一般来说,新品牌在制定市场定位时,基本上会选择避开锋芒,和已有头部品牌错位竞争,比如开辟新品类,寻找新兴赛道,或者在红海市场中寻找蓝海细分等等。然而新锐国货摩贝恩品牌却选择迎难而上,在产品上切入的是高端婴儿卫生护理用品这一竞争极为激烈的红海市场,直面头部品牌,正面迎战。作为新品牌,摩贝恩何以有这样的底气?其强大的背景实力是关键。

摩贝恩的母公司是江苏邦业护理用品有限公司,而江苏邦业的母公司则是江苏千仞岗集团。千仞岗集团从 1992 年开始生产羽绒服,其旗下羽绒服品牌“千仞岗”在中国市场份额位列前三。集团除了服装还拓展了投资、地产开发、进出口贸易等板块的业务。在成立 30 年之际,千仞岗决定开辟卫生护理事业群,发展除服装主业务外的第二大支柱核心,因此成立了江苏邦业。

江苏邦业沿袭了千仞岗集团“温暖一家人”的企业使命,力争做到“为一家人提供全时段全方位呵护的好产品”,关注国民健康护理领域,以全新的护理理念和产品提升国民健康度。其五年到十年的目标是满足全民卫生护理需求,占领最为大众的市场。2021年推出的摩贝恩品牌只是第一步,未来将走多品牌发展战略。

集团的重视给摩贝恩带来的是——拥有自己的研发团队和工厂供应链,有足够的资金支持让摩贝恩走全渠道营销战略,产品还没上线已经搭建了 11 个独立部门,团队近百人…这些都是新品牌在一开始很难拥有的,但是对于摩贝恩来说这些只是基础配置。

在这样的背景下,细分的蓝海品类虽然竞争较小,但存在市场规模尚小的问题,需要等待社会文化趋势转换的时间成本。红海市场尽管竞争激烈,但是想象力、天花板和市场规模都是足够大的,更符合摩贝恩和母公司的目标。

尽管市场看上去似乎已经饱和,但在摩贝恩品牌视野里,这一市场还有结构性机会,不是小品牌退出后的空白,而是替代国外品牌的机会。红海市场里优胜劣汰效应更为明显,在本土小团队被淘汰出局的同时,头部的中高端国外品牌,在把持中国市场多年之后,开始出现下滑疲态,市场份额逐年萎缩。

因为随着生活水平的提高,消费者除了对产品的功能性有要求外,还在追求期望型需求和兴奋型需求,而这些是很多国外品牌由于架构原因很难及时跟上的。虽然现在纸尿裤品牌排名前三仍是国外品牌为主,但将来完全有可能被中国品牌取代。

母婴行业观察在 2021 年 5 月主办的《2021 纸尿裤大会》上提到,近年支撑纸尿裤品类增长、客单价提升的不再是打折和低价,而是来自新技术、新体验和更细分。高端化和细分化基本已经是行业共识。因此,摩贝恩明确定位高端品质,坚持高颜值、高品质、高对标的高端路线,走需求细分化产品策略。

摩贝恩品牌的首发产品“微敏净护”系列婴裤就针对婴儿细分的“红屁屁”问题重点突破,且思路和目前市场上主流的“化学抑菌”方法不同,摩贝恩主打的是“物理抑菌”。

“化学抑菌”路线的原理是以破坏特定蛋白质来杀灭致病菌,但长期下来会让病菌产生适应性,甚至出现“超级致病菌”,形成“二次污染”现象。

而摩贝恩的“物理抑菌”技术则创新使用内镶嵌了微纳锌复合抗菌材料的热风无纺布,制成物理性长效抑菌面层,达到物理性广谱抑菌作用,同时兼具速杀细菌和持久抑菌功能。经权威第三方检测显示,摩贝恩“微敏净护”系列婴裤面层对三大致病菌种(白色念珠菌、金黄色葡萄球菌、大肠杆菌)的长效抑菌率高达99.99%,更安全更健康,更有利于宝宝茁壮成长。

凭借强大的背景实力和独特的产品竞争力,摩贝恩品牌横空出世不到一年,便在竞争激烈的红海市场中脱颖而出,成为不容忽视的行业新星。而摩贝恩品牌对于更多元,更精致,更活力的生活方式的倡导及其带给消费者的新锐生活体验,也将引领行业变革,推动创造全新个护时代。

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