消费升级已经覆盖生活中衣食住行的各个领域,儿童品牌给消费者的服务也在升级。因此健康、营养、安全作为占据儿童消费品的重要因素,是餐饮人绷紧的“食安弦”,也是各行各业品牌都在关注的议题。有不少行业的龙头品牌,通过推动儿童消费的规范发展,抢占市场的先机。

就看中餐领先品牌——西贝,7月联合中国营养学会发布《2022儿在外就餐及其相关因素调查》,调研中国儿童在外就餐营养现象,还成立了儿童餐研发团队,上新4款儿童套餐、9道单品新菜的专业儿童餐,为家庭外出就餐升级消费体验。

1、 儿童餐市场痛点暴露专业儿童餐机会凸显

不可否认,一切的产品创新都是以市场需求为导向。品牌唯有了解消费者的需求才能“对症下药”,设计出令他们满意的产品。西贝研发专业儿童餐,离不开其深入儿童餐市场,此次中国营养学会联合西贝餐饮集团发布的报告,围绕2012名12岁及以下儿童及其家长进行调查问卷,由家长或主要照护者报告过去一周内家庭在外就餐频率、地点、时间和食物选择等。透过调查报告,我们可以一窥当下儿童餐市场存在的难点和机会点。

其一,因偏食导致的营养不良。儿童每天吃蔬菜、水果、奶制品的比例仅为23.1%、22.2%、14.6%,4/5儿童自我报告每周至少摄入1 次含糖饮料和油炸食品。从长远来看不合理的饮食搭配,也有可能会造成孩子营养不良或者营养不均。

其二,在外就餐引发的肥胖问题。经常在外就餐与儿童超重肥胖有关,其中儿童经常在外就餐者发生超重肥胖风险高。

其三,在外就餐存在马太效应。如家庭食物支出占比越低,食物选择越健康。且在外就餐选择食物越健康,整体食物消费行为也越健康。

基于这些痛点洞察,西贝充分发挥其在餐饮行业食材品质与菜品研发的突出优势,联合中国营养学会给出专业的建议,如带儿童外出时应优先选择综合性餐厅,增加粗杂粮、蔬菜类、水产品等选择,少吃油炸、甜食、烧烤熏制食品等。

不可否认,儿童餐市场环境发展过程暴露的诸多痛点,但无论是哪个消费行业,痛点总是与机遇并存的,比如说以下这些:

首先体现在外就餐具有高频消费属性。报告显示,大部分儿童过去一周早、中、晚餐在外就餐比例分别都达到70%,经常在外就餐比例为 44.4%,说明了餐厅和快餐店配备优质儿童餐的必要性。

其次好吃的儿童菜品成为在外就餐选择的考虑因素。家庭在外就餐,选择地点考虑的前四位因素中,包括食物味道、服务、食物种类,其中排名第四因素的儿童特色菜品占比59.7%。可见好吃的专业儿童菜品,是餐饮品牌不可忽略的发力方向。

不难看出,儿童外出就餐频繁地发生,且味道佳的儿童特色菜品,长期占据着就餐地点选择的重要因素。这也带给餐饮企业一个启发,儿童餐市场大有可为,创新营养、专业、标准化的儿童餐非常关键,与此同时餐饮品牌也承担着儿童餐品类教育的责任,这是餐饮品牌发力儿童餐的机会点。

2、 引领儿童餐发展规范行业标准

理解了这个儿童餐饮痛点,也就理解了西贝打造专业儿童餐的用意所在,对于行业发展和西贝自身也将产生深远的影响。

对于西贝来说,做儿童餐并不是局限于眼前的生意,而是从长线营销思维的角度进行落地布局。从第一代“西贝快乐儿童餐”,第二代“给孩子吃更好的儿童餐”、到第三代“全新七彩”儿童餐,都在不断升级迭代的儿童餐菜品。这次同样是洞察中国儿童营养膳食需求,研发专业儿童餐菜品。产品上市后,有利于让西贝进一步在儿童餐领域占位,建立更强的竞争壁垒,为自身构建差异化的营养优势,驶出同质化竞争的红海,夯实儿童餐饮行业的话语权。

从反哺行业的发展来看,一直以来业界流传着“一流企业定标准”,可见标准之争就是市场之争。西贝携手中国营养学会推出专业儿童餐、首创专为宝宝设计的“儿童识字菜单”等。值得一提的是“儿童识字菜单”,是用孩子喜欢的绘本形式设计菜单,把菜品和食材对应起来,并配上拼音、英文、插画和汉字。当孩子每点一道菜,就能认识1～4种食材,由此培养他们独立点餐的习惯。

可见西贝在行业探索新的专业标准——如轻糖、轻油、轻盐,还通过将美食与亲子时光做结合,探索“好吃又好玩”的餐饮附加服务,不断拓展儿童餐饮的消费边界。

因此从长远来看,西贝专业儿童餐上市,为儿童餐行业未来产品生产提供重要参考依据,有助于重新定义儿童餐的营养标准和服务范围,推动行业的规范化发展。

3、 多年餐饮布局优势支撑,助力抢占儿童餐领域心智

不可否认,西贝此次能够推出专业的儿童餐,离不开西贝在餐饮领域积累的优势。

首先表现在“专业性”上。西贝主打烹饪专业、食材专业、营养搭配专业、菜单专业、服务专业5大专业,拥有精选食材,精湛工艺,丰富营养、食物产地均可溯源的多重优势。不难看出,西贝对于食材的苛刻和高品质菜品的执着,这为消费者打造高品质的菜品提供了有力保障。

就拿这次上新专业儿童餐来说,西贝并不是为了创新儿童餐而创新,而是有效兼顾了科学性和营养性。在研发投入上,西贝开发儿童餐搭建了20位大厨组成的儿童餐研发团队,足见品牌的用心所在。在服务落地上,西贝将儿童友好服务做到极致——承诺“10分钟内优先上齐儿童餐”、使用符合美国FDA安全标准的儿童环保餐具、一客一用宝宝围兜、喷雾消毒宝宝椅、免费燕麦小米粥、可涂鸦儿童专属菜单等,激发了儿童用餐的兴趣。在权威背书上,刚刚出道的儿童餐菜品,包括苹果香烤鸡翅、彩蔬海虾饼等,得到了中国营养学会注册营养师的专业指导。

其次体现庞大的用户基数上,自2017年提出“家有宝贝,就吃西贝”口号以来,西贝致力于中国亿万家庭顾客餐饮服务,服务家庭超一亿人次,培养了大量的忠诚客户。可以说,客户对于西贝的品牌忠诚度已经养成,形成长期重复消费的品牌偏爱。

最后是定位天然契合家庭场景的优势。家庭用餐往往人数众多,消费者年龄跨度相对比较大。正所谓“众口难调”,个人的口味差别大,酸甜苦辣咸各有所爱,兼顾每个人的口感喜好成为餐饮品牌的难题:如何不断创新花样菜品,满足消费者日益多元化个性化的菜式需求。西贝主打西北菜,多年来推出适应全国各地消费者口感的菜式,如经典的莜面、蒙古牛大骨、蒙古奶酪饼、酸汤莜面鱼鱼等,真正兼顾“好吃”和“吃好”的消费体验:做到“闭着眼睛点,道道都好吃”,打破了不同人群的兴趣圈层壁垒,让大小孩都爱吃。

结合这一系列优势分析,西贝前期在餐饮领域的布局和深耕,已经为品牌成功抢占家庭餐饮用户的心智,这也会持续赋能到西贝的儿童餐领域,让品牌提前抢占儿童餐饮市场,赢得顾客的优先选择权。

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