正所谓“春江水暖鸭先知”，在市场变化的激流险滩中，靠近一线的渠道商往往是最能敏锐感知消费动向的群体。近日，中国家电网记者走访了坐落于中国北方城市石家庄的北国电器，从双方的谈话中，我们得以回顾中国家电产业渠道端的深刻变革。

逆流中的转型

据北国商城股份有限公司电器总公司总经理赵景辉介绍，北国电器隶属于石家庄北国人百集团有限责任公司，是石家庄市国资委控股企业，经营业态涵盖百货、超市、电器、珠宝、餐饮、会展、娱乐、物流、电商等领域多业务板块，目前集团整体销售规模在2021年位列“中国连锁百强”第26位。而北国电器目前下设两个子版块，分别负责城市和郊县市场经营拓展，赵景辉主要负责郊县三四级市场。2020年，北国电器实现营收24亿元，其中郊县板块贡献值约在6亿余元。

在过去的20年中，地方家电渠道相继遭遇了来自大连锁和电商的冲击。

“2003年是全国家电连锁企业跑马圈地，疯狂扩张的时候，公司领导直面竞争，进行了事业部制改革，将原来分散的采购、经营等进行集中，形成了足以抵御大连锁的供应链优势。”目前，在石家庄城区，北国电器在线下的家电销售额力压全国性连锁，能够占到线下市场份额的7成左右。赵景辉说，“在2011年我们开始下沉渠道，深耕三四级市场，2012年开始探索线上经营，通过不断学习他人经验，并结合自身特点进行提炼，紧跟市场发展趋势不断转型优化，经过持续探索，更清楚我们的线下经营定位，稳固了线下战场上的优势。”目前北国电器在城市和郊县市场经营38家分店。

近年来，赵景辉及其团队逐步建立了 “以消费者为中心”、“私域流量”、“多触点互动”等前沿运营思维，立足北国电器在区域的影响力，发掘当地特色的消费痛点，满足用户实际使用需求，并积极向消费者传递家电品牌的新技术、新产品，形成了比之全国连锁、电商平台更深入的用户粘性。

“全国连锁和电商平台的运营思维先进，也有很多技术工具，同时受沟通方式、线上竞争及消费客层的限制客单仍偏低;不过，随着家电市场整体步入存量阶段，家电渠道之争已经开始从价格竞争向价值竞争过渡，在用户服务和消费体验上，北国电器等地方性渠道机构有电商平台难以比拟的优势。”

譬如，现在的家电产品与以前有很大不同，但消费者并不了解这些差异所在，如何将新产品、新功能的营销话术转换为消费者听得懂的语言很重要。为此，北国电器要求员工都要成为“服务管家-置家顾问”，门店购置了蒸汽机、水质检测仪、除螨仪、喷枪等物品，定期由员工上门为消费者免费清洗冰箱门封条、洗衣机内筒、空调滤网等易藏污纳垢的部件。而服务的过程也是互动的机会，置家顾问会告诉用户，诸如“现在清洁滤网只能简单去除表面污垢，内部机芯无法有效清理，现在有品牌推出自清洁空调，空调自己就能实现由内而外的清洁，比手动清理便捷，且吹出的风更健康”，这种潜移默化的“种草”会让消费者有更换需求时第一时间想到某产品。而免费清洁服务带来的体验升级，也加深了用户对北国电器的信赖。

同时，北国电器还推出“333回访制度”，贴身为消费者解决使用痛点和难题，这也成为建立用户粘性，构建私域流量的有效手段。

此外，随着消费者一站式装修需求的增加，北国电器也在考虑如何引入家装业务，为用户打造一站式选购服务。“现在，我们要求员工成为消费者的‘置业顾问’，不但要懂产品，还要掌握一定的装修知识，比如客厅电视墙需要预留几个插座，卫生间如何布局水电路、厨房的布局、全屋水处理怎样做，要想顾客所想，为他们做好家电的提前规划。为消费者提供十年不过时的水电改布局，及十年不落后的电器商品。”现在，北国电器的套系成交比例在不断提升，某些单次成交客单价十分可观，就在采访进行期间，我们见证了一单十余万的交易达成，顾客采购清单中最贵的是冰箱，据悉是由导购员直接向顾客推荐了一款3万元的冰箱，理由是“一味给顾客推荐特价商品是对顾客的不负责任，我们只给顾客推荐最合适的商品，推荐十年不落伍的家电，让顾客在使用家电时，感到舒心、便捷时能够想起我。”

消费结构重塑

消费结构变化，是近年来赵景辉感受最深的市场动向。“我们将干衣机、洗碗机和冰吧定义为石家庄中产‘三件套’，今年我们的干衣机销售额同比增长10倍有余;冰吧很受本地消费者喜欢;其次还有蒸烤箱、洗碗机等厨房电器，陆续走入人们生活。” 赵景辉提到，这种消费趋势的变化同品牌商愿意在高端产品推广上下力度有关系，而通过产品结构提升，客单质量也明显改善，对品牌商的利润实现也有好处。但本质上，消费结构的改变还是因为消费者的生活态度和需求发生了改变，“家用电器的消费在家庭总支出中的占比是大幅下降的，而高品质家电会给消费者带来更多舒适体验，因此消费者也愿意多花一些钱在能够显著改善生活品质的电器上。现在的消费者对健康、养生、智能等升级型利益点更看重，并希望通过家电提升生活品质，而我们的产品可以展现他们预想中的生活场景，譬如微冻冰箱中放置的玫瑰花可以保存30多天常开不败，推己及彼，展现出冰箱保鲜技术对于食材营养、口感保存的效果，消费者看重这些，是不吝于花费数万元购买的。事实上，在北国电器购买万元以上冰箱已经成为常态，而两三万元冰箱的购买者也大有人在。此外，消费者越来越注重家电与家居的协调性，也愿意花钱购买看上去就很有质感的家电。”

事实上，渠道商也乐于向顾客推荐高附加值产品，“好多消费者对家电的认识还停留在几年前的状态，认为冰箱能够冷冻冷藏、空调能够制冷、电视能有声有图像就行，并不知道现在的电器产品更环保、更健康、更智能，能够省心、便捷的操作，还能够带给我们一种健康的生活方式，对养生有很大的帮助。我们员工一般与顾客沟通会从行业出发，先让消费者了解新技术、新机型的特点和发展趋势，以及商品优缺点，让顾客自己选择适合的商品。经过沟通，消费者大多会选择智能型产品;其实顾客选择低端产品使用后体验一般，也缺乏愉悦感，我们员工通过朋友般的介绍，推荐高质量产品，他们使用很好，提高了生活品质，体验更好，反而会更信赖你。” 赵景辉认为，消费升级带来了渠道销售方式的转变。

不过，经历此次疫情之后，家电的消费结构又产生了一些新变化--消费两极化。“疫情之后，非常直观的感受就是终端消费分级分层更加明显。这就更需要我们以消费者价值为中心，提升自身素质，了解消费者的实际需求和生活痛点，向消费者提供更适合的商品，更贴心的服务。

下沉郊县市场

在城市区域以外，下沉市场、小镇青年俨然代表着消费增长的又一极。而郊县市场的拓展，也成为北国电器新时期营收增长的重要组成。

赵景辉提到，从实践来看，郊县与城市市场有完全不同的“打法”。“郊县市场信息渠道一直属于碎片化、粉末状形式，几乎没有一种推广方式是最有效的;需要多维度的建立与消费者沟通、交互。”在面对电商向郊县市场下沉渠道的应对措施时，他提到，“电商渠道很重视对郊县线下市场的渗透，凭借其自身技术、规模政策优势，借机整合了很多个体经营者，对传统渠道冲击很大。但同时也使一些经销商丢弃了商业本质，不再以服务顾客为中心，而是利用‘炒货’、‘窜货’来获得利润，把市场搅得很乱，市场竞争异常惨烈。但是这种局面不会持续太久，未来2~3年内，市场还要回归到服务消费者的本质上。”

另外，在营销方式和产品规划上，郊县市场也与城市市场存在着不小的差异。“比如，在郊县市场上，口碑很重要，熟人经济盛行，不管买什么东西都要找熟人，10个人里面至少有8个都是找关系的，这一点在城市就少很多。由于郊县市场的这个特性导致品牌在不同区域存在着巨大的差距，因此使得门店在品牌、产品规划上也要适合当地的具体情况。另外，还有经营方式的多样性，个体门店之间一直存在较为激烈的竞争，等等。”

在上述背景下，北国电器拓展郊县店的方式是“放权”，在公司经营框架基础上，给与门店适度的灵活性。除了公司的经营指标外，店长负责店面的一切事物，包括费用、人工工资、营销策略制定等，因为每个县的消费特色都不同，都需要按区域一店一议。

赵景辉说，未来3-5年，家电零售的主线还是双线融合，北国电器也会利用一些数字化手段丰富顾客的购物手段，实现更便捷的购物体验，也会引入数据、运维等新工具，提升营销工具的丰富度，甚至不排除与主流电商平台的合作。但是，北国电器的立足之基始终是顾客，做好深层用户服务，将始终是他们的本职工作。

渠道再平衡带来机会

疫情的打击对家电企业造成了较大压力，而随着电商平台的“快速崛起”，电商进场费、坑位费、扣点等一路水涨船高，对家电企业造成了不小负担;同时，过度依赖电商渠道也抑制了家电企业的利润提升。差不多从2020年底开始，不少家电企业开始考虑渠道的再平衡。

有家电企业销售负责人告诉中国家电网，事实上，疫情过后整个家电行业都在考虑渠道结构再平衡。

这是由两点导致的，首先电商平台目前仍主要以低价取胜，反而是区域重点渠道沉淀了一批高质量客户，以北国电器为例，其市场客层和客单价均明显高于电商及连锁平台，这是行业从前一度忽视的。现在，除了电商平台费用高启外，经过多年发展，区域重点渠道商的经营质量明显提升，家电品牌推出的一些新品、新技术在他们的客层群体中很受青睐。近些年，此类门店正在成为品牌商推新和利润支撑的重要路径。

另外，在家电市场前期发展过程中，大连锁和电商平台相对做得更专业，也最早接受了很多前沿的营销理念。但近些年，区域重点渠道商的经营思路也在与时俱进，同时他们能够更快速洞悉当地消费者的需求，对于如何锁定本地客户，如何提供更好服务，如何整合前端资源，如何进行异业合作，都有着越来越灵活的操作。譬如，针对近年来消费者兴起的“阳台改造”新趋势，北国电器与当地部分建材商达成合作为用户提供阳台定制装修服务，实现橱柜和家电的量尺、设计、安装一步到位，极大便利了消费者。事实上，在中国家电网走访浙江萧山渠道商汇德隆家电时，他们也提到了阳台改造服务，用汇德隆负责人的话而言，“阳台改造是蚊子腿肉，消费者有需求，但服务很琐碎，大连锁看不上，给我们留下了空间。” 再如，新楼盘作为家电的纯增量市场，一旦交付便会产生集中的批量客户，而北国电器作为地方实体渠道能够紧盯当地新楼盘，直接派驻销售人员入小区做地推，这种精准销售是大连锁和电商平台难以实现的。

赵景辉提到，北国电器一直遵循北人集团的“三个满意”理念，即顾客满意;供应商满意;员工满意。“顾客是上帝，员工是家人，供应商则始终是我们最紧密的合作伙伴，双方更多是协同和互惠双赢关系。” 据不少家电品牌商反映，北国电器在家电渠道商中的声望排名很靠前，不仅源于其销售规模属于区域渠道商中较大的，而且在于其与品牌商建立了牢固且良好的互信关系。有家电品牌商提到，自2011年之后，石家庄地区的家电市场经历了很长一段混乱期，电商平台、渠道商之间的串货、恶意压价等恶性竞争严重扰乱了市场的正常秩序，也大幅切割了品牌利润，而北国电器率先摒弃价格战，走向价值战，为当地家电渠道竞争的正本清源提供了示范。赵景辉说，“我们觉得，家电渠道最佳的竞争状态是大家耕耘好各自的优势领域，共同进步，而不是仅以价格为锚定，恶意竞争。一旦商品价值得不到彰显，从制造到渠道，整个行业都很痛苦。”

在采访的最后，赵景辉欢迎中国家电网过段时间再到北国电器走一走，“我们的几个旗舰卖场正在规划调整，卖场布局不再是品牌、产品的陈列，而是要构建生活场景，让消费者一进来就能感受到‘未来的家’，很多智能、健康的理念也会在这儿体现。另外，郊县门店也在同一些建材商谈合作，未来可能引入家居建材品牌，丰富消费者选择。

家电区域渠道的未来，正在他们手中勾勒。(刘拓)

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