没有意外，2020年国内彩电市场依然是“量额齐跌”的局面。据奥维云网最新发布的数据显示，2020年中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%。

据悉，这是继2017年后国内彩电市场连续三年“量额齐跌”。为此，有行业人士评价如今的彩电行业是日子一天不如一天，一个“惨”字了得。

有行业人士认为：去年国内彩电市场持续萎靡，一方面是整体行业进入存量竞争阶段，消费者对电视机更新换代的需求在“降低”。另外一方面，疫情影响加剧了行业困境。这两者相互叠加，让彩电行业整体需求进一步被“抑制”。

不过，虽然国内彩电市场销量规模“堪忧”，但在市场走势上也呈现出一些新的“变化和特征”。

特征一：全球第一大彩电出货市场的“桂冠”已不属于中国，但TCL、海信在北美市场表现“抢眼”。

据悉，在2020年北美市场彩电出货量突破5300万台，以将近800台的差距力压中国，成为全球彩电第一“出货仓”。

不过，在全球第一北美市场，来自中国的彩电品牌TCL、海信等却表现优异。这其中TCL在北美市场表现更为“抢眼”，2020年第三季度，在疫情带来的极端环境下，TCL电子在北美市场销售量同比增长了24.8%，在美国的市占率排名稳居第二，同时TCL电视机全球销量市占率同比提升2.7个百分点至11.3%，同样排名稳居全球前三。

而另外一家国产彩电巨头海信同样在北美市场也是“可圈可点”。据悉，去年在美国市场,海信电视(包括东芝电视)销售量同比增长91%，销售额同比增长82%;在加拿大市场,销售量同比增长111%，销售额同比增长102%。

特征二：6月开始面板价格进入新一轮上升通道，四季度整机零售均价环比上涨19.4%

液晶面板近年来其实一直处于供应过剩状态，但这样的局面在从2020年半年后就出现了“新变化”。

从去年6月份开始，液晶面板价格一路“反转高涨”。电视面板和电脑面板开始涨价，到目前为止，主流尺寸面板价格涨幅基本在50%以上。一些供需最紧张的尺寸，价格涨幅甚至接近90%。

有行业人士表示，这一轮涨价周期可能是近10年来最长的一次。之所以涨价周期持续时间长，是因为疫情对供需影响比较复杂。一方面，疫情打乱了面板企业生产节奏，降低了产能扩张速度。另一方面，疫情使居家办公、学习、娱乐需求井喷，加剧了供需矛盾。另外，疫情还影响了面板相关市场。

液晶面板的价格连续10个多月的“上涨”带来最为直接的影响就是给彩电终端产品的价格带来一定“拉升”。

据奥维云网统计，截止到去年四季度整机零售均价环比上涨19.4%。因为上游液晶面板价格的“持续走高”，导致终端价格不断拉升，这在某种程度上会抑制彩电产品的整体出货量。

特征三：消费行为转移，线上渠道份额扩张至64%，电商下沉冲击传统渠道三四级网络优势

在新冠疫情持续蔓延的今年，线下渠道受阻严重，线上渠道创新转型趋势明显，企业们纷纷推出各种形式的直播带货。相比其他营销模式，网络直播具有及时性强、交互性强、真实感强等多种优势，这也使其在越发看重“时效性”与“转化率”的大营销环境下广受欢迎。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示：彩电线上渠道零售量占比高达64%，较去年同期增长6.4%，零售额占比50.4%，较去年同期增长10.2%。线上消费成为主流的同时，电商平台也在积极谋局下沉市场，完善三四线网络进一步拓展市场。

特征四：全年大尺寸进程保持不变，平均尺寸达52.4寸，较2019年涨1.5寸

2020年，中国彩电市场大尺寸化进程速率还在进一步加快。据奥维云网统计，65寸以上产品占比已经达到25%，相比去年增长了6.5%。由于65寸+大尺寸电视在市场端走俏，也拉升了去年整个国内市场的平均尺寸，让去年彩电市场的平均尺寸来到了52.4寸，比2019年增加了1.5寸。

有行业人士向《视听圈》表示：去年彩电大尺寸化进一步加快，除了消费者天然大尺寸电视有需求之外，还有就价格上涨加速产品结构升级，大尺寸热销。

从2020年下半年开始，中小尺寸产品由于上游液晶面板的价格持续上涨导致均价全面飙升，其中55英寸产品零售均价涨幅更是高达24.6%，而32寸这个曾经出货量最大的“单一产品”也有20~30%涨幅。

中小尺寸价格吸引力在减弱，导致整机终端厂商在这个曾经主流出货尺寸区间获利不断被“压缩”。为了弥补低端产品利润的流失，上游液晶面板供应商和终端彩电厂商都把重心瞄准“大尺寸电视”上，这在一定程度上推动了65寸以及以上大尺寸电视的“上升”。

和以往相比，2020年彩电市场有一个特别大的变化就是：55寸液晶电视已成为入门级标准线，而65寸以及以上产品则成为消费者对大屏电视基本“标准线”。

据奥维云网预计，2021年中国彩电市场平均尺寸将增加至53.1英寸，甚至和全球市场相比，中国彩电大尺寸化的频率更快和坚决，中国现在已经成为全球尺寸最大的国家，而且最大两个字还有望保持很多年。

后记：

从销量上来看，今年彩电市场来说有点“灰暗”。但是从整个产品结构升级的角度来看，彩电产品大尺寸化进程的加快，加速了彩电市场趋向高端大屏结构升级的“脚步”。这对彩电行业而言是好事。高端大屏电视在市场端比例提高，全行业改善盈利状况，也让更多的消费群对高端品质产品认知更为“深刻”。

视听圈认为，2021年国内彩电市场核心关键词依旧是：大尺寸和高品质。而高品质具体可以通俗的理解成“性能回归”和“体验升级”这两个维度上。其中，体验升级的基础是屏幕更大!

性能迭代主要瞄准显示技术“升级变革战”：2021年OLED电视、8K电视、激光电视、QLED、MicroLED/Mini LED将会是众多彩电厂商的“备选项”。而在体验升级上，智能、5G应用携手段大屏将是重点。

2021年彩电市场重要一个核心思路就是“拼高大上”——低端低价冲量的市场空间已经极大压缩。消费者喜欢巨幕震撼性的消费文化已经形成。彩电产品在家庭娱乐与视听上，通过高端大屏区隔于移动娱乐的时代已经来临。得大屏高端才能得彩电天下，除此之外彩电业别无出路。

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