如果说过去的新品营销逻辑是：品牌制造注意力。那么，现在的逻辑更像是：用户决定意义。

如今越来越多新品的“出圈”，源自一次次真实的生活共鸣。

比如今年夏天爆火的「六神驱蚊蛋」，既是长效驱蚊的神器，也是大师香氛的潮人挂件，被评为“夏日社交刚需”；「爷爷不泡茶」的“白兰玉露”，则凭借自然融合的风味与极具东方风格的设计，成为“快乐水”情绪价值的一大代表；而「凯度」的“微蒸烤一体机 TR Pro”，则因满足快节奏都市人「科技集成＋美学效率」，体现年轻家庭“下厨不嫌烦”的科技烟火气。

换句话说，新品能否成为爆款，愈发取决于它是否真实融入了人们的日常场景。或是满足了一种被忽视的小情绪，或唤起了一种久违的生活想象。这种独特的“意义”，正在取代注意力，成为新品传播的第一驱动力。

而这种“意义”的诞生，最频繁发生的地方，就是小红书。平台的3.5亿月活用户，以真实的分享内容，构成了一张“生活意义网络”。

TA们的消费需求与体验分享，不断丰富着新品的价值，同时也驱动着品牌的产品迭代与创新方向。数据显示，每月有1.7亿用户在小红书寻求购买意见[1]，58%的用户在这里首次认知新品，48%的用户最终完成购买[2]。

生活兴趣驱动的社区氛围，也让小红书成为了新品首发的黄金阵地。自去年推出首个平台级新品营销IP「宝藏新品」以来，其已助力超过130个品牌完成新品冷启动与爆发增长[3]。

从“赌爆品”到“造爆品”，品牌究竟如何在小红书把握新品营销的确定性？

品牌与用户之间缺少真实连接，这是过去新品营销中普遍存在的困境。

在追求效率和规模的市场环境下，新品决策往往更多依赖数据模型和投放指标，而新品的诞生过程也因此更像是一场“闭门实验”。从立项到上市，环环相扣，却始终绕过了那个最关键的问题：消费者，为什么需要它？

而小红书的用户，让品牌看到了另一种解法。

在这里，消费不只是“买”和“卖”，更是一种持续的生活表达。人们在笔记、评论与互动中，记录下真实的日常体验，而这些恰恰是品牌理解市场需求的信号，为品牌提供了比数据更鲜活的即时反馈，也为新品验证了方向。

但关键在于，如何将这些分散的“人群信号”转化为新品的价值来源？这也成为了决定新品营销确定性的新命题。

围绕这一痛点，今年小红书进一步升级「宝藏新品」IP，提出了更系统的新品增长解法「新品开品、买点定位、大家出品、爆品养成、长线运营」。

如果说1.0更聚焦于新品的“转化效率”，那么2.0的核心则在于新品如何“生长”，从而实现品牌的长线增长。

在这一升级体系中，小红书延续并完善了「大家出品」概念与用研测评机制，通过「宝藏新品出品人」「宝藏新品评分标准」「宝藏新品出品会」等一系列更成熟的共创策略，「宝藏新品」将用户需求、品牌价值与商业转化纳入同一条增长链路，让新品营销成为一种由真实需求驱动、由内容共创放大的增长路径。

在这一升级体系下，新品营销不再止步于品牌的“上新动作”。「宝藏新品」连接起品牌与用户的双向关系，让新品在真实需求与场景中被反复验证和优化。增长的确定性，也正来自于这种长期的关系沉淀与口碑复利。

新品的生命力，取决于它能否在用户的日常生活里留下痕迹。而升级后的「宝藏新品」IP 2.0，正让这种源于真实生活与真实人群的价值，转化为一套可复制的新品增长方法论。越来越多品牌也正在借助这套体系，实现新品破局与长效增长。

具体而言，从底层链路的优化，到玩法机制的持续迭代，它正在通过用户深度互动、全链路经营和资源矩阵整合三大核心支点，打造更立体、更高效的新品增长引擎。

在用户互动维度，「宝藏新品」2.0 以“体验+场景”为核心逻辑。通过打造3D动态开屏、明星共创笔记、新品口碑容器等多元内容场景，促使让新品以更具感知力的方式进入用户视野。

同时，借助新品众创、NNS派样、探店打卡等互动玩法，进一步推动用户成为“体验者”与“共创者”，让新品价值在真实使用与分享中被不断验证与放大，形成以口碑驱动的体验闭环。

在这一逻辑下，小红书正在将传统投放思维下的“流量热度”，转化为更具持续价值的“人群需求”，让新品成为用户生活方式与情绪表达的延伸。

以 vivo X200 Pro mini 为例，这一次，品牌不再从“数码参数”的功能叙事出发，而是与「宝藏新品」共同打造“数码时髦精”生活场景，以产品力为核心，叠加生活方式内容与电商闭环，构建从“认知到转化”的完整增长路径。

最终，新品不仅实现数码时髦精人群行业渗透TOP1，小红盟GMV破亿，其主导的生活方式事件更是三度登上社区热榜，成功带动新品声量与销量双突破。[4]

而在全链路经营层面，「宝藏新品」进一步将新品周期，延伸至用户的全生命周期管理之中。通过覆盖冷启动、成长沉淀到长线价值深化的系统化路径，帮助品牌在不同阶段找到对应的营销解法。

以毛戈平 MGP 「空气仓唇釉」为例，从上市准备期起，便通过宝藏新品出品会，从消费者的角度深入挖掘核心卖点，塑造差异化优势；

到了口碑定调期，结合「宝藏新品」的全域经营链路，以「出品人笔记+ 官号矩阵+站外社媒+户外媒介」的全域触点，建立用户信任与好感度；

爆发养成期，则通过美垂、唇垂多位影响力博主传授妆容秘诀，持续深化产品口碑建设；直至最终的爆发期，品牌进一步联动宝藏新品，在线上线下打通种草与转化的最后一公里。

最终，推动该新品首发 1.1万件，新品NPS 高于行业均值10%，登顶唇釉类目与唇釉新品榜单No.1，实现了上市即打爆。[5]

此外，还有上文提到的「六神驱蚊蛋」「爷爷不泡茶·白兰玉露」「凯度微蒸烤一体机 TR Pro」的爆发出圈，同样离不开与「宝藏新品」在全链路经营中的深度共创。

最后，在资源整合层面，「宝藏新品」正以“内容+场景+互动+传播”的组合拳，打通品牌与用户的全域连接。

它通过联动明星、头部KOL、艺术家与普通用户，共同构建多层次的内容网络；同时结合线下体验、城市巡游等现象级活动，让新品从“营销事件”真正融入生活场景，甚至成为一种可被感知的文化符号。

正如在东风日产 N7 上新之际，便亮相「宝藏新品」打造的“春日开新小会”。

N7上市当天，其在杭州西湖定制春日新车快闪活动，在线下构建极具艺术张力的体验场景，并在线上引发了大规模内容共创与情绪共鸣。

活动实现线上线下双线联动，覆盖人群突破 200 万[6]，让品牌在新车上市初期就抢占了高感知起点。

紧接着，通过全链路营销策略，将内容势能进一步转化为实打实的生意成果，最终N7 大定订单突破17000辆[7]，为汽车行业的新品上市提供了新的破局思路。

新升级的「宝藏新品」IP，正把“新品营销”从一次性事件，变成一个可持续的内容生态。品牌不只是“推新品”，而是和用户一起“养新品”，让新品在人群中发芽，在场景中扩散，在生活中扎根。

这种转变，也在平台的持续创新中被不断具象化。在小红书“新品”战略升级的版图中，线下大事件作为品牌与用户之间的「体验枢纽」，正以场景化、互动化、地域化的创新形式，持续为新品破圈注入真实动能。

以季度出品会高点事件「城中新事」为例，它聚焦上海、长沙、成都等引领新消费风向的城市，与更多热爱新鲜生活方式的人群一起探索城市空间，让品牌在真实场景中与用户建立情感共鸣，共同重塑生活美学与消费关系。

春季在上海开启的「春日开新小会」，联动40+宝藏新品，打造真实场景生活体验空间；夏季的「长沙生活夜市」，则以定制化品牌专属空间，深度对话喜欢新品的目标用户，吸引了20+品牌入驻；秋季在成都举办的「生活说明书展」，通过万人共创的新品说明书创意事件，聚合了20+品牌，共同解读“新品即生活”的理念。

而在这几天，「宝藏新品」还与金投赏携手打造行业级事件，通过「新品树洞」「新品路径」「新品新赏」等定制展区，重新定义了新品与用户、品牌之间的关系。

其中，「新品树洞」作为一个面向未来新品的“愿望收集器”，也是小红书「宝藏新品」接受来自全宇宙许愿的入口。

现场嘉宾可以扫码进入 H5 页面，写下自己对理想新品的“新愿”。这些来自不同人群的灵感会被实时投射在大屏幕上，形成一场关于未来消费灵感的集体共创。

「新品树洞」

借此，「宝藏新品」持续让用户成为新品灵感的发起者，也让品牌得以第一时间听见真实的生活愿望，将“商业展示”转化为“生活叙事”，让新品成为连接品牌与人群、商业与文化的桥梁。

与此同时，在平台的社区生态中，小红书也在持续完善“新品成长”的体系。

相继推出「新品树洞」「新品众测」「新品说明书」等创新机制，为新品创造了持续发酵的多元场域；宝藏Talk」则聚焦新品前沿资讯与主理人新观点，成为链接品牌灵感与用户需求的重要阵地。

可以说，「宝藏新品」正在让新品不止于“产品”，更是被人记住的一段生活体验。从商业角度看，这是用户“平台+用户+品牌+新品”共创的成果；从文化角度看，这则是一种新的生活提案。

正是在这样的生态循环中，新品在确定性的路径下，从商业出发，落脚于生活，并持续生长出新的价值。

Ref：

1、数据来源：小红书平台数据（2024年9月）

2、数据来源：2024⼩红书⽤⼾消费决策⼼理研究报告

3、 数据来源：小红书平台数据（2025年9月）

4、 数据来源：小红书灵犀平台（2024年11月）

5、 数据来源：小红书灵犀平台（2024年10月）

6、 数据来源：城市热力图（2025年4月18日-20日）

7、 数据来源：东风日产官方，截止日期2025年6月3日

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