近期有小红书用户称，自己花高价购买的云米冰箱，大屏幕一直推送购物广告，询问客服如何关闭，被告知不能关闭、只能开启，“云米冰箱强制播放广告”也因此登上微博热搜。随后，云米官方微博“云米全屋互联网家电”发布声明称推送广告可以关闭、客户沟通过程存在误解，同时指出个别产品图片并非云米产品。

但这样的回复显然回避了冰箱是否应该推送广告这一根本问题，也引发了不少网友对云米大屏冰箱“鸡肋”、“智商税”的吐槽。有屏冰箱在国内市场从无到有的时间尚短，仍处于向消费市场渗透推广的阶段，原本无屏无广告的冰箱产品却因屏幕的增加而多了广告内容，即便可以手动关闭，恐怕也很难让多数消费者所接受。

云米从背靠小米生态链起家，曾在早期布局互联网家电，现阶段又标榜“智能家电”，试图打造出科技型家电品牌的形象。但云米似乎又很难得到一二线市场的认可——大屏冰箱推送广告引发的争议，只是云米现阶段面临的其中一个问题，其产品质量、售后服务等方面存在的问题更是被频繁提及。有关品牌定位和市场定位的矛盾，似乎也在成为影响云米现阶段良性发展的暗流。

登陆美股市场，但仍难“去小米化”

2014年5月成立的云米科技，最初背靠小米生态链体系，通过生产小米净水器等小家电打开市场后，自2016年开始转向全屋互联网家电领域。目前，该公司继续为小米贴牌代工的同时，也在依靠自主品牌来销售产品。从云米官网上可以看到，目前该公司在冰箱、空调、洗衣机、烟灶套装、热水器、净水器、扫拖机器人等家电品类上均有布局。

云米在2018年迎来高光时刻，这一年其登陆纳斯达克上市，不仅从成立到上市仅用时4年时间，也是继华米科技之后第二家赴美上市的小米生态链企业。为了摆脱对小米的深度依赖，云米在上市的前两年就已经着手削减小米在其总营收中的占比，从2016年的95.9%下滑到2017年的84.7%，2018年至2020年的占比则分别为51.2%、45.4%和49.6%。从营收占比上看虽有下降，但仍难言其摆脱了与小米之间的绑定。

不仅如此，在摆脱小米依赖的过程中，云米的财务数据表现并不尽人意，在云米发布的2021中期财报中，公司二季度净收入16.589亿元，同比下滑1.5%，自上市以来首次出现下滑。与此同时，2018年上市前云米累计家庭用户数量从11.3万增至120万以上，用户基数虽然增长，增速却出现了放缓的态势，2019年Q3至2021年Q2，云米累计家庭用户数从260万增至590万，但单季度用户增量仅为30万-60万。

截至10月15日美股收盘，云米股价报5.12美元，距离其9.42美元的发行价已经跌去近一半。资本市场对云米缺乏投资信心，表面上是其经营数据乏力所致，深层次原因除了云米在“去小米化”的过程中举步维艰外，其自身的发展模式也存在着一系列的问题亟待解决。

打造“科技潮牌”标签，产品体验却遭频繁吐槽

自成立之初开始，云米就在打造并强化自身“科技”的标签。在其官网介绍中，能够看到云米称自己天生拥有“科技创新”的基因，还在2016年推出自主品牌时将自身定位为“科技潮牌”。云米于2017年和2020年又分别宣布布局智能厨房、提出5GIoT战略，并于2021年邀请2006年诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特担任云米AI首席科学家。

去年9月，云米邀请邓伦作为品牌代言人发布了专门针对年轻消费者定制的21Face云米5G大屏冰箱，并同年10月发布了专门针对年轻消费者定制的21Face云米5G大屏冰箱，试图通过这两方面的协同来加深消费者对于其“科技潮牌”的认同感。中国家电网记者在浏览京东平台在售的大屏冰箱时发现，云米冰箱在其中所占的比重极高，综合推荐的首个销售页面中只有零星几个其它品牌的产品，且大部分为非大屏冰箱。

云米推出的大屏冰箱，在产品设计上也侧重于满足年轻消费者群体的潜在使用需求，比如其中一款458L的大屏冰箱，就采用了IPS大屏、AI语音操控、OTA在线升级等功能，还可以通过大屏刷抖音、看剧、听音乐、学做菜、看新闻、视频通话、一键买菜。可以看出云米想要以大屏冰箱为中心，打造家庭物联网生态的决心。

不过，相比成熟家电品牌，云米冰箱在产品质量的把控上似乎并不尽如人意。记者在京东平台上看到有消费者反馈购买的冰箱产品屏幕存在问题，更换后仍然是损坏的，还有消费者反馈购买不到一个月冰箱就出现制冷问题，导致食材腐败。

在黑猫投诉上，中国家电网记者也同样注意到一些消费者就反馈云米冰箱、净水器、烟灶套装等产品存在严重质量问题。另一方面，服务方面的缺失，也被消费者频繁吐槽，比如净水器、智能马桶无法获得上门安装服务，一些产品出现质量问题联系售后时也缺乏及时反馈。

“云米的最大问题在于营销力大于产品力，换言之，云米这个企业既不是一家科技企业，也不是一家真正意义上的互联网企业，而是一家营销主导型企业，这样的企业产品力不足是最大短板。”家电产业观察人士刘步尘向中国家电网记者表示了对云米的看法，认为云米的发展模式完全照抄照搬小米，但现阶段小米正在从互联网企业向科技企业转型，而云米仍然停留在模仿早期的小米，战略上已经落伍了。“当互联网风口过去，摔下来的肯定是云米这样的企业。”

重线上轻线下，品牌定位与市场定位尚无法自恰

奥维云网的数据显示，今年前40周(2021年1月1日-2021年10月3日)，云米在冰箱线上整体销售额中占据0.8%的市场份额，同比下滑0.68%，排在第14位，同时它并未出现在冰箱线下销售占比位列前15个品牌之中，而云米在油烟机、燃气灶、洗碗机、扫地机器人的线上市占率均不足1%，这些品类的线下市占率均不足0.1%。

近期，中国家电网记者根据某地图App上提供的云米全屋互联网家电门店地址，前往位于北京市海淀区大钟寺的蓝景丽家和西城区马甸的大中电器，不过遗憾的是，前者的云米商户地址已经被其它品牌所取代，后者虽然有众多知名品牌的产品在售，但也同样没有发现云米品牌的踪迹。

这在一定程度上说明云米在渠道布局方面存在重线上、轻线下的问题，但对于空调、冰箱、洗衣机、热水器等大家电品类的销售来说，偏重线上渠道、轻视线下渠道，并不利于企业长期的良性发展。中国家用电器商用协会常务副秘书长张剑锋向中国家电网表示，云米布局大家电品类时没有线下渠道支持，缺乏用户体验环节，其定位是存在问题的。“云米应该思考其服务哪些用户、如何制定渠道策略和价格策略等。现阶段它只有互联网这个概念，但它作为一个新兴品牌，本身市场没有太多积淀、品牌没有拉力，这种情况下去布局社区店、大卖场，不足以支撑其销量，还是迟早会撤出。”

另一方面，云米在一线市场难觅线下门店。通常来说，具备科技创新特征的家电产品，其在功能和技术方面要领先于此前发售的产品，除了线上宣传推广外，综合性家电品牌也会选择在一二级线下渠道进行推广，这样更易于被这些市场的消费者所接受。云米其主打“科技”标签的宣传，但在一线市场线下渠道的布局上存在缺失，无疑也会对其销售带来一些不利影响。

刘步尘表示，表面上看，云米如此前卫的产品定位应该主打一二级市场才对，主打三线市场是发力发错了方向，但实际上云米的产品并不具有真正意义上的技术创新，它所有的技术卖点和功能大品牌如海尔、美的、容声，基本都有。“云米的创新不是产品和技术的创新，是营销的创新，这样的产品对于高学历、高收入群体，并不具有真正意义上的吸引力。推动一个企业发展的力量来自产品，而不是模式更不是营销。”

家电消费回归理性，销售应回归本心

如果提到互联网家电，可能首先会想到乐视推出的互联网电视，对彩电市场带来的一系列影响。不过近几年，围绕家电布局的场景化概念不断推陈出新，互联网家电这样的概念渐渐不被提及，成熟家电品牌均在结合自身研发能力，围绕新概念进行产品布局，考验着品牌对于产品创新能力、营销宣传、服务体验等多维度的把控能力。此时，云米如果只是提出一个概念，或者按照乐视布局互联网电视的逻辑去操作，显然在当下的消费趋势中显得不合时宜。

“云米现阶段要解决定位的问题，要重新理解和消化什么才是互联网思维。”张剑锋认为，互联网思维应该作为工具和手段来更好地服务用户，应该借此来进行功能创新，提高用户使用体验，而不应该用于营销炒作。“互联网家电的理念已经过去了，消费者对于这类产品的购买已经比较理性了。”

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