剃须刀对男人来说，是不可或缺的护理产品，就像女人离不开护肤品。每天早上，在洗漱完之后，只需花上几分钟，就可以男人改变“渣”男形象，变得干净利落。

随着“他”经济加速发展，男性护肤意识觉醒，新一代男性消费者对形象护理的需求持续进化，对个人形象的认知也在不断攀升。

根据Mordor Intelligence的调查数据，2020年男士美容产品市场价值552.2亿美元，预计在 2021年至2026年的预测期内复合年增长率为4.29%。

由于男性消费者对个人健康和外表的意识日益增强，媒体对男性护肤相关话题的普及率不断提高，社会压力越来越大，要求始终保持良好形象，从而推动了男士美容产品的出现。

近年来，世界各地的男士美容产品发生了转变，从传统的专注于剃须转向更广泛的个人护理视角。例如，消费者正在采用各种剃须方法，因为越来越喜欢修剪胡须而不是完整的剃须外观，这反过来又大大加速了胡须蜡、胡须固定剂和剃须膏的销售。

此外，电子商务和社交媒体渗透率不断提高等因素正在促进全球市场的增长。尽管在线市场仍处于起步阶段，但目前正在经历强劲的增长。这有助于为消费者提供便利和广泛的产品选择。

电动剃须刀是剃剪胡须和鬓发的修容电器，按照刀片动作方式分为旋转式和往复式两类。旋转式电动剃须刀结构简单，噪声较小，但功率低，剃须效果较差，适合初用者或者是皮肤敏感、胡须少或细的人群;往复式电动剃须刀结构复杂，噪声大，但剃须力大，锋利度高，适合剃须经验较丰富且追求效率、胡须多或密的人群。

目前，市面是电动剃须刀的价格大致可分为50-200元、200-400元、400-1000元、1000元以上，其中，50-200元的电动剃须刀为入门级别，具备基本功能;1000元以上电动剃须刀为中高端型，体验感最佳。

虽然越来越多的线上平台以及电商节的出现不断引导消费者在线上购物的习惯，但是在选择千元以上剃须刀的消费者更愿意在线下亲身体验后再进行购买，因此，男士电动剃须刀线下市场销额占比高出线上市场近30%。

(来源：观研天下)

从品牌竞争格局看，在2019年国内剃须刀销量中，中国本土品牌与外资品牌的占比约7:3，而在销售额中，中国本土品牌与外资品牌的占比约4:6，可见，中国本土品牌仅为外资品牌均价的四分之一。

从2020年中国电动剃须刀品牌力指数排行来看，飞利浦、飞科及松下分别以659.3、530.2、375.4的指数，稳居前三名。

(来源：观研天下)

中国是全球电动剃须刀第一出口大国，出口占了全球比重的四分之一。

且我国电动剃须刀出口数量明显高于进口。2019年中国电动剃须刀出口数量为5316万个，同比增长4.56%;出口金额为40199万美元，同比增长0.92%。2020年1-9月我国电动剃须刀出口量共计3892万个，出口额为27297.2万美元。

(来源：海关总署、观研天下整理)

说起剃须刀，不得不提起国内剃须刀龙头企业飞科电器。飞科电器是一家集剃须刀及个人护理电器、家居生活电器研发、制造、销售于一体的企业，主要产品包括电动剃须刀、电吹风、毛球修剪器、电动理发器、烫发器、电熨斗、挂烫机、智能扫地机器人等。

飞科电器曾于1999年自主研制了国产第一款双头旋转式剃须刀，从而迅速占领了国内市场。2009年，在国际金融危机的背景下，飞科实现了80%的同比年度增长;飞科牌电动剃须刀荣列同类产品全国市场综合占有率第一位，荣列同类产品全国市场销量第一位。

凭借高性价比的产品、价格错位竞争及在全国性主流电视频道的持续硬广投放，飞科电器几乎占据国内电动剃须刀市场的半壁江山。

然而，随着飞利浦、博朗、吉列等国外品牌在中国扩展高端剃须刀业务，飞科未能提前做好产品升级和高端化准备，其市场地位开始接受挑战。财报显示，2018年至2020年，飞科剃须刀的生产量分别为6922.65万只、6057.69万只和5182.84万只，从变化情况看，2019年至2020年，飞科剃须刀生产量分别同比减少12.49%和14.44%。

值得一提的是，2018年至2019年，飞科剃须刀的销售量也出现了下滑，同比减少15.06%。不过，飞科剃须刀在2020年的销售量表现稍有所好转，2020年共卖出5655.8万只剃须刀，同比增加1.26%。

(来源：飞科官网)

华经产业研究院2018年统计数据显示，中国电动剃须刀市场格局中，线上零售占比最大的前两大电动剃须刀品牌分别为飞科、飞利浦，其中飞科剃须刀线上市场份额占比排名第一，线上零售量占比达50%;从线下零售情况来看，零售量排名第一的品牌则是飞利浦，以44%的零售量占比占据市场市场首位。

另据零售监测机构中怡康2020年统计数据，“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀2020年度线上和线下市场零售量占比分别为43.79%、44.45%。也就是说，飞科剃须刀在线上的市场份额稍有下降。

此外，飞科剃须刀也很难打入高端市场。据华经产业研究院统计数据，2019年中国市场电动剃须刀品牌平均销售单价统计，荷兰品牌飞利浦剃须刀均价431元，日本品牌松下剃须刀均价497元，德国品牌博朗剃须刀均价1115元，雷军推出的小米剃须刀均价157元，而飞科剃须刀均价为135元。

目前，飞科的最大问题不是产品力不足，而是品牌力不足。如果不能突破品牌的瓶颈，飞科未来发展后劲不足。普通剃须刀价格并不贵，即使是吉列这样的国际大牌，价格一般在200元以内，消费者都能承受。既然如此，他们会倾向于购买大品牌的产品，从而对小品牌形成挤压。

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