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自主创牌,海尔冰箱抢占俄罗斯中高端市场

2018-02-02 12:39:33       来源:中国经济新闻网

近日,世界权威调研机构GFK公布数据显示,在西亚和东欧市场甚至是西欧市场的中转站——俄罗斯市场,海尔冰箱在售价高于市场均价40%的前提下,仍实现了行业最快增速,三门及以上细分中高端市场的份额达到45%,排全球品牌第1位,超越了欧美日韩品牌。此外,在中高端渠道,海尔冰箱的份额超过25%,排名第1。

多年来,中国冰箱品牌出海的不少,但他们的一个共性就是采取贴牌出口模式。以往几十年的教训表明,做制造二三线,最终只能把made in china变成粗制滥造的代名词。只有真正融入一线创牌,与国外市场共融共生,建立起强有力的市场号召力,才能造出真正的中国品牌。显然,海尔冰箱在俄罗斯的表现就极具说服力。

众所周知,欧美日韩等家电巨头长期垄断俄罗斯市场,本土化根基稳固,同时品牌受众接受度较高。作为后来者,中国冰箱企业进入俄罗斯市场就显得困难重重。拿本土化制造来说,如果主打自主品牌,他们就需要从头开始,要搭建完善的研发、销售、渠道等。而俄罗斯市场现状则是,中国冰箱品牌由于认知度低,没有拓展相应的渠道和服务团队,更别提投资建厂。

因此,中国冰箱品牌惯用的办法是用贴牌代替创牌,很少销售自主品牌产品,成为依附于外资品牌的“藤蔓”。由于贴牌代工,他们大都缺乏自主创新,加之俄罗斯市场14%的高关税,他们只能生产单一的低端型号产品,最终,在俄罗斯市场难以进入主流渠道,品牌份额极低,品牌竞争力明显不足。

自主创牌,海尔冰箱抢占俄罗斯中高端市场

相比之下,海尔在俄罗斯市场的自主创牌之路则为中国品牌出海提供了样本。进入俄罗斯市场之初,海尔冰箱只通过单一自主品牌方式出口。这在当时堪称全世界家电品牌齐全、角逐激烈的俄罗斯市场发展受限,且身处欧美日韩系品牌主导力量的挤压之下,海尔冰箱更显得身单力孤。

直到海尔俄罗斯冰箱制造基地的建立,2016年的正式投产,海尔冰箱的创牌之路迎来了更光明的前景。而最大的突破点就是针对当地用户生产的差异化创新产品,加速了中高端品牌形象的塑造和提升。通过与俄罗斯用户交互,海尔冰箱针对当地用户食材分储的特点,研发出当地特有的四抽屉设计。在进一步交互过程中,针对当地用户上午10点、下午4点加餐习惯,海尔研发了大容量的2米高冰箱,受到当地用户的青睐。第三方监测机构评估显示,海尔品牌在俄知名度较之前有了大幅提升,在中国冰箱品牌中排名第1。

事实上,海尔冰箱在俄罗斯的亮眼成绩仅仅只是其在全球市场的冰山一角。自2005年进入全球化战略阶段后,海尔持续发力三位一体的全球化战略,在全球布局了以用户主导科技创新的10+N模式。同时,海尔冰箱还在全球建有30个先进工厂,产能达到3000万,实现了市场的全面覆盖。

在以色列,海尔对开门冰箱市场份额达43.9%,居同品类第1;在德国,海尔冰箱凭借搭载全变温区的T门冰箱产品,本土化市场销量同比增长3倍,增速行业第1。在印度,海尔冰箱工厂2017年11月顺利投产后,在印度当地化生产占到了96%,同时,其针对用户生产的不弯腰BM冰箱在同品类中市场份额达71%,居同品类NO.1。此外,欧睿国际数据还显示,海尔冰箱已连续10年全球第一。

13年来,在“人单合一”模式驱动下,海尔冰箱正以自主创新为基础、品牌引领为突破,持续满足全球用户需求,在全球打响了“海尔牌”,站在了俄罗斯甚至世界家电的最高峰。专家表示,“人单合一”模式正在成为下一个社会模式,势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

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