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丽亭品牌总裁贺菲专访:3000万如何投资一家“新高端”酒店

丽亭品牌总裁贺菲专访:3000万如何投资一家“新高端”酒店
2022-07-04 16:33:23 来源:财讯网

摘要:期,次方点评收到用户谢的咨询,称其有栋物业想做酒店,却在对接多个品牌后发现无法找到完全符合期望的品牌,希望次方帮忙给出建议。

期,次方点评收到用户谢的咨询,他在西南某三线城市有栋1.3万方的楼想做酒店,计划加盟连锁品牌,能否推荐下合适的品牌。

物业在三线城市新开发区的核心地段,周边人流量足够,西南民风热情好客,招待宴请或者大型宴会很多,但周边带宴会和餐饮的高端酒店很少。所以他想把客房控制在120-150间左右,核心配套要加2个大的宴会厅和2个全天营业的餐厅。但他陆续对接了多个品牌,多次对比后,感觉好像找不到能完全符合需求的品牌。

“如果加盟高端品牌,单房造价至少要30万以上,预算不够;但如果是中高档品牌,大部分品牌的解决方案是建议客房做150间左右,再配备小型的会议室和早餐厅,品牌团队做不了全天候的大餐饮和宴会,只能外包,那么自己又会耗费更多的精力去经营餐厅。能不能推荐个单房造价在20万左右、能做宴会和大餐饮的酒店品牌?”

据了解,跟谢有同样困境的投资人确实不少,难道就没有合适的品牌可选了吗?

次方点评曾采访过一位投资了20多家门店的资深投资人,在分享几年的品牌选择方向时表示:“这几年重点在关注中高端、高端品牌,尤其是开始关注国际高端品牌,比如温德姆、豪生、丽亭等。主要是高端酒店的客群相对比较稳定;其次,在同等房租的情况下,投资回报率也会相对更有弹性”。

至于大家早期对高端酒店投资的一些认知,如“高端酒店是地产或者政府项目的配套产品、投资金额大回报周期慢”,他表示:如果是个体投资人投资高端酒店,可以通过自身的调整,将成本控制在一定范围内,结合品牌优势做弹性调控,把高端品牌真正的味道做出来。

如现在的高端品牌,尤其是一些国际高端品牌在落地时,允许将中餐厅和西餐厅合并在一起,这样能够提高坪效、减少餐饮成本。

我们也将这种解决方案建议给到了谢但国际高端酒店品牌是如何调整,在满足投资人低于传统高端酒店投资成本的基础上,做出高端酒店的配套全服务产品(客房+大餐饮+宴会)的呢?

为此,次方点评特别采访了锦江酒店(中国区)丽亭品牌裁贺菲,邀请她分享下丽亭品牌的案例,希望可以以国际高端酒店品牌丽亭为案例,剖析它在国内的产品模型,为有类似困境的投资人提供可参考案例。

锦江酒店(中国区)丽亭品牌裁  贺菲 Cindy HO

采访实录

Q1: 高端酒店因其保值增值、现金流稳定、能帮助房地产快速去化等属性,是房地产企业和部分投资人可选的优质投资产品。但目前国内传统的高端酒店投资人普遍面临着投资大、成本高、回收慢等痛点,急需转型寻求新的盈利增长点,丽亭如何为国内高端酒店投资人解决这一痛点?

贺菲:

丽笙酒店集团”作为全球第七大酒店管理集团,在欧洲高端市场占有率第一。其旗下的“丽亭”品牌,定位于四星+国际高端全服务连锁酒店品牌,在海外市场经营多年,在伦敦、克罗地亚、阿姆斯特丹、柏林等地均有门店。自2018年底“丽笙酒店集团”被锦江国际集团全资并购后,“丽亭”酒店正式进入品牌全面升级及中国市场全面发展的新阶段。

所以“丽亭”作为成熟国际高端品牌进入国内市场后,结合目前中国高端酒店的‍‍投资群体,在结合品牌原生优势的情况下,也进行了中国市场本土化改造。其中一项便是“打造适合国内市场的投资产品模型”,也就是我们现在讲到的“新高端酒店投资产品模型”

随着中国的新中产消费一举崛起,对高端酒店也有了更大的消费市场需求。而这个消费群体也有比较明显的消费特点,比如具备国际视野、追求品质、追求高的审美但也同时注重性价比。所以这也对酒店产品提出了新的需求,产品要高端、要美、但价格不能太高。

而从酒店投资人的角度,‍‍尤其是个体租赁型项目和一些中小型房企,‍‍‍‍在投资酒店的时候希望自己的酒店既能传承‍‍高端酒店的高品质、高颜值、高品位,又要具备中端酒店的高投资回报的属性。

而我们的两种模型成品比一般的高端酒店整体投资比较轻、房量比较少,但还是有更高的溢价能力——因为它整体的产品、服务的档次、环境氛围还是保留了高端全服务酒店的一些特性。

高端奢选酒店

二线及以上城市房租较高,如果做传统的高端酒店,不仅投资成本巨大,而且投资回报周期漫长。因此,针对这类型城市,丽亭酒店的核心点是:“减少”和“保留”。也就是在传统高端酒店的基础上,减少部分不必要的配套设施、减少房量;保留高端酒店的高品质。

丽亭专门针对二线及以上城市(主要是个体投资人和租赁型的项目)推出的高端奢选酒店,‍‍它可以理解为是中高端酒店的plus版。

在产品结构上相对传统的高端酒店,是比较轻的投资,单房造价在16-18万,酒店建筑面积不低于10000㎡,客房量在150间及以下,餐饮及公区配套占面积10%-15%,其他必备配套经营项目包括:综合餐吧、多功能厅、健身房、自助洗衣房。同时,并没有像传统高端酒店那样设置非常多餐饮板块,如包厢、中餐或大的宴会厅。

‍‍相对中高端酒店而言,它又高于其标准,具备高端酒店的部分餐饮和宴会功能,仍然保留高端酒店的品质感、仪式感——尤其是酒店的设计、运营物资、氛围和服务,仍是高端酒店的标准。

并且酒店的餐厅除了提供早餐外,也能为住店和周边的客人提供中餐、晚餐,以及作为咖啡厅和酒吧的功能,满足基本饮食及休闲社交需求。

对于‍‍投资人来讲,相当于投入‍‍中高端酒店差不多的价格,但是会有更高的溢价能力。比如说可能同样的物业,做丽亭比做一个中高端的酒店品牌,可能在同样造价的情况下,可以有50~150元或更高的溢价能力。

轻量全服务酒店 ‍‍三四线及以下城市,对高端酒店有招待、宴会、度假的需求,但当地的消费天花板和客源结构又无法完全支撑高端酒店的投资回报。因此,我们会尽可能保留一些餐饮的功能,但会缩小规模;同时也会降低餐饮经营创收在整个综合营收中的比重。我们都知道,餐饮类的项目相对来讲,利润会更薄、经营难度更大,但对于全服务酒店来讲,如果设计得好,对酒店的综合溢价帮助还是很大的。丽亭针对三四线及以下城市的投资人,主要是当地的民营房地产开发商和自持物业投资人,推出的产品模型是“轻量全服务酒店“。‍‍‍大概单房造价在18-25万。酒店建筑面积不低于12000㎡,客房数量大概150间以上,餐饮及公区配套占面积15%-20%。必备配套经营项目:咖啡厅、全日制餐厅、会议室、多功能厅、健身房、自助洗衣房和行政酒廊。其中多功能厅大概能容纳20-30桌宴会或许是200-300左右的会议。

综合上述内容不难发现,无论是高端奢选还是轻量全服务模式结合投资市场、投资城市和投资项目的不一样,丽亭的产品结构不一样。

体最重要的一个核心思想就是,我们把整体的造价和人力成本降下来了,同时还保留了高溢价的能力,尤其是通过餐饮的运营能力来实现包括客房及整体酒店的溢价赋能也就是将餐饮功能综合化。

Q2:在我们常规的理解中,高端酒店的单房造价一般在30万以上,丽亭的单房造价标准版16万起,轻量全服务及豪华版18万起,是如何做到这样的造价?

贺菲:

丽亭酒店的核心思想是把整体造价降下来的基础上,把人力成本和运营成本降下来但同时通过对餐饮的运营保留客房和整个酒店的高溢价能力。

高端奢选的单房造价控制在16万以内,裸房造价大概在12万。轻量全服务的单房造价在18万—25万之间,上不封顶。像传统的四星或者高端酒店一般在30万,甚至更高端的一些‍‍全服务国际品牌也差不多到了50万每间造价。

为什么丽亭的造价能降下来,主要有几个原因:

①  丽亭“重装饰轻装修“的理念,降低硬装成本,打造出具备时尚、高奢、‍‍美感的高端酒店。

‍‍帮助投资人充分利用改革开放的红利。以前大家很喜欢‍‍用漂亮的大理石等材料去装修酒店或者是空旷的大堂,但现在的产品更加强调的是一种氛围的美感。而中国的制造业已经取得了辉煌的成果,所以我们很多硬件会选择使用民族品牌,不降低体验感和美感的同时,价格也没那么贵,单房成本也能降低。比如电梯,可能有的品牌的价格是丽亭的3-4倍,但从产品的使用度以及后期的维护成本来讲,大家都差不多。

使用不降低体验度的替代性材料及品牌。但是客人有直观感受的以及能接触到的物品则要求品牌感,比如洁具还是用科勒,主要是消费者对品牌的认知度比较高;但是床垫,就觉得没必要太贵,‍‍是因为消费者只追求舒服就可以,但不会看牌子,所以在挑选运营物资和做商业模型时,就要结合认知的专业度去打磨。

同时为了保证高端品牌的品质感,我们会通过打造酒店整体的高奢氛围感,很多是与五星级奢华酒店品牌的供应商在合作,其中主要从用户的“五感“(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)着手。

比如:丽亭的员工制服,会更加强调设计美感和时尚感,员工的形象和妆容这样的小细节也是按照高端酒店的要求落实,在丽亭酒店里有个“大众女神“的人物IP;‍丽亭的音乐供应商是全球最大的一家音乐供应商。

②  丽亭在国内市场背靠锦江,拥有全球最大的采购和人才储备,也能帮助投资人降低投资成本。

不管是前期装修营建物资,还是后期的运营物资采购,都可通过锦江全球采购GPP,其强大的资源整合能力以及庞大的供应链资源库,能帮助降低采购成本。

其次是酒店运营成本中的人力成本。很多传统国际高端酒店一般人房比在1.2~1.5(即100个房间,配120-150人),同时很多团队都是外派,工资非常高,有的甚至高达百万。

而丽亭通过优化酒店人员数量的配置,以及高素质、高性价比人员团队的培养,大大降低了人力成本。

针对两种不同的商业模型,高端奢选的人房比基本上是在0.45—0.4(也就是100个房间,约40-45人即可),这和一些中高端品牌的配比差不多;‍‍轻量全服务模型大概是在0.8左右(即100个房间,约80人).

同时,丽亭从团队成员的选拔、团队的培养和管理机制上打造高素质的团队。

比如,部团队,包括我个人、团队以及门店经理,也可以叫混血团队,大家都有国际品牌的经验;‍‍团队员也是按照高标准来选拔,比如形象上会有要求,比如时发型妆容上都是高要求标准。团队在既能传承国际品牌的品质、品位、美感的同时,也能够做酒店经营。

在团队培养上我们增加了一个品位课程,‍‍会结合行业特性,比如邀请红酒、咖啡等跟品质相关的系列合作者来为员工进行知识培训。

在团队管理机制上也是按照高星级酒店的标准进行。其中针对团队的培养有一项叫“满分即合格“。一些核心的关键服务流程需要‍‍每个动作都‍标准化,全部达到满分才过关,从这个机制上保证了酒店服务的基本面到位。前工作面的物品摆放,甚至到每一个楼层的工作间全部是进行5s的标准管理。

Q3:传统高端酒店的餐饮和宴会等配套功能,丽亭酒店是如何规划以及运营的?

贺菲:

我觉得消费需求属性和投资回报属性,是一个需要综合衡的问题。

所以丽亭的产品除了材料和团队上的打造外,在产品设计上也会有考量,赚钱的项目由酒店团队来运营,其他的比如美容spa、健身房,甚至餐厅等利润薄、运营重的项目可以社会外包的运营模式,这样既解决了配套,同时的话又解决了坪效的问题。

比如南昆山项目背靠粤港澳大湾区,地处南昆山生态旅游区,拥有着得天独厚的地理优势和自然生态环境,因此项目定位于轻量全服务度假酒店。项目设计灵感来自于传统的当地岭南文化,将岭南文化中特别推崇的“惬意”融入其中,在山峦之间搭建出露天,同时将现代与传统元素融合,用明亮、低调的色彩去诠释品牌的理念。

同时遵循“高盈利、高赋能”的核心理念,通过几点创新来为打造酒店收益模型:

科学规划

合理的营收配比:对比起传统的高端全服务酒店,餐饮在营收中占比较高可以达到40%~60%(而餐饮偏本地化且运营架构比较复杂的属性,导致酒店如何运营好餐饮一直是痛点问题)。丽亭‍‍结合了传统高端酒店餐饮的痛点,降低了餐饮在酒店整体营收中的比重,一般控制在15%~30%之间。

单项盈利/配套溢价:规划遵循的原则是“该项目要么能单项目盈利,要么能够为其他配套项目带来溢价”,现在社会餐饮非常的发达,如果由我们品牌不一定是能够盈利,那么可以采取联合的方式来做。所以保留由品牌来运营的项目一定是能盈利,而且充分发挥品牌优势的项目。比如一般而言咖啡厅是赚钱的,那么咖啡厅是由团队来运营的。

考虑该项目面积大小和是否自己运营我们的‍‍轻量全服务模型,有3个必备的餐饮功能咖啡厅、全日制餐厅、多功能会议厅,整体面积大概占面积的10%-15%左右,‍‍其他的配置会根据周边的客群消费来做规划。

而要不要做多功能厅,以及面积做多大,一般取决于房量。如果房量特别大,需要更多的会议团队来补充,那么会规划进去,但如果房量比较少,那就没有必要。

另外要不要做自助餐厅,‍‍还是只是把早餐放在咖啡厅里面去融合,也是取决于房量,比如房量比较大,可能有能容纳二三十桌的宴会厅, ‍‍就一定要有一个独立的自助厅,主要是开会的时候很多会议餐会用自助餐,这时候自助餐厅是可以提高会议的成交率。

高端酒店的品质感和仪式感融入到服务中,从消费者角度,打造差异化产品体验和溢价氛围。比如我们的“云上早餐“是很有仪式感的,就是早上懒得去餐厅吃早餐,就可以点一个云上早餐直接送到客房,而且这一套餐具是可以售卖的,客人可以拿回家,以后可以去野餐使用。

所以我们餐饮运营的一种优势也是结合现在消费者在酒店的消费心理和趋势,进一步整体提升消费者体验,以及对客房产品进行赋能和溢价。

社会化运营及“在地文化艺术化”。

很多传统高端酒店的‍‍餐饮只是作为客房配套,而丽亭酒店餐饮的社会化运营,则不仅是为住店客人进行配套服务,‍‍同时更重要是要服务于周边当地的客人

‍‍通过“高社交、高颜值、高品位和高品质“的核心竞争力,周边的中高端社会餐饮竞争。比如,我们餐饮中的互动项目和表演性项目,高端粤菜和当地菜系的‍‍融合。可能比社会餐饮多花了50块钱,但是会感受到‍‍多100~150块钱的价值酒店的颜值、 面子力上都能达到,而这也是跟社会餐饮竞争的核心竞争力

物业增效创收的综合赋能

丽亭酒店同时追求“在地文化艺术化”,通过餐饮民俗秀、本地探索指南、在地城市问候等特色演绎,使丽亭成为一座城市艺术馆,一张城市名片,让本地与异地的客人,都能在此寻获最原汁原味的城市文化艺术。

多元价值

凭借一店一设计的经营策略,将对城市的探索指南,作为服务的一部分。

丽亭酒店以70%的酒店原设计风格+30%的在地文化艺术相结合(客房、会议室、健身房按照原设计,大堂、餐饮等区域在延续原有设计风格的基础上融入了当地文化特色进行在地文化的表达)。

以北欧风的设计理念融入具备打卡属性的艺术IP,在装修色彩应用上以庄重、商务的炭黑色为主色调,加入酒红的辅助色增添空间的浪漫氛围,带给客人高级、时尚,优雅、亲切的空间氛围体验。

‍‍

Q4:什么样的物业适合做丽亭酒店?

贺菲:

现在很多一线城市,即使是非常传统的奢华酒店,也不再像原来那样动辄就要280-300间甚至400间的客房,大家都在做轻,这是一个趋势。

高端酒店要讲“面子力”,它的形象很重要,高大上一定是要有落地的基础,所以高端奢选酒店的基本要求就是楼体结构漂亮

‍‍我们的高端奢选酒店,会要求整体酒店运营面积一般是1.2万~1.5万之间,有的甚至1万都不要,房间大概120间以上,有2间以上的多功能会议室,‍‍再加上综合餐吧、健身房和自助洗衣房就可以。‍‍

如果是轻量全服务酒店的话,我们的房量一般在180间左右,物业面积大概是1.5万~2万方左右

Q5: 您觉得,当下投资高端酒店有哪些机会点?

贺菲:

① 目前高端酒店在国内发展有良好的市场机遇,高端酒店的整体‍‍市场需求在扩大,消费需求在拉动。

中国新中产消费市场的崛起,让高端酒店拥有了更广泛的消费群体,而新中产有国际视野、追求品质、追求高颜值的显著消费特点,但同时又注重性价比。所以这群消费者无论是对商旅还是休闲度假酒店的品质要求会更高。‍‍

② 高端酒店的产品属性也从基本的住宿功能向旅游度假目的地转变。现在的高端消费需求更加显著化,酒店不仅仅只是‍‍商旅途中功能性的住宿性产品,很多高端全服务类的酒店,也具备休闲度假的属性,可以满足周末或者两三天假期的短期度假,尤其在疫情后,跨省旅游和出境游受到了限制,这时候很多高端全服务酒店成为了旅游目的地。

③ 投资的发展机遇更多,很多中小型或者区域的房地产开发商,或者包括部分1万方以上大体量个体租赁型项目,想要自己的项目有高端酒店的高品质、高颜值、高品位特性,但同时也希望酒店不再只是资产配套的角色,也希望有投资回报的属性。即投资造价相对传统高端酒店降低,但相对传统高端酒店投资收益比较理性,投资性价比更高的投资产品。而现在有这样的产品推出,是一个好的机会。

从丽亭酒店的发展速度也能感受到投资人对更具投资性价比高端酒店产品的热情。2022年,丽亭酒店将迎来一轮全面的新发展,南昆山丽亭酒店、温州丽亭酒店、西宁丽亭酒店、峨眉山丽亭酒店将相继开业。

2022年底-2023年初,包括深圳丽亭酒店、北京机场丽亭酒店、合肥丽亭酒店、枣庄丽亭酒店、衡阳丽亭酒店等多个项目都有望落地。

预计至2023年初,丽亭品牌开业的酒店将达到10家左右,在当下消费与投资“双重升级”的市场需求与背景之下,丽亭酒店品牌为投资者规划的高端奢选+轻量全服务的双重、可选择投资模型可以灵活满足不同投资者的需求,绝对是一个更具性价比的投资产品。

结语

数据显示,2020年和2021年,相对其他就酒店品类,奢华和高端酒店的受损程度反而较小,说明高端客流的回流对于国内的高端酒店发展有一定利好;而从投资端来看高端酒店早期一直是“资产管理”的逻辑在运营,以至于在大部分投资人心中形成了为了资产维稳,而不得不考虑的高投资低回报的投资形式,且经过30多年的发展,思维和模式相较比较固化。

但是随着几年,酒店消费群体和投资人心态的变化,比如很多下沉市场的本土开发商和新晋的酒店二代等,都逐渐开始尝试投资精选高端,这也给新晋的高端酒店品牌很大的发展空间。

希望通过本次丽亭品牌裁贺菲女士对丽亭品牌和产品模型的深度分享,能够打破大部分人对投资高端酒店的固化思维,帮助更多投资人抢占该投资市场。

(本文转载自《次方点评》)

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