当双11走到第十六个年头，一个新的趋势正在浮现。

过去，用户在大促节点的决策往往简单粗暴：谁便宜买谁。但今天，决策逻辑变得更复杂，用户的关注点从“性价比”逐渐转向“心价比”，价格依旧重要，但越来越多的人更看重的是“这东西值不值得我买，它是不是真正和我的生活相关”。

换句话说，双11的竞争逻辑，正在从“流量争夺”转向一场更深层的“心智之战”。

在众多行业里，高需求但低信任的健康行业，就是“心智战”的典型战场。

一方面，近两年用户对健康的关注全面爆发，25年上半年，抖音营养保健行业线上销量同比增长56%，远超大盘；另一方面，健康产品效果难以即时验证，“信任”是横亘在用户决策路径上的最大障碍。

而从24年抖音电商双11的数据来看，3.3万个品牌、45万个作者成交同比超100%，抖音商城整体成交额同比增长80%，爆发性极强。因而，品牌能否抓住今年双11这一心智窗口，对未来的生意至关重要。

那么，健康品牌该如何赢得这场心智之战？我们认为，品牌必须率先完成一场认知升级，不仅需要深化对“心智”的理解深度，还需要通过节奏、货盘、人群与渠道的四重打法，把抽象的“心智”转化为可落地的经营动作。

心智不是单一变量，而是递进关系，打赢心智战，首先要理解它的结构。

用户的消费决策，是一个从信息搜集（商品心智）、到需求匹配（场景心智）、最终达成情感认同（品牌心智） 的渐进过程，而在信任成本更高、决策更重的健康行业，用户每一步决策都更为审慎，对这一过程的系统化理解与分层运营，显得更为重要。

商品心智，是一切的起点。

在健康行业，成分与功效是最关键的锚点。如果不能让消费者相信产品是有效的，后续的沟通都无从谈起。而要做到这一点，远不止于罗列成分表，而是要将核心成分或技术转化为一个清晰的“信任符号”。

比如，过去一年，麦角硫因、GABA、NMN等新成分频繁出圈，这些生涩的化学名词，借助达人测评、专家科普等形式，逐渐在用户心中与具体效果画上等号，从而快速建立起用户的第一层信任。

当信任的基础被夯实，心智的建设便自然过渡到第二层——场景心智。

健康需求常常潜伏在用户心中，但只有在特定场景被触发，才会真正转化为购买行为。而场景心智，核心回答的就是“我在什么时候、什么情况下需要你”，从而将产品从“好”，转化为“有用”。

举例而言，针对“熬夜加班”场景，膳食营养品牌可以合作健康类达人，以深夜办公室类的剧情短视频，将产品与提神、缓解疲劳等功能自然关联；在秋冬进补的节点，传统滋补品牌也可以借助美食达人的养生食谱，将产品融入日常饮食之中，在具体的生活场景里，让心智的种子真正落地。

心智建设的更高一层，是品牌心智，它是决定长期价值的关键。

健康行业不同于其他快消品类，仅仅靠一次性的功能或情绪满足，尚且不足以支撑复购。品牌需要清晰地表达自己的理念、态度，用户才会与之产生情感链接和认同，继而把它当作一种生活方式的选择。

例如，以功效见长的品牌，可以通过参与“健康成分实验室”这类专业IP，塑造出科学严谨的品牌形象；面向泛人群的品牌，可以通过参与“健康人格说明书”这类IP，用人格化、故事化的方式把专业科普转化为易于理解的内容，让品牌走进大众心中。

这种基于价值认同的心智建立，让品牌超越了单一产品的交易关系，意味着更高的用户粘性和穿越周期的韧性。尤其是在健康这个“信任即生命”的行业，强大的品牌心智是抵御市场波动、应对竞争对手冲击最有效的保障。

健康品牌的整体心智建设，是一个从建立理性信任，到激发情感共鸣，最终达成价值认同的完整阶梯。

那么，在追求即时爆发的双11，如何同步实现这种长期心智的积累呢？ 关键在于将心智建设分层，并匹配相应的打法。品牌可以聚焦于“商品心智”、“场景心智”、“品牌心智”三大维度，进行动态的内容策略布局：

巨量引擎数据显示：心智层级越深，带来的长效经营价值越显著，注重心智运营的健康品牌，在老客占比、品牌美誉度、平均客单价等维度上，都比同类品牌有更高的表现。

换句话说，心智的深度，最终会沉淀为生意的厚度和品牌的韧性。

心智不是空中楼阁，必须通过合适的节奏和供给被不断强化。对健康行业而言，这意味着既要在关键节点“抢心智”，又要在货盘设计上“占心智”。

双11是一场围绕用户注意力的周期战，战线长、信息过载，用户注意力高度分散。

今年双11，尚有国庆、中秋等几个关键节点，商家可参考——国庆前蓄水、提前锁定资源；中秋及国庆后承接，加速内容发酵；双11开门红抢跑、稳量期深化心智、爆发期全面冲刺的节奏，让品牌在用户心智中“有存在感”，把一次性的曝光逐渐累积为长期的记忆。

节奏之外，真正决定品牌能否击穿心智的，是货盘。货盘是心智的实体化，一个成功的双11货盘，绝非商品的简单堆砌，而应是一套针对不同心智目标的战略组合。

首先，货盘需要以尖兵突进，抢占商品心智。

通常来说，新品、爆品和趋势品是最有效的抓手。

根据巨量引擎的数据，生意规模越大的商家，其爆品GMV贡献率越高，部分商家可达65%以上；而盘点近两年来健康行业的200个爆品，75%的商品在投流7日内就能突破10万GMV。

一旦精准切中了当下最迫切的健康需求，生意的爆发潜力极大。

在这个双11，巨量引擎也为商家总结了几大趋势品类，如普通膳食、跨境保健及滋补类目，正处于结构性爆发的势头，基础营养类目同比增速高达190%+，儿童营养也有70%+的增速；

而美瞳、器械类目，则处于快速爬坡期，如结合秋冬季过敏季推出的新款洗鼻器/吸鼻器，或是针对健康监测需求的动态血糖仪，都能凭借精准的功能定位快速打开市场；药品、计生类目，因为在线上逐步开放了类目准入，也为商家带来了生意空间。

其次，货盘更要巧妙组货，激活场景心智。

健康消费的本质是生活方式的选择，将多种组合成解决特定场景需求的方案，不仅能拉高客单价，更能产生1+1>2的效果。

例如针对熬夜场景，将护肝片、B族维生素和助眠产品组合成“夜班套装”。这种组货方式，直接回应了用户的具体痛点，将产品价值融入生活场景，显著降低了决策门槛。

最后，货盘还应设置高价值选项，托举品牌心智。

当品牌推出高端套装或限定礼盒时，产品本身就成了品牌价值的载体，传递的不仅是功能，更是一种承诺。

例如，许多传统滋补品牌推出限量秋冬礼盒，通过仪式感的包材与工艺化的设计，塑造高端认知；另外，保健品牌可尝试将核心产品与营养师咨询服务打包，打造“一站式健康管理方案”；器械品牌亦可推出“旗舰款+家庭会员服务”的组合，凸显长期的陪伴价值。

当然，“高价值”逻辑并不意味着完全向“高价格”靠拢。巨量引擎的数据显示，不同价格带的商品在大促期间都各有爆发机会：百元以下产品可以走量，千元以上产品契合大促心智，成为GMV的主要贡献者；中间价位带的产品，折扣空间较大，成为打造“心价比”的主力担当。

品牌可以针对自己的特色，选择合适的切入点，系统性地支撑起三层心智建设。

节奏是时间的杠杆，货盘是供给的杠杆，二者协同，品牌才能确保在对的时机，用对的商品，与目标用户进行对的心智层面的沟通，为后续的转化奠定基础。

双11期间，要让心智从“被种下”到“开花结果”，节奏和货盘解决了“什么时候种、种什么”，那么人群与渠道则回答了“种给谁、如何种得更高效”。

人群是沟通的基础，唯有把“找对人”当做锚点，方能“说对话”、“投对人”。

八大人群是行业公认的分类，但它的问题也很明显：标签宽泛、刻板，无法捕捉到健康消费中更细腻的情绪动因。

因此，巨量引擎基于“马斯洛需求×情感决策”模型，将健康消费者聚类为七大特色人群：家庭营养中枢、循证营养家、瓶装充能族、轻氧自律党、美潮乘风派、生命呵护者、健康守岁人。

相比“八大人群”，新七大特色人群打破了传统人群标签的局限，深入挖掘了用户的个性化需求，更贴近消费心理和实际决策场景，也为品牌针对不同人群、定制不同的沟通策略打好了基础。

锁定核心人群后，品牌便能“对症下药”地打造差异化内容。比如，“循证营养家”需要看到成分、数据和权威背书，品牌可以邀请科普类内容与专家型达人，以口播、专家建议等形式讲解产品功效；

“瓶装充能族”大多追求效率，品牌则可在办公室、出差等场景中，突出产品的便捷性与即时效果；“家庭营养中枢”作为全家健康管家，需要统筹决策，品牌可以通过生活经验分享类Vlog，潜移默化地影响其决策。

人群沟通不能单打独斗，更要会打“内容组合拳”——通过品牌广告传递理念，建立品牌心智；借助达人矩阵进行专业解读和场景演绎，夯实商品心智和场景心智；再通过IP合作深化专业认知，提升品牌认同，三者叠加，才能让心智沟通真正立体化。

人群策略的升级，本质上是让品牌的每一分预算都花得更精准；而渠道的组合布局，则是让预算花得更高效。

抖音体系内内容与货架深度融合，面对双11期间用户极为分散的触点，短视频、直播、商品卡各触点承担不同心智任务，必须协同运作，才能构建起完整的心智到转化的闭环。

其中，短视频主要承担心智的初步建立。

双11期间，为穿透用户的信息屏障，对短视频的质与量提出了更高的要求。

过去大多依赖人工的加班加点，如今品牌们有了新的解法，巨量引擎推出“AIGC动态创意”功能，能够组合产品卖点、用户痛点进行自动剪辑，帮助品牌低成本实现经营提效。

已有的数据证明，即创AIGC产品的日产规模提升50%、素材整体成本减少23%以上。

当用户被短视频内容吸引后，直播间则是深化心智的关键场域。

通过专家进播、工厂溯源、主题场景等丰富形式，品牌能将抽象的产品卖点转化为具象的体验感知。

同时，巨量引擎平台工具也能显著帮助品牌提升效率，如“短直联动”可实现种草短视频与直播间的无缝跳转，再配合FeedsLive定向引流与千川广告的投放优化，直播间的转化链条被大幅缩短，效率大幅提升。

商品卡承接通过内容建立的三层心智，完成最终转化。

特别是在大促期间，用户比价行为增加，一个适配大促氛围的商品卡往往能起到决定性作用，优化商品卡的标题、头图和卖点显得尤为重要，一个突出“限时礼盒”“爆款套装”等大促信息的头图，一句包含“秋冬滋养”“应季必备”等场景关键词的标题，都能有效唤醒用户被内容种草的记忆，加速决策进程。

当精准的人群遇上协同的渠道，品牌便能构建一个从“心动”到“行动”的无缝体验，他们在短视频里被种草，在直播间里被说服，在搜索与货架中完成购买，用户的心智认同被转化为实实在在的生意爆发。

从商品、场景到品牌的三重心智进阶，再到节奏、货盘、人群、渠道的科学打法，构成了打赢双11“心智之战”的完整图谱。

另外，巨量引擎还提供了「投放广告工具」、助力品牌经营；升级「巨量千川净成交出价」、更加贴近生意本质；「智能优惠券」发券量级提升、促进转化能力提升。这些产品及投放工具的助力，让商家双11生意收获更多增长。

心智有回响，增长才有回声。双11是检验和放大心智价值的关键节点，但心智建设不应是双11的限定策略，而应是贯穿始终的长期资产，将心智从大促的“冲刺跑”变为经营的“马拉松”，无疑是品牌面对未来最确定的投资。

2025作为“心智回归元年”，我们看到平台在发力，巨量引擎正用AIGC等智能工具，进一步为这套打法提效，帮助品牌以更低成本、更高效率实现心智沟通与生意增长的统一；

商家更应跟上步伐，在抖音这个集生活场与生意场于一体的生态中，通过系统性的心智运营，真正超越周期性的促销，实现“短期爆发”与“长期经营”的双赢。

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