中华网家电

设为书签Ctrl+D将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。
业 界/ 互联网/ 行 业/ 通 信/ 数 码/ 手 机/ 平 板/ 笔记本/ 相 机
当前位置:频道首页 > 快讯 > 正文

引领行业17年,良品铺子:价格要亲民、品质要稳定

引领行业17年,良品铺子:价格要亲民、品质要稳定
2024-02-23 12:43:36 来源:看点时报

2023年,折扣零食风潮席卷全国。

一直占据零食行业龙头地位的良品铺子也感受到了市场传导的压力。2023年11月29日,集团董事长杨银芬通过一封公开信向业界传达了一个坚定的声音:“良品铺子必须坚定不移走高品质零食这条路线,不走这条路就是死路”。

同时,良品铺子进行了一次规模空前的价格调整。显然,这背后的革命并非指向价格战,而是对供应链效率提升的深度布局。

“价格向下是顺应消费趋势,但品质向上是良品的初心与价值。良心的品质,大家的铺子。如果没有品质,一切都是零,这也是良品能够引领行业最核心的一点。”日前,良品铺子品牌市场中心&社交电商中心负责人汤丽在“2023新浪潮品牌大会”上强调。

在她看来,在当前零食赛道大盘稳固、健康化和年轻化趋势愈发明显的背景下,“产品是品牌立足之本,没有优质的产品,品牌就如同失去了灵魂”。

很多企业在竞争中陷入低价低质的恶性循环,但“用什么品质的原料,决定了用户放入嘴里那一刹那的口感”,长远来看,这种短视策略将阻碍企业的持续发展。

更值得关注的是,在产品之上,良品铺子也构建了自己独特的内容体系——不是自说自话的生硬营销,而是选择了用内容触动人心,巧妙地占领消费者每一个碎片化的时刻。

汤丽认为,内容创作的核心在于找到与消费者的情绪共鸣点,让他们透过内容找到自我投射,从而深刻感知到品牌的内在价值。

良品铺子的选择,也给所有关注零食赛道的玩家们提供的一个清晰启示——品质与创新并重,才能在这场消费升级的大潮中屹立不倒,勇往直前。

以下为良品铺子品牌市场中心&社交电商中心负责人汤丽在“2023新浪潮品牌大会”上演讲内容摘录:

健康化、年轻化,如何重塑零食赛道新格局?

当前零食赛道发生的结构性变革,本质上是4.0时代的到来。之前有嘉宾提到了无糖茶饮,这是一个显著的变化,即消费者对零食品类的诉求愈发趋向“健康化”——如果大家想要进入这条赛道,这三个字是不可忽视的。

健康的消费趋势不仅会推动品类新一轮的分化,还会催生品牌的创新,整体的市场格局也将面临新一轮的洗牌,2024年会是关键节点。

从良品铺子的角度来说,拥抱年轻人至关重要。当然,每一个品牌都是如此。

目前Z世代和Y世代共有5.6亿人,其中Z世代约2.6亿。他们的消费能力相当可观,超过80%的Z世代人群每月在零食饮料上的花费超过400元。

尽管宏观经济增长面临一定的压力,但不论是Z世代还是Y世代,他们在零食方面的支出相比去年仍有显著增长。

零食赛道有1.2万亿的市场规模,市场大盘稳固、主力军活跃,人群明确且规模庞大。可以想见这条赛道是多么性感,才能吸引这么多的玩家加入。

总的来说,健康化和年轻化趋势构成了当前市场的两大基石。

我们无论做营销还是经营,都要有深刻的洞察力。那么Z世代究竟是怎样的一群人呢?他们既要又要,非常纠结。

第一,他们既要好的产品,又要价格划算,该省省该花花。比如他们会买奢侈品的包包,也会穿飞跃的布鞋,还会吃普通的辣条,非常多元化。

第二,他们既要成分健康,又要刺激的口味。比如在加班、熬夜、打游戏的过程中,吃口味平淡的零食就非常无趣,所以现在出现了非常多的创新口味,比如香菜味、柠檬和椰子的拼配。

第三,他们还非常看重产品包装的设计感和便捷性。他们喜欢高颜值的包装,因为带在身上很有感觉,也方便po图分享到小红书、抖音等平台。

他们还要求包装环保易拆,一撕一拉就能打开,方便随身携带,饿了就能吃。所以现在市场上有很多条状的蛋白棒、速溶咖啡以及蜂蜜水。

第四,他们享受一个人的生活,但也喜欢分享。比如我的同事从新疆回来,带了一个很大的馕,和我合影后po图在社媒上并配文“看老板画的饼,既大又圆”。

第五,他们拥有强烈的民族认同感,现在的年轻人越来越喜欢喜欢国风、国潮,将中国的本土文化结合当下的方式去演绎与表达。

洞察年轻人非常重要,如果做不到,课题和营销就容易偏。

我上次和一些Z世代对话时,他们说看不懂市面上的一些品牌都在做什么——品牌觉得很懂他们,但其实不是,他们要的只是以真心换真心。

良品铺子怎么跟他们做朋友呢?无非两条,第一,用产品俘获他们;第二,用内容共情他们。

这道题对品牌来说也是既要又要的。

17年引领行业,如何把产品做到用户心上?

产品是最底层的,没有它就没有灵魂。

良品铺子已经成立17年了,依然能保持行业引领者的地位,那我们是如何把产品做到用户心坎上的呢?

第一,我们每年都会关注市场的趋势和用户的需求,并将这些嵌入方法论中,即用好味道、产品概念、市场竞争力、应季与否和好原料这五方面构筑产品体系。

同时,我们也会站在内部视角,看国内外的市场、友商和标杆,包括电商和抖音平台的搜索词趋势。

第二找到产品的RTB(产品的实时营销卖点),这是内容创作和形成闭环的基础——产品从诞生之初就决定了有没有内容、会不会性感、能不能打动用户。

我们通常会看用户的关注点,比如用大数据拉取各个平台的云词和评论。即使只有一个关键词,我们也可以把产品价值的锚点显性化,一句话直击消费者的USP(独特的销售主张)。

以良品铺子的野山笋为例,口感非常不一般。因为我们使用的是云南海拔2000米高山上的纯手工采摘的野山笋,10斤毛笋才能产1斤笋,很多五星级酒店都在选用。目前,这片区域已经成了我们非常核心的原料基地。所以我们和用户沟通时,会强调高海拔的野山笋。

大家可能听过鹰嘴豆,它的普及率已经非常高了。鹰嘴豆有一个非常性感、打动人的点:含有丰富的蛋白质,可以降糖降脂、延缓衰老。我们选用新疆木垒号称“豆中之王”的鹰嘴豆做辣条,这能不击败市面上一些大众化的产品吗?

我们不会直接和消费者说这是鹰嘴豆制作的,而是采用一种性感的USP,强调辣条比纸还薄。这会带来两个天然的联想:纸有多薄?原来吃的辣条那么厚,这个辣条是什么情况?

我们在3300家门店前用KT板展示,大家看到了就会被吸引,然后进店问店员要试吃。

西梅果脯是今年非常流行的产品,顺应了当下的健康趋势。我们采用了美国加州Pro Max版的西梅,生果就有鸡蛋那么大,只用苹果汁浸泡这一道工序,就做成了最终的果脯。“Pro Max、苹果醋、零添加、富含膳食纤维”,这些都是贴合年轻用户的语言和痛点。

我们做好产品的底气,来源于32个国家和地区的12个专属原料基地。过去我们的Slogan是“金字塔尖选好料”,因为我们会选顶部的原料等级、标准和供应商,应用严苛的质检标准。

比如我们家普通的脆枣,原料就精选自河北黄骅的优质产区,酥脆薄饼采用的是滕州的马铃薯。即便只是一款小零食,我们也会把它做到最好。

品质是我们的DNA——用什么品质的原料,决定了用户放入嘴里那一刹那的口感。

陪伴与共情良品铺子的内容全景体系

产品只是消费者喜欢的基础,要真正和他们玩到一起,还需要占领他们的每一个碎片化的瞬间,关键词是“陪伴”。

早晨挤地铁很饿,可以选择我们的吐司;中午嫌麻烦不想点外卖,可以选我们代餐的粥、麦片;下午开完会很疲惫,可以吃一些西梅。正是因为这种情绪上的陪伴,零食成了正餐之外的“第四餐”、生活中不可或缺的存在。

良品铺子发展了很多年,涉及全品类产品,也总结了一些内容的方法论。我们总结下来核心两点就是厚度和层次感。

第一类是品牌内容,这是任何一个品牌总监都需要关注的——企业创始人和品牌的故事。它可以迭代创新,但不能被消灭和遗忘。

例如我们的超级符号、故事和slogan会通过门店、传统电商、兴趣电商和团购礼品等全渠道不断传达给消费者,甚至今天你用百度搜索,我们的主页上也会展示品牌故事。

第二类是产品内容,因为产品是品牌的基底。产品也需要分类,比如爆款产品、主销款、重点上新款等等,这些也是要持续沟通的。

以紫皮腰果为例,它在我们店铺终端的展陈就放在吸睛的IP点位。产品怎么和用户沟通?零添加,烘烤完就直接进你嘴里了,而且也很好吃。

我们没有用一些很老气的语言,而是给它起了一个昵称叫“紫衣白胖子”,这是年轻人喜欢的语言,可以直接联想到白白胖胖和满足感。这样的产品我们会选择当下非常高效的、用户聚集的平台进行推广,比如抖音和小红书。

此外,还包括一些人物故事和促销内容。今年我们会做张学友演唱会的活动,这不单纯是出于对张学友的喜爱,而且是因为今年演唱会一票难求,年轻人都想去看演唱会,这是当下的主流情绪诉求——面对压抑、焦虑、内卷的社会环境,他们渴望陪伴、轻松、治愈、开心。

在观看一场音乐盛会时,会忘记自己是谁,变回一个健康、向上、积极的少年。

内容的核心就是找到情绪的共鸣点。如果你的内容非常生硬,或者只是为了自说自话,是没有作用的。在良品铺子做的内容里,大家都能找到自己的影子,无论是学生上课偷吃零食,还是用健康的高钙奶酪棒安抚焦躁的毛孩子——这些生活中的碎片化场景,都能让消费者真切感受到品牌价值、感知到“良品铺子始终和我在一起”。

上面我分享了很多内容创作的方法,除此之外,我们还做了很多潮流性的活动。比如将年轻人喜欢的City walk、“显眼包”这些正向积极的内容和我们的产品相关联。我们还在600多家门店中摆放了联名“表情包BEBE”的宣传立牌,很多用户都会自发拍摄并且在社媒上po图,最终线下反哺线上形成传播闭环。

在投放这些内容之前,良品铺子的云词主要是一些产品词,但投后就会看到“显眼包”、“BEBE”这些,所以内容需要蕴含情绪。

今年有部很火的国风动画电影——《长安三万里》,我们如何针对它做内容呢?还是好看、好玩、心动。在我们的线下门店,李白挺着大肚子欢迎顾客进店,我们团队还创作了“人生得意须尽欢,松子还得长白山”这些趣味内容,店里也有很多类似的交互。

今年涨粉是非常困难的,但我们因为这个联名活动,短短几天粉丝量就涨了2w多。

最后,对待不同的平台要有不同的策略。

在视频号大家想看资讯和谈资,在微博大家想吃瓜,在小红书要真实,在抖音要爽。所以一个个看似不显眼的创意,背后都沉淀着品牌资产里最重要的“自留地”工程。每一张图、每一篇文案都是我们不同平台的主理人用尽心思去做的,而且每个平台都不一样。

在平台碎片化的当下,你的内容要有自留地和共同触点,你要有和用户保持沟通的窗口,让他们知道在哪能看到你,因为你不可能随时都在投放广告。

零食是一个幸福的生意,它们会让用户获得小而确幸的当下满足。

基于此,我们认为价格向下是顺应消费趋势,但品质向上是良品的初心与价值。良心的品质,大家的铺子。如果没有品质,一切都是零,这也是良品能够引领行业最核心的一点。

 

责任编辑:kj005

文章投诉热线:182 3641 3660  投诉邮箱:7983347 16@qq.com
关键词:

明智之选:圣奥揭秘灵活办公家具为何更具吸引力

2024-02-22 16:48:29明智之选:圣奥揭秘灵活办公家具为何更具吸引力

“聚势而上 创赢未来”2024河南聚量年会盛典圆满落幕

2024-02-20 09:47:24“聚势而上 创赢未来”2024河南聚量年会盛典圆满落幕

微众银行与金财互联达成合作,助力中小微企业数字化升级转型

2024-01-17 18:24:39微众银行与金财互联达成合作,助力中小微企业数字化升级转型

第五届婚姻家庭调解研讨会在京召开

2024-01-02 13:07:07第五届婚姻家庭调解研讨会在京召开

疯狂小杨哥捐款1200万善款及物资驰援甘肃震区

2023-12-26 13:32:24疯狂小杨哥捐款1200万善款及物资驰援甘肃震区

科技让下厨更轻松,康豆豆新一代破壁豆浆机引领行业标准革新

2023-12-06 16:30:02科技让下厨更轻松,康豆豆新一代破壁豆浆机引领行业标准革新

相关新闻