拥抱变化的速度赶不上变化的速度，旧事物不断被推倒，一些新的连接方式开始重新编织这张Web2的网。仿佛明天就进入一个新的时代。可创新的目的从来都不是推陈，而是为了更好地服务于你、我、他……

如果有一个明日生活实验，将当代年轻人的日常吸取物倾倒而出，他的身体里大概率会掉出这些东西：

一杯下午两点的喜茶。

一瓶元气森林气泡水。

一碗李子柒的螺蛳粉。

一盒速热吃的自嗨锅。

一个泡泡玛特新手办。

一件轻薄的蕉内睡衣。

一支完美日记的口红。

一堂超级猩猩健身课。

它们被称之为：新消费。

2021年，一个个超百亿新消费独角兽出现，一次次现象级浪潮弯道流行，比起往年只有更加地疯狂，起起伏伏填满了 2021 年生活中所有的空隙。

大多数人都不会多在乎，到底什么是新消费？

我们更关心花了多少钱，到手的是什么，吃起来、穿起来、用起来、玩起来是怎样的体验，就在这些快速迭代的体验之中，一些新的生活方式，正在悄悄改变……

实体将死，在互联网还未成为我们的日常之前，已经有人这样预告未来。

的确，数字化消费一路高歌猛进。2019 年，疫情始料未及地到来，将实体经济杀了个措手不及，也正是疫情成了新消费的契机。

线上流量迅速成了一片蓝海。2020 上半年的融资案例中，在线化、数字化是标配，很多新消费品牌一开始，就定位为线上品牌。宅生活消费是最初的兴奋点，躺床上看纪录片，也逃不过新消费的袭击。每一次尝新，都抢占了一次话题的先机，还有朋友圈集赞的宠幸。

我们也习以为常，吃喝玩乐，都必须依靠 app 做出决定，好评率、环境、优惠等，线下门店打扮新潮，目的就是为了线上传播。

互联网的数字化消费，不是早就有了吗？？？

对于消费品行业来说，线下渠道驱动一直是主力，而现在，从老一代到上一代到下一代，几乎人人都会网上购物。

新消费中的新商业形态——DTC（直面消费者）模式，也是在这样的境遇下火了起来。没有批发商和中间商，品牌商们开始在网上直接和消费者对话、沟通、互动。这是一次数字消费漫游的全面普及。我们也有了更多的工具、方式、渠道，去进入未来更狂野的数字生活。

不一定最好，拒绝很差，我们喜欢较好一点。

较好，就是消费升级。其背后是我们的需求在升级。

换言之，我们已经过了温饱消费，开始对生活品质有更高的要求。当我们为消费升级而下单，本质上就是为好品质的东西而下单。

买一件 200 块的中国李宁 T 恤，而不是一件 20 块的基本款 T 恤，就是看中了中国李宁新的国潮设计。它投射了对中国美学的自信，和对生活品味的新理解。

买一条近 1000 块的品牌瑜伽裤，而不是一条 100 块的普通瑜伽裤时，如同给自己做了一次更舒适和健康的选择。我们买的不是瑜伽裤，而是一种更好的生活。

选择一盒 30 块的拉面说，而不是一包 3 块钱的康师傅方便面，因为我们的确能在几十块一盒的拉面说里，吃到更精致的菜料、更实在的肉块，以及非油炸的面饼，和相对营养的高汤。

我们会为更好的产品付费，也为产品的附加值付费。

当然，消费升级，并不意味着都是产品涨价。

我们愿意大把花钱的，依然是具有性价比的消费升级。

所以，当我们谈消费的较好时，其实也是我们正走向更清醒的消费——我们会因为更好的品质、成分、设计、理念而选择下单，也会因为更具有性价比的好体验而下单；面对昂贵的护肤品、医美产品、数码产品，我们更会慎重对比、反复排雷、避免收智商税……

我们更懂得用长期和审慎的眼光，去看待每一笔消费。

我们正在较好地消费。

可持续，是所有新消费品牌的一个共识。

1

杜绝浪费，是我们从小就听到的话，长大后，听到更多的是回收利用。在新消费上，可持续发展的善意，通过商业或人文的方式传达了出来。可持续，并不是只有环保，还与一系列社会公益相关。

2

有意或无意，在这些可持续理念的耳濡目染下，我们也会参与可持续消费，进入一个更可持续的明日生活。

3

当我们陷入一种思想狂热时，更需要分辨什么是真的价值和意义，什么只是营销和口号。

我们需要认同感，更需要可信度。

4

时间就是金钱，效率就是生命，移动互联时代来说更是如此。

世界不断在加速，地铁上、排队中、刷信息流，有声音在耳：速度、速度、再速度点。

方便速食实现了从速食到预制的进化，但速度不是将就，它是一种既要也要的平衡。

5

快不代表味道差、营养低、效果不好，它是时间、精力、金钱各种成本的综合考量。

在劳动后的深夜，躺在沙发上休息，收获更多的充电时间，感觉自己依然能够支配自己。适应快、追求快，是主动又被动的选择，也是戴着镣铐跳舞的自由。

做人呢，最紧要就是开心。

不一定要消费才能开心，开心作为一种情绪价值，确实可以通过消费兑换。经济日报数据显示，2021 年，悦己消费占比超过 6 成。

悦己消费的占比之高能够说明，年轻人希望省时省力、物廉价美的同时，也有显得感性的一面。

只要心上某处被正中命门，在能力允许范围内，我们愿意花钱买一份开心。这种为情绪价值服务的消费行为，可以分为各种兴趣圈层。大千世界千万人，彼此寄托情感不同，况且我们也从来不缺选择。

有人喜欢盲盒，如同过程中收获多巴胺，潮玩身上承载的艺术设计、流行文化，也能在电光火石间对上自己的脑回路。

悦己消费不意味着单打独斗，它还带来了更多元的社交圈。

从此钱包是路人，它不只是提供一个购买场景，更在于为 Z 世代打造城市迪士尼和次元文化圣地。

你应该看到过这样的标题：

年轻人都开始脱发？

年轻人保温杯加枸杞！

年轻人都在这打卡！

年轻人喝出一个 IPO！

年轻人的第一辆特斯拉、第一件 Gucci、第一个……

怎么万物皆可年轻人？18-35 岁的人群，往往对新消费最有兴趣和需求。当然，实际的情况中，年轻人只是一个泛指，并不局限在具体年龄段。

处处提年轻人，其实说明一个问题——新消费，有时候也可以被理解为年轻的消费。要保持年轻的，恰恰是新消费自身。

年轻的消费通往明日生活方式，衣食住行、消费观念、社会思潮的全面革新。

背后，正指向更健康的生活，更高效的生活，更可持续的生活，更注重美感的生活，更注重品质的生活，更平等包容的生活……

新消费是对过去体验的升级再造，是让符合当下需求的商品触手可及，是改变似乎已经够好的生活方式。

在这里，再细小的需求也可能被精准满足，数字化、差异化、个性化是竞相追逐的标签……

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