“我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。”

随着消费代际的更迭，Z世代甚至是阿尔法一代逐步掌握话语权，“现代营销学之父”菲利普・科特勒的这句商业哲言正全面释放其现实意义。

从一个侧面即可看出，Z世代的消费行为正在重塑品牌与消费者的关系——艾媒咨询（iiMedia Research）市场分析报告显示，24年二次元“谷子经济”市场规模已突破千亿，预计2029年市场规模将突破3000亿。

而当年轻人在社交媒体上讨论“谷子”“吧唧”“推”“产粮”等“加密文字”时，一众传统快消品牌也正面临着“老地图找不到新大陆” 的困境：如何穿透圈层“黑话”，与成长于数字时代的年轻群体建立有效连接？

在这样的背景下，康师傅近期推出的二次元IP“黑焱”与“白和”，或许为行业提供了一个值得深挖的样本。

内参君认为，这家泡面巨头展开的跨圈层营销，本质是试图发起一次品牌与用户关系的范式革命：通过跳出传统的营销模式，尝试达成将产品价值的诠释从“产品功能叙事” 到“用户价值共创”的转变，为行业呈现了一场关于“如何与年轻人对话”的深度实验。

Z世代沟通范式变迁：

从“功能说服”到“圈层共振”

当下，年轻消费群体在食品市场的话语权与日俱增，已然成为消费主力，但他们的消费观念和行为模式与传统消费者大相径庭。

据尼尔森调查显示，在数字化和社交媒体浪潮中成长起来的Z世代，对品牌营销的真实性和透明度重视日益增强，期待与人和品牌建立起真诚而深入的联系。同时，基于以兴趣为导向的圈层文化，可为Z世代带来归属感，促成这一群体对品牌的认同。

图片来源：《解读Z世代的“左右脑”，把握新消费时代家电投资底层逻辑》，国海证券

换言之，年轻消费者在选购产品时，基于对自我表达和身份认同的追求，不再仅仅关注产品的基本功能，个性化、情感化的消费体验成为关键决策因素。

在此背景下，传统快消行业的“教育式营销”正遭遇系统性失效。过往依赖 “明星代言 + 广告轰炸的单向沟通模式，在注意力碎片化时代难以为继。相关数据显示，传统广告的点击率持续走低，品牌营销成本不断攀升，但效果却不尽人意。

事实上，中国消费市场的演化轨迹，暗合《第四消费时代》中“第三消费时代” 特征：当社会财富和商品供给积累到一定程度，基础消费品完成普及后，不同人群的消费需求会出现分化，多元的时代下，品牌需要针对细分圈层市场下功夫。

比如元气森林以“0糖0脂0卡”气泡水切入健康饮品赛道，其成功本质是成为 “轻养生青年”的文化标识；在短剧方兴未艾时，某国产品牌率先切入，通过打造定制短剧，推动品牌在抖音登顶品类TOP1，当年GMV破30亿。

这些案例的底层逻辑在于：在Z世代成为消费主导的今天，品牌需考虑精准捕捉特定圈层的文化需求，与之同频共振。面向未来，这已是行业必须去面对和解决的课题。

打入圈层内部：

品牌如何打造一场与Z世代间的“双向奔赴”

捕捉圈层的文化需求如何做，其实在不远的过去康师傅就有一个值得研判的范例。

去年年底康师傅曾高调官宣黑白胡椒和面霸两个经典产品回归，并开放回归产品投票，当时内参君就观察到许多年轻人在小红书等平台自发为喜欢的产品拉票，康师傅通过切中了“怀旧”这一集体情绪，获取了年轻圈层的关注。

在获取一波年轻群体关注后，康师傅在近期又开展了进一步的沟通。如果你是一个重度网络用户，大规律会在抖音、小红书、B站等平台，刷到不少网友发布的对康师傅“颠覆形象”的感叹。

此次康师傅引发的网络热议，来源于其推出的二次元官方泡面拟人形象——黑胡椒味牛排面“黑焱”与白胡椒猪肚鸡面“白和”。

首先为什么选择二次元、为什么推出自有IP而不是跨界联动，就是一个值得讨论的问题。

从内参君的角度看来，选择切入二次元是康师傅希望通过切入成熟的圈层市场，在不确定的探路计划中选择的一个稳定解。《2024-2030年方便面行业市场需求现状与趋势预测》显示，Z世代和小镇青年的方便速食消费占比最高，成为行业增长的核心驱动力，而5亿泛二次元显然是当下商业视角下Z世代覆盖人群最广、也最具消费潜力的市场之一，从市场层面看，当下二次元圈层与谷子文化在年轻群体、特别在年轻女性群体中拥有强讨论度与市场热度，市场规模容量已达到千亿级别，年轻消费者热衷于“为爱发电”、“为爱买单”。

另一方面，如上文所言，当基础物质需求满足后，新一代消费动机已转向了“圈层文化”与“情绪满足”，因此，即便如二次元这类已达5亿用户规模泛圈层，能撬动这一群体的核心仍在于与其达成深度文化适配。联动二次元IP意味着需要在IP方和产品信息间达成一个取舍，而这对于需要尝试深度融入圈层文化的康师傅而言，是一件费力且难以讨好的事情。

在这样的背景环境下，康师傅最终选择以黑白胡椒为灵感推出二次元IP形象，将产品的物理属性转化为二次元符号系统，可以说是完成从食品到文化载体的符号学转化，更便于遵循Z世代 “情感投射＞功能满足”的消费逻辑。

再进一步发掘来看，康师傅黑白胡椒的创新举措不局限于拟人形象，而是从产品-内容-营销出发，全方位整体布局生态圈，打造了一场与Z世代间的“双向奔赴”。

根据康师傅微博的传播脉络，在内容层面，康师傅推出了以“黑焱”与“白和”为主角的《魂力觉醒，全辛归来》短片，并在后续放出了两位角色的具体设定，在内容层面打造了充足的内容基础。

同时，黑白胡椒面还联合七猫小说平台发起续写番外活动，邀请消费者参与共创故事。这一举措让消费者从品牌信息的被动接收者转变为品牌内容的创作者，深度融入品牌。

官方发布为二创提供了基础内容，激发了受众的创作热情；而在创作过程中，消费者将自己的情感、创意注入品牌故事，品牌与消费者实现了价值共建。官方产出内容与受众二次创作相互呼应，这种契合二次元受众圈层的氛围，使得黑白胡椒实现了品牌与消费者之间的互动和联系，形成了内容到精神的双向奔赴。

在内容层面的基础上，品牌还需要更多考虑一层：作为脱胎于亚文化并慢慢走向大众文化的一员，二次元圈层具备的复杂性和圈层内看重的纯洁性，拔高了产品售卖的难度。一方面，品牌需要尊重圈层文化的核心元素，例如“谷子文化”中的收藏行为，提供圈内人认可的“柄图”以供发挥创作；另一方面，品牌又必须避免过度迎合，以免失去自身的独特性。

针对这一课题，黑白胡椒面大刀阔斧推出了《你好面熟》文化礼盒，将泡面消费与谷圈收藏场景深度绑定，并在礼盒内了配置吧唧、透卡等吃谷人喜好的周边，在此过程中，品牌也自然使得产品完成了从“速食工具”到“圈层社交货币”的转变，避免了与圈层文化的冲突。

但需要明确的是，在商业世界，一切营销手段都必须建立在“产品”的基础上，否则就是空中楼阁。

作为“白月光”产品，康师傅黑白胡椒面于2016年上市，2021年退市。但在去年，观察到官方账号评论区总有泡面爱好者留言希望下市或停产的口味回归后，品牌选择对这个早年的销量王者进行全新升级上市。

而新版黑白胡椒面配以中式熬煮的高汤汤底，面饼中创新添加黑白胡椒，搭配独立包装的Q弹肉丸。“面香 + 肉香 + 椒香”的三重味觉层次的搭配，也受到了消费者的一致好评。

内参君观察到，自“黑焱”“白和”IP形象推出以来，#魂力觉醒全辛归来#话题在抖音、小红书引发高度关注，其中5支达人视频互动量突破 10 万，小红书平台相关笔记中，也有大量用户自发的创作内容。销售端看，目前康师傅黑白胡椒产品在京东平台前台销量已突破40万+件；在天猫旗舰店，IP礼盒的成交量也位列旗舰店新品前列。

这些数据充分展示了康师傅黑白胡椒此次营销活动的影响力，以及其在吸引年轻消费者关注和参与方面取得的显著成果，但如何在长期运营中保持二次元受众对产品新鲜感的课题，仍值得保持观察。

告别“一次性营销战役”，

以“人本营销”构筑长期主义

事实上，康师傅黑白胡椒的一系列营销举措，与菲利普·科特勒提出的“人本营销”的概念不谋而合，即：如今的消费者是主动与品牌进行共创的合作者，营销要回归对人、消费者需求的理解和重视。

从过往案例来看，这种摒弃“一次性营销战役”、让产品表达具备长期运营可能的营销策略，在不少企业身上已得到印证，康师傅的二次元IP尝试并非孤例。

近年来，泡泡玛特通过“盲盒经济”与年轻消费者建立情感连接，蜜雪冰城的“雪王”形象也通过人格化运营成为品牌符号。但与这些品牌不同，康师傅选择了以食品为核心，构建一个跨圈层的文化生态和一套较为完整的人本营销体系，实现从流量收割到关系沉淀的升级。这种策略是否能长期奏效，仍需时间验证，但以当下的角度出发，我们认为康师傅通过黑白胡椒面至少做到了3个突破：

首先，在文化融入层，不同于传统快消品牌习惯用明星代言和功能话术进行品牌独白，康师傅建立了“兴趣解码-符号转化-圈层嫁接”的文化适配机制。通过对年轻消费者兴趣的深入研究，将二次元文化中的角色养成、同人创作等元素转化为品牌互动形式，让品牌更好地融入年轻群体的文化语境；

在价值共创层，康师傅的突破性更在于构建“用户即共创者”的内容生态，利用低门槛创作工具，如OC模板等，吸引大众参与，同时借助头部创作者提升内容质量，形成“消费者即创作者”的生态循环，将用户生成内容转化为品牌资产；

当然，所有短期声量最终需沉淀为长期品牌资产。在长效运营层，内参君发现，康师傅在用户关系运营中遵循从功能满足、情感连接再到身份认同的递进逻辑，使得消费者对品牌拥有更多参与感，最终形成品牌圈层认同。在认同驱动下达成对品牌的偏爱，化为品牌粉丝，使得品牌在商业转化中达到更好的效果。同时，不断延展IP 宇宙，为用户带来新鲜感，避免传统广告+代言人模式易产生的审美疲劳风险。

结语

从泡泡玛特到蜜雪冰城“雪王”，市场与资本已数次证明，在人本营销理念主导的消费环境中，即便是决策最审慎的消费者，其行为决策也会受兴趣驱动、情感共振与价值认同的影响。

而康师傅黑白胡椒的案例，本质上是一次品牌与用户关系的范式革命。其价值不仅在于短期声量提升，更在于通过“黑焱”与“白和”的IP形象，将食品消费转化为文化消费，成功抓住了这一趋势，再次验证了“去中心化、重参与、强共创” 的人本营销模式可行性。当食品行业从“卖产品”转向“共建生活方式”，从“流量博弈”转向“价值共生”，年轻化转型才能突破表层话术，真正触达新一代消费者的文化心理底层。

与行业前辈相比，黑白胡椒的IP生态仍处于起步阶段，如何构建更完整的生态宇宙，仍需进一步探索，期待康师傅能再接再厉，为行业先探出一条面向下一个世代的大道。

责任编辑：kj005

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