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自主品牌全球化落地美国,海尔蛰伏19年拿下市场第一

2018-01-23 16:07:18       来源:中国家电网

中国一直被定位为“世界工厂”,处在全球产业价值链“下游”,利润分配话语权、品牌高地均由欧美掌控。贴牌成为悬在“中国制造”头上的一把“利刃”。

这一点在全球第二大空调市场美国表现尤为明显。产业在线公布的数据显示,2017冷年美国空调市场规模达到1094万套。同时,受经济温和复苏、高温天气等因素推动,空调市场增势向好。但长期以来,美国市场由欧美日韩系主导,中国品牌整体认知度不高。

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美国当地时间1月22日,2018年美国国际空调、供热及制冷设备展(AHR Expo)在芝加哥开幕。当天,海尔空调释放这样一个信号:伊莱克斯在美国空调市场的垄断地位被海尔终结。统计数据显示,海尔+GE Appliances空调份额为27.2%,超过伊莱克斯旗下品牌Frigidaire位居第一,份额几乎是第二三名之和。

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欧美日韩长期占据主导地位,除海尔外TOP5再无中国牌

美国市场是世界家电业跑马场。在美国市场,欧美日韩系占主导,品牌认知高于中国。例如,欧美品牌Whirlpool、York、Carrier,日韩系大金、松下、LG、三星认可度都很高。其中,LG、伊莱克斯等都曾连续多年位列美国市场份额第一。

反观中国品牌,在国内都很强,但走出国门普遍采用贴牌创汇,陷入了OEM的路径依赖。在美国,中国主流空调自主品牌较少,美国本土品牌销售的分体机大多是来自中国的OEM产品。

当然,也有例外。以海尔为代表的中国企业致力于自主品牌全球化。最新市场数据显示,美国空调市场份额占比TOP5分别是:海尔+GE Appliances双空调品牌占比27.2%、伊莱克斯17.7%、LG11.1%、Kenmore 5.8%、Whirlpool 2.5%。能跻身当地市场前5的中国空调品牌,除海尔外再无其他。

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自主品牌全球化落地美国,海尔“蛰伏”19年拿下市场第一

海尔自进入美国之初,就选择了“先难后易”自主创牌道路。1999年海尔首次向美国出口空调。同年4月,海尔在美国南卡罗莱纳州建立了首个当地化的海尔制造基地。

此后,海尔先后在洛杉矶建立了海尔设计中心;在纽约建立了海尔美国贸易公司;今年CES展期间成立海尔硅谷创新中心;在新泽西等地建立了培训中心。2016年,海尔并购GE Appliances,开始实施双空调品牌运营战略,形成研发、制造、营销三位一体本土化的经营格局。

深耕美国市场多年,海尔收获了来自市场的成绩。2005年海尔窗机空调创下在美中国自主品牌第一,并连续13年保持中国自主品牌第一。2017年,海尔+GE Appliances双空调品牌位列市场份额第一。

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高端创牌:海尔推全场景全气候的智慧家庭空气解决方案

对全球化品牌来说,走向海外只是第一步,能否抓准用户需求、克服“水土不服”才是真正的考验。海尔以三位一体本土化“因地制宜”,满足美国市场用户的个性化需求。在2018年举行的美国AHR Expo 上,海尔和GE Appliances双品牌展出净界空调、天玺空调、GE Appliances智能窗机、美国最高能效达到43SEER的自清洁空调等全场景全气候智慧家庭空气解决方案。

举例来说,GE Appliances智能窗机可与谷歌助手、亚马逊Alexa音箱互联,并支持苹果HomeKit平台,打造共创共赢的智慧生态。在展会现场,一位美国用户Thomas体验了通过语音助手Geneva控制智能空调。Thomas对着Alexa音箱下达了指令:“Geneva,调高空调温度”。通过交谈,空调被设置为制热模式、温度调整到舒适的26℃。在现场,海尔展示了净界自清洁空调一束光演示。在一间充满高浓度PM2.5的密闭玻璃房内,净界自清洁空调开机3分钟即可吞掉形成“雾霾”的光束,净化效果媲美专业空气净化器。

针对美国地域跨度大的特点,海尔升级全气候的空气解决方案。在冬季极寒的美国东北部,海尔空调可实现-30℃超低温制热。而在湿热的东南部地区,海尔自清洁空调解决了脏空调带来的二次污染。同时,为解决美国窗机噪音大的问题,海尔推出超静音空调,降噪40%,被用户评为“地球上最安静的空调!” GE Appliances和海尔牌空调还被美国权威杂志《消费者报告》评为“BEST BUY ”。2018年,海尔和GE Appliances联合推出的圆孔新外观空调和分体机空调即将在美国上市。

作为中国家电产业最早布局自主品牌全球化的企业,海尔空调拥有海尔、GE Appliances、卡萨帝、统帅、AQUA等多品牌集群,协同满足全球用户差异化需求。在欧洲,海尔空调在俄罗斯、马耳他、塞浦路斯市场份额第一,居意大利中国自主品牌第一;在亚洲,海尔空调稳居泰国、印度当地中国自主品牌第一,在巴基斯坦连续11年市场份额第一。

海尔探索“人单合一”模式12年来,致力于成为物联网范式的引领者,该模式的探索率先在智慧生活领域“开花结果”,其中海尔空调作为其中的重要一环,正通过开放生态持续满足全球用户需求,创造终身价值。同时专家表示,“人单合一”模式正在成为下一个社会模式,势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

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