数字经济飞速发展，消费市场逐渐回暖，广告主的投放策略却更加谨慎；以AIGC为代表的科技革新为内容生产带来新驱动力，但又有诸多百万粉丝创作者说变现很难...生机究竟在哪里？新机遇如何抓住，新挑战如何应对？刚刚落幕的微播易第七届社交媒体风向大会就以「生机」为主题，聚合包括投资方、媒体平台、品牌方、内容创作者在内的15位行业大咖，作为社交媒体营销生态的各方代表，推动社交内容生态的中坚力量，他们有什么样的思考和机遇发现？

生机之一 经济环境向好，社媒营销与红人经济逆势而增，更受品牌青睐

在国家政策、科技迭代等增长红利驱动下，行业整体发展仍然向好，为品牌和内容创作者带来信心。梅花创投创始合伙人吴世春指出，“现在增长红利主要来自三个方面，一是国家政策红利，二是科技突破带来的效率红利，还有市场转移带来的红利。”进一步聚焦社媒营销，可以看到实际商单交易数据的确增速明显。微播易副总裁徐涛分享到，“去年包括巨量星图在内的多个平台平均增速60%，并且从2022年开始，品牌商单更加向抖音、小红书、微博、B站等平台聚集，这些平台整合占据市场80%到85%。”腾讯广告渠道生态合作部互选业务负责人焦龙也表示“行业预算回暖、达人细分种类增多、达人数量高速增长”是微信所看到的2023新生机。机遇仍在，适应新时代，投身到结构性的机会上去，品牌与内容创作者必然能够走出迷茫和焦虑。

生机之二 社交媒体成为主流搜索入口，为平台与创作者带来新增长

当下，消费者的行为正在变得更加主动，从“看”到“搜”赋予了社交媒体更强的商业属性，与此同时平台也在通过覆盖全场景的搜索入口将内容与消费行为更紧密地联系起来。正如凤凰网副总裁兼执行总编辑吴晨光所说，“内容创作为‘源’，内容传播为‘流’。创作优秀作品，并让更多人接受它，是所有(自)媒体人的终极追求。”

同时，平台方也在推进完善商业链路，哔哩哔哩主站商业中心副总经理苏馨就表示“B站一方面进行淘宝和拼多多的后链路打通，另一方面也在持续整合营销能力，从品牌活动页、内容创作到评论区，通过商业道路实现B站网络化营销的闭环。”快手磁力聚星产品负责人周游也提到，快手在商业化产品升级、流量助推升级、广告主服务体验、行业资源方案等层面持续进阶，力求让营业效率变得更高，助力整体生意变得更灵活。抓住平台变革带来的从传播到变现的一系列助力，能够帮助内容创作者加速变现。

巨量星图消费品客户运营负责人吕家淇表示，在广告主对品、效、销三位一体的需求之下，“场景必然要迎来升级，内容要与场景要尝试不同组合，主动被动方式才能双管齐下。”一方面，需要通过多样化的创作者内容，完成「逛、试、搜」的心智培养，另一方面，以「买、抢、关注」的路径实现拉新转化，积累更多的核心人群包。

（巨量星图消费品客户运营负责人吕家淇）

生机之三 内容仍是王道，从输出内容到展示更有价值主张的观点

无论何时，优质内容始终是价值的第一驱动力，但随着以AIGC为代表的新技术颠覆了内容生产关系，内容核心价值有了不同的变化。在微播易创始人、CEO徐扬看来：“以前内容创作质量受博主水平影响较大，AIGC的出现拉平了内容制作水平，基本都能达到70分。但仅仅70分的内容再难形成竞争力，只有依靠人机协作，产生具有独特价值主张的内容才能真正触动消费者，才能不被AIGC淘汰。“巨量星图客户产品负责人陈凯也表示，“内容营销，内容在前。我们相信内容在优质内容上存在新的机会点，第一个是效率，第二个是效果。”在AIGC的协助下创作更有独特风格的内容，通过AIGC在履约中提高效率，利用AIGC创造出更多优质的内容，影响更多优质的用户，是当下内容创作者的变现机会。

生机之四 商业化内容更加多元，泛垂类内容创作者竞争力增强

除了提质提效，在内容创作上从近半年破圈的“沃尔沃携手罗翔”、“绿源携手张朝阳的物理课”等案例还可以看到，内容营销呈现百花齐放的态势。微播易创始人、CEO徐扬在会上分享案例，钓鱼博主为什么能接到汽车广告？就是因为钓鱼爱好者后备箱要装各种渔具，二者虽然看似无关但却在使用场景上深度契合，让品牌能够以更真实的场景、更易接受的方式触达消费者心智。这就使得泛垂类在聚焦精准使用场景上，开始有更多的商业机会。巨量星图客户产品负责人陈凯也表示星图也在关注内容生活化的场景，在过去的一段时间内，看到越来越多的品牌客户看到生活化内容场景带来的新营销机会。

百度营销内容营销负责人马宝云指出，“很多人把“达人种草”等同于是“内容营销”，其实种草是一种相对比较短期、以产品解读为主的内容生产分发过程，内容营销应该是更多样化的内容形式布局、更加“长期主义”的内容资产沉淀。” 不仅仅在多元、多场景的内容，还有更丰富的玩法形式。愿景娱乐CEO关明贺也表示，“经过二次创作的切片比前端直播更有爆发力，能够给品牌一个非常稳定的预期，并将成本降到最低。”多元的内容+场景带入+二次切片，能够进一步让优质内容的价值沉淀，营销价值更加长尾，也进一步拓宽了内容营销形式，将成为内容创作者、品牌方在存量市场找到新增长，新生机的关键。

生机之五 品牌营销下沉，KOC拥有更多增长机会

随着营销运营化趋势凸显，对外投放预算收缩，广告主将更多目光给到KOC和中长尾内容创作者。一方面，如知乎消费及商业生态负责人沙沙所表示，“KOC的创作能够给我们最真实生活经验的分享，他们在不同的场景里怎么用产品，实际的使用体验如何，都是消费者很有价值的参考，所以在数据以及内容互动上表现也是非常好的。”另一方面，相比头部达人，这两类创作者还具备更配合、易种草和高性价比等方面优势，在消费者搜索行为习惯养成的趋势下，品牌可以通过广泛与KOC合作实现低成本的品牌舆论维护，达成降本增效。KOC及中长尾创作者将成为助推品牌营销增益的强劲动力。 “在微播易平台的交易数据上看，商单的机会不断在下沉到中长尾的内容创作者。”微播易徐涛表示。

广东邑祥陈皮有限公司总经理陈俊杰从品牌视角提出，在效果需求环境下，中长尾内容创作者，更像是线上“总经销商”，提升可持续力及深耕能力，更有利于同水平线发展；而浙江德萨克厨具有限公司总经理张志杰，针对中长尾内容创作者的变现给出建议，达人不断地提升对产品的理解力，提升内容输出能力，更容易将变现能力放大，更易获取广告主合作青睐。微播易李理表示KOC微原创分销、大主播内容切片+KOC分销等玩法，在选对卖点、找好场景的前提下，都能产生月销过亿的生意可能。巨量星图创作者变现负责人周州也提到，抖音也在搭建对应适合的变现产品矩阵，促进中长尾创作者的持续蓄力发展。

生机之六 品牌营销运营化，转变运营思维为创作者促成更多商业合作

微播易李理指出，随着内容流和商品流的结合，社交媒体的角色也不再仅仅是媒体而是一个整合的网络，中国市场也从高增市场到存量增长转变，无论品牌、平台方或是内容创作者都需要以运营化的思维整合资源，才能在存量时代找到增长。同时李理也建议内容创作者要学会以广告主的运营思维去思考问题，就像小红书创作者变现运营负责人野原葵所说，“博主所具备的价值与作用包括能够服务营销的各个环节与阶段、能够承载品牌创意官、产品翻译官和产品经理的角色。”广告主需求是一切营销实践的起点，当内容创作者学会以广告主的目标思维去思考问题，商业机会也将持续放大。

生机之七 社交电商走向主流，数智新货架有望提供创新分销方式

社媒平台商业化探索步伐加快，带动社交电商成为新型产业模式，为品牌提供了新的突破口。陕西花椒世家科技有限公司市场总监韩敏表示，“品牌方将更多的预算转移至社交平台，保持优质内容的输出，并收取更真实的用户反馈，便能助力社交电商的生机无限。”

在社交电商的创新模式中，数智新货架将为创作者和品牌创造出的新营销机会。微播易电商中心货品运营总监秦双成表示，“一是创作者的机会，众多平台给到超头部主播降温，中小内容迎来巨大红利；二是技术的机会，技术革命带来的虚拟人直播与智能化工厂、智能化仓储，为品牌和内容创作者提供了巨大的技术提效机会。”把握数智化带来的营销新生机，高效实现长效增值。

生机之八 打通线上线下，社交+本地成为内循环增长的重要驱动力

后疫情时代的第一年“社交+本地化”已成为内循环增长的重要驱动力。微播易创始人、CEO徐扬表示：“以抖音为例，2022全年生活服务GMV增长7倍，今年3月本地生活GMV超156亿。

在本地化增长策略上，一是内容本地化，如抖音的出现大量探店+团购的内容，以沉浸式体验激发消费，又如快手的“本地游+附近就业”模式，有力解决用户生活需求，而小红书的“场景细分+线下打卡”模式，则实现了生活方式的高效种草；二是营销本地化，快闪店探店、品牌特色店铺探店等本地化的落地沟通，推动着品牌的加速成长；三是产品本地化，不管是成都的竹筒奶茶，还是河南的保温杯装胡辣汤，产品实现了与当地特色名片的深度绑定。对于品牌和内容创作者来说，本地化一定是2023年获得新增长的重要风向。

生机之九 “出海”策略调整，步伐加快，带来结构化新增长

除上述生机之外，微播易创始人、CEO徐扬会上还表示，从品牌到内容创作者都在不断加快出海策略布局，不同的是从原来欧美出海到现在的「一带一路」，也有越来越多的企业依靠AIGC技术快速找到生意生长。一串代码+一个语言包就是一个比泰国人更像泰国人的主播，24小时直播带货变得垂手可得。除了出海的地域变化，原来是以李子柒为代表的内容出海，文化出海，到以花西子为代表商品出海、商业出海，不管是内容创作者还是品牌，出海都是实现结构化增长的新生机。梅花创投创始合伙人吴世春也在分享中表示，做一件大事和小事其实需要的时间，需要的精力，需要的努力差不多，还是要投身到有结构性的机会上。在风向大会1.5天的激烈探讨中，九大共识的生机已浮出水面，除此以外社交媒体营销生态各方、以及不同的垂直赛道，都有不同的视角和思考，比如抖音高潜创作者@AbbyAB表示内容创作与商业化要坚持“长期主义”，知名美妆内容创作者@一枝南南也表示内容创作要基于真实使用和真实分享，上汽通用五菱品牌与公关总监张益勤，也表示差异化、独立化内容，是内容营销的核心。更多第七届风向大会精彩内容，敬请关注微播易公众号，我们将持续解读。

责任编辑：kj005