刚刚过去的2020年,对于家电行业而言可谓是十分坎坷的一年。年初爆发的新冠肺炎疫情对家电行业造成了较大影响,但也在一定程度上推动了产品的升级换代。集成灶是新兴家电的代表,由于其自身的强安装属性,销售规模在2020年上半年受疫情影响较大。但众多集成灶厂家并没有坐以待毙,而是积极推进复工复产和营销模式创新。从第三季度开始,集成灶在双线市场开始同比“转正”,市场快速复苏。下面就对2020年集成灶发展的关键词进行盘点,对2021年行业的继续发展提供一些参考。
关键词之一:逆势增长
今年一季度,由于全国的交通停运、小区封闭等防控措施,安装类的厨电产品受到影响较大。虽然厨电行业在第二季度销售快速回暖,但由于前期“欠账”太多,全年累计规模仍然难以追平同期。在厨电整体下滑的背景之下,集成灶堪称一匹“黑马”,前三季度规模为108.3亿元,同比增长6.6%。集成灶市场的快速复苏,重要原因在于渠道的多元化建设。集成灶的线下专卖店主要布局于下沉市场,如美大在三四线城市的营收占比高达75%,此类市场在疫情过后修复速度较快。除了巩固线下渠道之外,厂家还充分运用了苏宁、天猫和京东等平台进行宣传和销售。线上带来的流量激活了整个行业,估计2020年集成灶线上市场增长可达到30%以上。线上增长成为集成灶整体增长的重要动力。
关键词之二:直播带货
2020年集成灶企业深挖线上营销模式,“直播带货”成为一股热潮。在疫情阴霾之下,集成灶企业快速应对,将招商和卖货的平台转移到线上直播间。如美大早在2月初便联合电商平台,通过烹饪教学模式进行直播带货;森歌在2月底通过全国网络直播形式发布了新品A8Z;火星人今年1-7月直播总时长超过1700小时,带来了7000万元以上的销售额。在直播带货的运营方式上,集成灶厂家也各显神通:帅丰董事长商若云女士亲临直播间,亿田邀请了明星王祖蓝和林志颖现身说法,而火星人则请来了海宁市副市长为产品助力……
直播带货为集成灶行业的逆势增长带来了明显效果,预计将成为未来常态化的促销手段。但笔者认为还有两点值得注意:一是对于集成灶产品来说,直播带货的核心目的还是突出品牌差异和培养市场,而不只是促销出货。二是直播带货对集成灶厂家的全链路服务体系有很高要求。在疫情条件下,集成灶从物流配送到安装服务都有遇到风险的可能,厂家必须全方位提升自身的服务能力,才能承接好直播所带来的流量,形成良好的口碑效应。
关键词之三:蒸烤一体
作为套系化的厨房电器,集成灶的产品组合模式也在不断进化。最早的集成灶只是简单的烟灶组合,后来发展为集成消毒柜或电蒸箱的“三合一”产品。2020年初由于防疫的需要,人们有大量时间在厨房制作美食,对高端厨电尤其是蒸箱和烤箱的需求量暴增。这种新增需求,与未能集中释放的家装需求相叠加,共同推动了集成灶产品的快速进化。据全国家用电器工业信息中心数据,蒸烤一体的集成灶产品在今年“一枝独秀”,成为增长幅度最大的品类。各厂家也把蒸烤一体的产品作为主力机型加以宣传,如森歌的A8蒸烤一体集成灶,奥田的“东方明珠”ZKM5系列等。在一定程度上,疫情加快了集成灶产品升级的步伐,未来集成灶还将在产品多元化和智能化的方向上不断迭代。
关键词之四:上市
集成灶行业在2020年的另一件大事是龙头企业的集中上市。10月19日,帅丰电器在上交所鸣锣上市;12月3日,亿田智能在深交所鸣锣上市;12月31日火星人在深交所创业板挂牌上市。三家新上市企业当中,帅丰最先于2019年6月提交招股书申请上市,而亿田和火星人申请上市的时间分别为2019年11月和12月。这三家加上之前已经上市的浙江美大,现在集成灶行业共有四家上市企业。这四家企业在2019年总营收加在一起不过50多亿元,而三家企业上市开盘之后,市值已经冲到了300多亿元。
通过对三家集成灶上市企业的股东投资进行分析,可以有一些发现。火星人的股东之一为曾签过对赌协议的红杉资本(持股比例8.23%),亿田的股东名单中有红星美凯龙和北京居然之家,两家持股比例均为4.5%;而北京居然之家同时也是帅丰的股东,持股比例为4.9%。集成灶行业已经成为各路资本热捧的对象,特别是和家居行业实现了利益捆绑,这不但有利于渠道的向上整合,还在一定程度上提升了企业的抗风险能力。
笔者还发现,三家新上市的集成灶企业,筹集资金的主要用途均用于“扩大产能”。但从长远来看,集成灶行业良性发展的关键仍然在于加强产品和服务的差异化。
关键词之五:差异化
从集成灶诞生之日起,“产品同质化”的问题便始终伴随着行业的发展。即使销量排名靠前的龙头企业,其产品标签或特色也并不鲜明。往往一种产品概念或模式出现之后,各路跟风、模仿者便蜂拥而起。如今厨电市场已经进入存量阶段,集成灶企业若想进一步做大做强,必须实行差异化战略。
2020年出现的可喜的趋势是,部分集成灶企业终于突破了过去的瓶颈,针对细分市场做出了创新的产品。如美多发布的“嵌入式”集成灶新品,采用上下分装方式实现了台面的一体完整,适合换新用户;佳歌的蒸烤消一体产品H6ZK,在集成蒸烤一体机的基础上,搭载高温蒸消毒技术,以餐具的消毒功能作为主要卖点。而新上市的集成灶企业,在技术升级方向上也各有侧重,如火星人研发项目中的“智能化”,帅丰的“微蒸一体”集成灶,亿田的“蒸煲集成灶”等等。集成灶企业全力推进的创新和差异化战略,将给行业带来新的活力。
艰难的2020年已经成为过去时,充满机遇和挑战2021年已经来临。新的一年,在宏观经济全面复苏的大背景之下,集成灶行业将有更多的市场机会。我们相信,只要坚定不移地加强产品创新和渠道拓展,集成灶行业一定能在2021年再创辉煌!
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