面向创意小家电的新赛道，小熊电器(002959.SZ)1月26日在公布了去年净利增长超50%的业绩预告后，因低于预期而股价跌停。不过，作为传统小家电龙头的美的集团(000333.SZ)眼看新兴小家电企业的崛起，却在反思小家电业务面临生存问题。

小熊电器1月25日晚、新宝股份(002705.SZ)1月23日分别发布业绩预告显示，这两个小家电企业2020年净利增长均超50%，因为它们把握了新兴创意小家电的风口，且用社交化的营销手段来抓住了年轻时尚一族的细分人群，如推出“一人食”的小家电。

美的集团从整体规模上仍是中国小家电行业的龙头，但美的集团董事长兼总裁方洪波近日在美的年会上指出美的小家电面临的已不是发展问题、而是生存问题，反思美的为何没及时抓住新兴小家电的细分市场机会。第一财经记者获悉，美的已成立一些小团队，希望补上短板。

创意小家电公司仍处增长轨道

据公告，小熊电器2020年归母净利润预计比2019年增长50%-70%至4亿元-4.56亿元。小熊电器2020年的销售收入预计同比增长30%-40%，公司毛利率保持相对稳定，销售费率同比有所下降，利用闲置募集资金进行现金管理，所以收益同比增加。

但是，1月26日小熊电器的股价却下跌10%至116元/股。安信证券认为，疫情期间线上小家电需求提前释放，小熊去年第四季表现略低于预期，但整体经营态势处于正常增长轨道。事实上，小熊主要做线上市场并针对90后，去年前三季推出上百款新品，营收、净利分别增长45%和92%。

去年前三季，小熊的小家电西式类翻倍式增长，电热类、电动类保持50%以上增长，母婴、个护类也翻倍增长。小熊电器去年10月在投资者关系活动中表示，2020是异常的一年。2021年维持2020年的增速较难，会回归正常节奏，在新品类开发、新渠道拓展和供应链体系建设上提升。

另一小家电企业新宝股份2020年归母净利润预计比2019年增长50%-70%至10.3亿元-11.68亿元，2020年营业收入比2019年增长45%左右。代工业务满足了国外市场疫情下对小家电的旺盛需求，外销收入同比增长近40%;国内业务将爆款产品与内容营销结合，内销收入同比增长65%左右。

新宝股份跟小熊电器一样，不断探索国内创意小家电的自主品牌业务。2020年，新宝打造的网红小家电品牌摩飞，先后推出冰箱除味器、暖被机、无线绞肉机、刀具砧板消毒机等小家电。新宝去年下半年还推出针对Z世代年轻人群的新品牌库比、可菲可丽。

美的欲补小家电新赛道“短板”

小熊、新宝去年业绩快速成长，打破了“大树底下不长草”的说法。对于总部同在顺德、年营收超2700亿的美的集团来说，眼看着在自己有传统优势的小家电领域，“小白马”们在创意小家电的新赛道上狂奔，难免焦虑。虽然小熊、新宝的年营收分别是十亿、百亿级，但它们抓住了年轻人。

第一财经记者获悉，美的集团董事长兼总裁方洪波1月15日在2021美的集团经营管理年会上反思说，美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。他认为，过去的成功法则需要全面迭代，包括商业模式、产业结构、行业规则、机制体制、产品形态、新业态、管理等各个层面。

美的小家电擅长产销规模较大的常规品类，如电饭煲、电压力煲、电水壶、电磁炉、电风扇等，而小熊电器则瞄准了年轻人细分市场的个性化需求，比如面向单身一族推出“一人食”系列，包括养生壶、电热饭盒等，一些小容量、高颜值的小家电往往“变身”网红产品，在社交圈受到追捧。

据奥维云网(AVC)向第一财经提供的数据，2020年传统厨房小家电的销量大幅下滑，但新兴西式厨房小家电却成长迅猛。电磁炉、电饭煲、电水壶、电压力锅、豆浆机、榨汁机去年的国内销售额预计同比分别下降19.8%、14.7%、20.6%、15.5%、12.4%和35.1%;煎烤机、台式烤箱去年国内销售额却分别同比增长43%和49%。同时，线下渠道销售大幅下滑，线上渠道普遍增长明显。

奥维云网小家电事业部总经理李婷向第一财经记者分析说，由于90及95后年轻消费群体崛起，小家电市场逐渐出现一些外观软萌的IP联名款产品，发起品牌多是一些偏互联网特性的年轻化品牌，如小熊、摩飞、小米等。小熊从一些新兴品类入手，借助高颜值、潮卖点的产品，对头部品牌造成一定程度的影响。据奥维云网线上监测数据，小熊2019年国内零售额份额，电蒸锅提升8.3%，煎烤机提升2.0%，搅拌机提升1.3%。2019年线上小家电品牌增加16.2%，新势力给传统品牌带来挑战。

为了在创意小家电的新赛道上变得更灵活，美的已组建了一些小团队，开拓宠物电器、母婴电器等细分市场，以融入更多互联网思维和用户思维，加快产品创新和迭代的步伐。美的集团去年年底已调整为五大业务板块，一些创新商业模式的业务预计会放在数字化创新业务板块。

方正证券1月26日的研报认为，伴随疫情影响退潮，2020年下半年厨房小家电消费渐趋理性，小熊电器的盈利逐步收敛至往年水平，加湿器、暖风机、母婴电器等生活个护产品有望成为其第二成长曲线。从产业趋势看，Z世代个性化需求的不断壮大将为“电商+创意小家电”赛道提供坚实土壤。而新品创新不及预期、电商流量增长放缓、秋冬疫情反复、行业竞争加剧，则是需要防范的风险。

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