作为双11主场，天猫双11总交易额定格在5403亿元，京东双11累计下单金额超3491亿元。对比2020年，天猫增长了421亿，京东增长了776亿，合计增长了1197亿。从天猫和京东发布的战报来看，高端家电销售增长迅速，国产品牌越来越受消费者欢迎，而环保、智能、重体验则成为了家电消费的主旋律。

笔者发现，今年双11期间有两大亮点。首先，各大平台之间没有隔阂，更无二选一情况。阿里给第三方(云联云闪付)开放了支付入口，电商从平台规模竞争，变成以消费者为主的服务竞争。其次，消费者消费需求和习惯正在发生改变。中国消费者正越来越喜欢国货，被消费者忽视的国产品牌，正成为消费主流。

一、电商重心向绿色低碳转移，中小商家站C位

2021年11月12日零点，天猫京东两大平台的双11销售总额超8894亿元。双11期间，京东和天猫平台的厂商大多取得了令人欣喜的销售成绩，其中，中小商家产品销量抢眼。

今年双11，天猫有29万商家参与，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额从去年从百万级增长到今年的千万级;78个去年双11成交额千万级的品牌在今年突破了1亿元。

今年，天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。据菜鸟碳测算信息系统显示，11月1日以来，包括使用电子面单、原箱发货、装箱算法、驿站绿色回收和寄件等行为在内，合计产生10.95亿次绿色行为，菜鸟绿色物流实现碳减排1.8万吨。其中，使用菜鸟电子面单和智能装箱的包裹截至11月10日已超12亿件，从菜鸟仓发出的绿色包裹超1500万件。

京东数据显示，京东双11有31个品牌销售破10亿，超500万农户实现增收;43276个商家成交额同比增长超200%。双11期间，京东通过降低质保金、降低扣点等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出了品牌首购礼金等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

在绿色低碳方面，双11期间，京东物流与合作伙伴通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措，让消费者收到的每个包裹背后都是一份减碳账单。其中，京东物流绿色供应链共减碳2.6万吨，使用循环包装1135万次。

笔者发现，从各大电商平台发布的数据显示，今年“双11”期间中小企业品牌成长迅速，国货成为消费者追捧的新亮点，用户消费需求正在发生改变，性价比不再是重点，绿色低碳、品质消费成为主流。

二、用户消费需求发生改变，呈现四大趋势

近几年来，电商新零售模式正在对传统电商行业不断冲击，消费升级已成必然。每年双11不仅展现出我国消费市场的巨大潜力，也将进一步提振消费信心。以双11为代表的电商节有助于进一步激活消费市场活力，促进消费市场升级。

1、双11家电板块亮点多

今年双11促销中，家电板块成为一个亮点。国内方面，电商平台发挥流量优势，畅通家电厂商上行通道，拉动产品销量。其中，小家电销量表现强劲再次站上C位;国际方面，国货在海外消费者购物车里占据C位。越来越多海外消费者为“中国创造”买单，以国产马桶、扫地机器人、立体洗地机为代表的清洁类电器，也得到海外华人的青睐。

京东数据显示，双11期间平台成交额TOP5品类包括手机、冰箱、平板电视、洗衣机和空调。家电成交额5分钟破20亿，趋势品类娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260%，而4K投影机成交金额同比增长120%。

天猫精灵AIoT生态数据显示，截至11月10日，今年在大家电、收纳整理、家装组件、个人健康、婴童用品等五个领域，均有多个类目同比增速超过80%。今年双11，消费者更青睐选择节能、省时、主动服务的家电家装品类。

来自阿里的数据显示，目前国货商品通过天猫、淘宝可销往全球200多个国家和地区，同时，平台战略及服务持续升级，助力国货商家更便捷地出海。双11期间，专为小户型定制的便携洗衣机、空气炸锅、多功能早餐机等智能小家电在海外延续火爆。

京东为商家提供一站通全球、京东自营、直接签约和本地开店四大“出海”服务。11月1日预售当天，不少国产手机、服装、家电成为海外市场爆款。

在双循环新发展格局下，中国品牌正在积极布局全球化市场。跨境电商已成为我国外贸的重要支撑力量，并正从外贸“新业态”成为外贸“新常态”，逐渐影响着全球贸易格局与消费习惯，推动国际贸易更加便利。而双11则让更多国货有了良好的发展渠道，更快出海。

2、用户消费呈现四大趋势

从今年双11期间，电商发布的战报可以看出，消费者需求侧升级趋势明显，懒人经济带动新增长，用户消费表现为高端品质、懒人便捷、一站式购买和和场景体验四大方向。

首先，消费者更青睐高端家电。以洗碗机为例，消费者对洗碗机的需求除了清洁力、大容量、智能化之外，还对除菌、抑菌存储等方面提出更高需求。受此影响，家电企业思维也在发生变化，从单一的“硬件竞争”，转变为注重集硬件、软件、内容、服务、平台于一身的系统集成式的较量。高端产品也逐渐成为企业吸引消费者的绝招之一。

其次，懒人经济将催生消费新需求。消费者在选购家电时，不仅希望它能够干活，更希望它能真正的为自己解放放手，省时省力、智能便捷正逐步成为中国居民消费新需求。

第三，一站式购买正成为年轻人消费新趋势。消费者逐渐体会到整套家电购买的便利性之后，开始自发自动地形成了将家电成套结合起来购买的习惯，一站式消费即将成为主流趋势。

最后，消费升级浪潮下，体验优先、效率优先已成为消费者选购电器产品的全新诉求。这要求家电企业不仅要积极研发商品，还需要打造沉浸式家场景，才能更好地抓住消费者购买心理。

在笔者看来，消费者在高端品质、懒人便捷、一站式购买和场景体验等方面的需求改变，能反向助推供给侧改革，还在一定程度上展现出消费者消费需求从性价比到价值的改变。对于企业来说，不仅要重视自主知识产权、产品美誉度和用户认可度，还需要注重研发、设计、以及交互体验等更多要素，以此让品牌保持长期优势。

三、年轻消费者更爱国货背后，厂商如何抓住机遇?

双11电商节经历13年沉浮，已从单纯的电商购物节，成为引领行业消费趋势的明灯。

年轻消费者偏爱国货，消费越发理性

细心的消费者可能会发现，自2019年双11以来，我国消费者对国货的好感逐渐上升。今年，有更多的国货品牌进入了各平台销量榜单前列。比如小米手机在京东手机品牌销量累计榜中，位居全平台手机销量首位;在京东电脑数码榜中，极米新款旗舰投影H3S全网单品销售量超4万台，全网实现GMV超2.5亿。

随着人们获取信息的渠道日趋多元化，消费者更加全面地认知品牌的同时，消费行为也越来越理性。双11购物节，国货消费崛起的背后是中国制造业整体水平不断提升，同时设计水平、服务水平也在上台阶，随着新一代年轻人消费能力增强，消费者对国货的认可度会越来越高。

毫无疑问，年轻消费者的崛起，将带来新的消费需求和消费趋势，这对商家来说既是机遇也是挑战。厂商需要如何做才能抓住年轻消费者?在笔者看来，面对年轻消费群体的强势崛起，家电厂商只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，才有可能获得更多消费者的喜欢和认可。

家电企业怎么做能获得消费者芳心?

目前，争夺年轻消费者已成为各大家电厂商的重点任务之一。家电企业如何做能虏获消费者芳心?在笔者看来，家电企业可以从产品、创新、渠道和品牌等方面下手，寻找突破口。

首先，在产品层面，需抓住年轻人的痛点，直击消费者需求。实际上，即使是在理性消费者，尤其是年轻人在双11等电商节购物时，也会有一个很典型的消费特征：“冲动消费”。比如网红直播卖电饭煲，如果不送优惠券，大多卖不好;或者，如果不是刚需，很可能退货。

因此，家电厂商要想迎合年轻人这样“特殊”的消费习惯，需另辟蹊径，不要过多地将希望放在产品之外的层面(直播卖货或找网红代言)，针对用户需求，做好产品才能更好的拉动销售。

其次，在创新方面，可以借助大数据洞察年轻人的消费需求，针对性地做产品创新，生产出年轻人真正需要的功能和体验。比如云鲸智能在研发产品之初，瞄准了年轻人干家务活的痛点：喜欢拖地，不喜欢洗拖布，进而研发出能够自清洁拖布，拖地效果干净的云鲸小白扫拖机器人，产品上市后备受关注，引领行业潮流，去年双11销售额破2亿元。

第三，卖货渠道有很多，从线上到线下，再到直播卖货。如果这些渠道还拉不动销售，怎么办?答案并不难——探索新渠道、新玩法或新营销模式。比如海尔智家开设的线下体验店，通过整合衣食住娱等多方生态品牌，为用户提供一站式全场景解决方案，它还支持产品、方案、场景自由定制。用户可以通过店面将需求直接发送给工厂，经过大规模定制生产后，串联了多个资源方后的场景方案可以一站送装入户。

最后，做好品牌，企业需学会与年轻消费者做朋友，打动年轻人。家电企业如果擅长传递立场，客户群体的特质将更为集中，商业策略更加聚焦。家电企业需求去了解用户真正需要什么，再调整自己的品牌经营方式——而不是老想着去改变消费者。

九阳可以说的上精准把脉年轻消费者需求的代表企业之一，早前，九阳通过“与粉丝做朋友”的方式吸引粉丝聚集，通过一场场活动建立起一个良性的沟通桥梁，让品牌方传递自己的立场，逐渐转变粉丝经济为社群经济。比如九阳粉丝节，九阳公司各个产品负责人会与粉丝零距离接触沟通，邀请粉丝合伙人即美食达人成为活动主办方，共同策划举办活动。粉丝合伙人理念巧妙构建了粉丝“主人翁”意识，让参与用户能够彰显自我。九阳与粉丝做朋友，让粉丝成为粉丝节真正的中心，完成品牌与粉丝达人面对面对话，用户黏性形成核心竞争力。

笔者觉得，目前，包括家电在内的行业环境虽然艰苦、竞争激烈，但市场依然充满希望。对于家电等品牌来说，想要在市场中获得更好的发展，“基本功”得练好，即战略判断和技术、资金储备，唯有靠真功夫硬核技术“炼金”，才能在行业中走的更远。

写在最后

对于家电企业来说，随着居民消费水平的不断提升，用户对高端化、健康化、便捷化和品质化生活的全新追求，将为新兴家电品类迎来发展机遇。家电企业可联合电商渠道根据用户新的消费特征，从文化习惯、技术偏好等不同方向深入洞察消费者需求，为客户量身打造更多新兴家电产品，以技术创新提升服务效率，构筑差异化优势将是企业能否脱颖而出的关键。(罗晨)

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