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那些在分众投放上亿元的企业,今天活得怎么样?

那些在分众投放上亿元的企业,今天活得怎么样?
2022-07-11 13:38:33 来源:壹点网

最近,“雪糕刺客”钟薛高因产品安全质量问题被一次次推上热搜。曾有网友戏称,钟薛高“40元的成本,39元是营销”,可见其对品牌营销的极度依赖。但是,仅仅依靠品牌营销是无法让一家企业获得成功的。

例如当年的妙飞,总共几个亿的融资家底,几乎all in 投放线下电梯广告。上亿元的投入,结果不仅没有如愿从妙可蓝多的市场中挖出大蛋糕,资金也很快见底。另外,曾经活跃电梯内的新氧APP,因为服务质量、官司纠纷等情况近期也正在面临不断地裁员和股价大跌。

显然,对于创业公司而言,作为他们最大的线下广告合作伙伴,江南春和他的分众传媒所运用的“饱和攻击”并没有给到想象中的助力,甚至在没有准备充分的情况下被拖入了泥淖。

食品行业注重产品安全、科技行业追求产品创新,无疑产品力是商业的首位。如果产品力不好,这个时候就去做营销、打广告是不会有复购的,而且容易放大企业的产品隐患。只有产品足够有竞争力,企业基本建设好渠道,保证其目标消费者能够方便的购买和使用时,品牌广告的投放才能为商业的成功创造一个良好的条件。

尽管,分众传媒创始人兼董事长江南春近年来在公开场合中多次提及要通过强大的品牌引爆能力来抢占心智进而赢得市场。但是,汇总分析那些投放分众过亿元的企业来看,品牌引爆其实是概率事件,这个概率一般不会超过20%。

所以,想要商业成功不能只依靠品牌,而是应该同时具备四个要素,即产品力、渠道力、品牌力和组织力。

只有在产品力和渠道力足够有优势能与竞品一较高下之际,投放品牌广告才能真正看到有效的回报。当然,一个企业如果想要基业长青,还需要相当强大的组织力,例如京东、美团、顺丰这样的巨头,在企业发展壮大时能够运用强大的组织管理能力有序发挥每一个员工的动能。

我们拿和分众深度捆绑的成功案例——波司登羽绒服为例,可以发现它成功与分众的关系并不是简单的因果关系。波司登的优势在于其长期的行业积累,把羽绒服这个品类做到了非常精专的程度,但在当时它缺乏品牌认知、缺溢价能力、缺中高端消费圈层的认可。

波司登在2018年开始的逆袭此时内部已经制定了一套非常完整的策略。首先在产品上,波司登开始有意识的针对甚至碾压对标品牌的技术、性能。其次,波司登利用国际时尚活动和国际一线明星为自己的高端时尚形象做背书,并且在全网广泛传播专业知识,加强专业性的形象。此外,渠道也全面升级,例如与线下主流商业街、大型商业体合作等。

波司登在产品力和渠道力都开始集中完备的时候,才开始选择大规模投放分众。电梯广告只是波司登为整个策略中的品牌这一环,找寻的一枚“导弹推进器“,帮助其实现最后的品牌引爆,进而获得整体的商业成功。这与用谁家的电梯广告无关,选择分众传媒还是新潮传媒抑或是其他电梯广告商,都不会影响它的成功。

最后,提醒所有企业,尤其是创业公司,在投电梯广告时要慎重选择,因为并不是所有品类的企业投梯媒都能够引爆。以下几类商品投放电梯广告会更适合:

1、 线上线下都能买到的电商中立型产品以及非电商友好型产品;

2、 购买频率低,但价格较高的产品(如汽车、家用大电器等);

3、 毛利润比较高的产品;

4、 消费群体宽泛的家庭高频消费品。

创业公司在没有把握的情况下,可先用少部分的资金试点单个城市能否引爆,先做测试再复制到全国,这样会更靠谱!

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

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