随着十一促销期(9.21-10.11)落下帷幕，中国彩电全渠道的零售成绩单也随之公布。据奥维云网数据显示：全渠道实现销量268.4万台，同比下降8.3%;零售额90.4亿元，降幅收窄至0.6%。

渠道表现上，线上市场首次在十一出现零售量规模下滑，小幅下降0.3%;线下市场则惯性下降16.6%，表现不佳。

目前，我国电视百户拥有量高达119.3，今年也是自2013年以来首次出现下滑。这表明，市场高度饱和且居民对彩电的需求在减少。彩电行业进入存量竞争新周期，呈现出了“低需求、高集中度、大促不旺、产品同质、低价竞争”等特征。

“跳起摸高”——主动向高端伸展

受到韩系面板厂产能减少、海外需求旺盛、国内前期疫情、备货旺季来临等众多因素影响，6月起上游液晶面板价格进入暴涨通道。10月，65英寸液晶面板采购价203美元，对比今年年初增长18.7%，对比同年同期增长21.6%;55英寸液晶面板价格对比年初增长47.1%，对比去年同期增长53.0%。面板价格上涨，带动整机成本飙升。

其次，受成本上涨影响，多数品牌快速回调产品零售价，十一大促期间市场均价走高，大促价不降反升。其中线上均价2508元，同比增长23.0%，对比今年618均价上涨540，涨幅27.4%，线下均价4613，同比增长7.6%。

事实上，价格上涨即是整机厂商的不得已而为之，也是有意为之。多年来的低价竞争已经让整个彩电行业陷入泥沼，无法自拔。

深圳创维-RGB 电子有限公司董事长兼总裁王志国此前和艾肯家电网聊到行业低价竞争时也提到，低价必然意味着低质低服务，创维主要还是坚持提供最好的产品做好的服务，让用户满意是创维的目标。

王志国强调，在未来很长一段时间内，创维不会将规模作为考量成绩最重要的因素。并且创维依旧会花大量的资源、资金去做产品创新，差异化是创维的核心竞争力。

受成本制约影响，“十一”促销期间彩电市场价格坚挺，导致低价格段结构比减少，中端、高端价格段增长。尤其是2千元以下市场，由于面板涨价，不少热销机型缺货或涨价升至2-3千元及以上价格段。

“十一”促销期间，彩电尺寸结构加速向65英寸及以上大屏调整。65英寸以上产品的线上销量同比增长40.2%，尺寸结构比增长7.5个百分点;线下销量同比增长29.3%，尺寸结构比增长11.7个百分点，其中65英寸成为线上线下第二大尺寸，大屏机型借助节点势能，大力挤压55英寸及以下中小屏市场。

不仅是大屏的“大尺寸化”带来的影响，与此同时还有高端技术带来的变化。以OLED为例，奥维云网数据显示，在今年1-7月之间，创维在OLED线下销售市场中稳居第一，尤其是第31周，创维OLED单周市占率更是突破77%，这是一个近乎于垄断的数据。这与创维始终坚持高端价值导向是分不开的。

王志国说，“我们致力于守护整个OLED高端市场，用高价值撑起这个行业的空间。希望至少能够在顶端上有一个参考的溢价，能够真正把这个空间的阶梯支撑起来。近几个月创维已将所有低端的OLED下市，只售卖中高端的OLED产品。

与此同时，索尼、小米、华为、创维、TCL、海信等品牌在上半年也不断发布高端系列产品。以小米为例，在短时间内连续发布了两款大师系列电视，一款大尺寸OLED和一款代表未来技术的透明OLED电视。由此可见，即便是一向以性价比开疆扩土的小米，也在积极拥抱高端市场。

“加倍努力”——坚守目标不动摇

一场突如其来的疫情让众多中小企业即时调整了目标。但在困难重重的彩电行业。彩电企业所展现出来的依旧是不屈不饶的雄心壮志。

在近期36氪对TCL实业兼TCL电子CEO王成的采访中提到，今年2月，疫情最严重的时候，以王成为代表的TCL高管团队便向董事会和全体员工明确决定：全年的销售目标按照原计划进行，该增长多少就要增长多少。

面对一季度下滑严重的国内市场，TCL积极在618期间打了个产品、营销和传播的组合拳。王成不仅亲自下场与多位明星、主持人合作直播，还动员了解产品和公司的高管一起上阵。他告诉外界，直播不止是触达用户的新形式，更是公司重仓线上渠道的契机，CEO的亲自下场则是某种决心、风向的体现。

以此为目标，TCL在今年的618以全品类智慧科技家电的产品架构建制化出击，产品方面则主推科技感强、颠覆创新的TCL·XESS 旋转智屏，以期加速线上渠道的占领。

目标明确的打法让TCL借此极大地打开了电商渠道。618期间，TCL电视在京东、苏宁、国美三大电商平台销售第一;TCL会员比去年双11增长了700%，跨店复购率同比去年增长230%。

和TCL同在一城的创维的财报同样出彩。

创维集团有限公司(股票代码：00751.HK)发布的2020上半年业绩报告显示，1-6月创维集团实现营业额159.79亿元人民币;毛利和未经审核利润额分别同比增长64.66%与116.02%。这其中，多媒体业务营业额为93.94亿元，占比接近六成。

“布局未来”——积极拥抱新技术

有了既定目标作为指引，彩电企业对未来几年的发展方向也无比清晰。

奥维云网数据显示，从目前的彩电技术结构上来说，AI、全面屏、远场语音、社交电视已成为市场热点。搭载可深度学习的人工智能系统、全面屏工艺设计、可远场语音交互、具备摄像头社交属性的彩电，在“十一”促销期受到热捧，零售量份额对比同期大幅增长10-40个百分点，成为产品升级发展的重要方向。

无论是创维还是TCL,彩电企业对于2020年的后程以及未来几年的目标和发展方向都相当一致。即在AI、5G、8K及AIoT上的规划和布局。

9月23日，创维电视在北京召开了以“8”为主题的秋季新品发布会，以战略、产品、技术三大层面展露五大攻势。

战略层面，创维电视宣布将倾力打造“5G+8K”一站式解决方案，同时面向企业级市场推出了“创维商用”品牌;产品层面，创维电视发布了专为年轻人群打造的A系列旗舰新品——A50系列，以及采用全程真8K技术的电影原彩8K电视Q71系列;技术层面，经历深度蜕变的酷开系统8将赋能车载屏、商用屏等更广泛的硬件终端及应用场景。发布会上，王志国正式宣布：创维已经完成5G+8K从前端到终端的端到端布局，将打造5G+8K一站式解决方案。

在5G+8K上，行业布局最早的是夏普。夏普作为彩电行业最早提出5G+8K+AIoT的品牌。早年就整合成了一套完整的8K影像解决方案。就在不久前，全球尺寸最大8K液晶电视的全球首发仪式在烟台开发区富士康工业园区举行，夏普再一次宣告了自己8K之父的行业地位。

TCL的多媒体业务则用一场资本运作宣告了它向AI×IoT变革的决心。黑电(电视机)作为TCL的拳头产品，加上空调、冰箱、洗衣机等白电已建制完整，过去几年还延伸了智能家居、安防、健康电器等智能终端品类，目前的TCL已经能够全方位地覆盖用户生活，建立起自己的AI×IoT技术壁垒。

不仅如此，TCL还建立起了“鸿鹄实验室”，用来为TCL瞭望未来3-5年后的技术变革并制定产业化落地方案。除了自建生态，TCL还以开放的心态拥抱和对接主流生态。目前已开始与Tuya、阿里、华为等企业形成生态伙伴关系，开放IoT生态圈，以减少多模块协作的隔阂。

康佳在研发投入与上年同期相比增长 64.14%，并持续向消费类电子产业的上游核心领域拓展。在消费类电子业务方面，康佳积极将8K、5G、AI、物联网等前沿技术深入融合到产品中：本公司推出的 APHAEA(阿斐亚)-A5 智能AI电视可通过语音操控的方式与其它智能家电互联互通，从而成为智能家居中控设备。

综合来看，经过多年市场洗礼的彩电企业早已看淡了短期的利益。短时间的沉浮和长远的攀升相比不足挂齿。笔者相信，无论是传统的守望者还是后进的新秀，所有的彩电企业的夙愿可以用田中芳樹的著名太空歌剧《银河英雄传说》里的那句——“我们的征途是星辰大海”这句话来概括。(Velho)

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