来的两年，大量化妆品企业或将在药店渠道折戟沉沙。

三、“健康+美丽”生态重构的生死时速

图片来源：Mallmate

破解困局需要重构价值坐标系。日本最大的“健康+美丽”连锁店之一松本清将服务成本占比从12.4%提升至17.8%，实现复购率增幅3.72倍，印证了"服务密度决定生存强度"的铁律。

对连锁企业而言，需构建"服务转化率＞毛利率"的新考核体系，通过分润机制创新推动渠道生态从零和博弈转向共生进化，方能在洗牌中构筑战略壁垒；选择如广州康亦美般愿意用时间培育服务药店新生态的"渠道农夫"，而不是选择短期套利的"割韭菜猎手"。

工业企业更要清醒认知：药店是需要精耕的服务试验场，而非流量金矿。当行业集体走出价格内卷，构建专业服务护城河之日，方是唤醒药店化妆品"美丽基因"之时，否则狂欢即葬礼。

责任编辑：kj005

文章投诉热线:157 3889 8464  投诉邮箱:7983347 16@qq.com