近年来，中国美妆品牌在海外市场的表现备受瞩目。花知晓、花西子等品牌凭借独特的东方美学表达，在东南亚、日本等市场收获了大量年轻消费者的青睐。然而，品牌出海并非坦途——文化差异带来的“水土不服”、传播内容与本土语境脱节导致的误解与抵触，始终是悬在中国品牌全球化道路上的现实难题。如何让中国品牌的“好故事”被海外Z世代真正听懂、愿意相信、乐于分享？来自上海财经大学的韩润桐、王佳玮、王昊、裴傲宇、唐博昆5名同学组成研究小组，正试图用学术的视角回答这个时代命题。

在指导教师的带领下，团队将研究锚定在中国美妆品牌面向海外Z世代的营销国际传播话语上。他们发现，许多品牌在出海时面临一个共性困境：产品足够好，却不知道“怎么说”。同样的广告语翻译成不同语言，效果可能天差地别；一个在中国引发共鸣的视觉符号，在另一片文化土壤中可能被误读甚至引发反感。团队负责人韩润桐表示：“我们想做的，不是简单地告诉品牌‘该怎么做’，而是从已经成功的案例中找出规律——那些真正打动了海外年轻人的内容，究竟‘说对了什么’。”

为此，团队选取花知晓、花西子等具有代表性的中国美妆品牌，对其在TikTok、Instagram、X等海外社交平台上的数千条传播内容进行了系统性采集与分析。从品牌官方发布的每一条帖文、与海外KOL合作的每一支视频，到普通用户在评论区留下的每一句真实反馈，都被纳入研究视野。

调研过程中，一个核心发现逐渐清晰：成功的出海传播，不是“翻译”，而是“再造”。日本Z世代偏爱可爱风和二次元文化，品牌在日本市场的内容就大量融入动漫美学元素；东南亚消费者对成分天然和性价比高度敏感，品牌在当地则侧重展示产品原料与真实用户测评。团队将这一现象概括为“话语的本土化再造”——不是简单地把中文换成外语，而是在保持品牌核心气质的前提下，用当地年轻人熟悉的符号、语体和情感逻辑重新讲述品牌故事。

这一发现背后，是团队对大量数据的反复比对与深度剖析。他们建立了一套涵盖“传播主体-传播话语-传播受众-传播效果”的四维分析框架，将每一条传播内容拆解为可量化、可比较的编码单元。通过跨市场、跨平台的交叉分析，团队试图回答一个行业长期困惑的问题：哪些话语策略具有跨文化的普适性？哪些必须因地制宜？

项目的价值不仅停留在学术层面。团队计划将研究发现转化为一份面向出海企业的《实用策略工具箱》，内容涵盖平台选择建议、文案创作模板、KOL合作要点、文化风险核查清单等。这意味着，一个刚刚启动出海计划的中小美妆品牌，拿到这份指南就能获得切实可操作的行动参考。

“我们希望做的，是把象牙塔里的研究变成企业用得上的工具。”团队成员这样描述项目的初衷。在他们看来，中国品牌的全球化不仅是商业行为，更是中国话语和中国叙事走向世界的重要载体。当花知晓的“少女心”被日本Z世代理解并喜爱，当花西子的东方美学在东南亚收获共鸣，这本身就是一次成功的跨文化对话。

目前，团队的研究成果已初步成型。后续他们计划通过学术分享、行业交流等方式，将研究发现传递给更多有需要的品牌和从业者，让学术研究真正服务于中国品牌出海的现实需求。在这场关于“如何说好中国故事”的探索中，这群上财学子正用扎实的调研，为中国品牌的全球化之路点亮一盏小小的灯。

责任编辑：kj015

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