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独树一帜 凯里亚德酒店打造差异化酒店投资新法则

独树一帜 凯里亚德酒店打造差异化酒店投资新法则
2022-06-29 09:02:36 来源:财讯网

转载自信公众号“空间秘探”

在当下的国内中端酒店行业中,随着越来越多中端品牌的诞生,“内卷”一词频频出现,与此同时,一批致力于“反卷”的品牌,也正走出自己的专属路径。

上周,在锦江酒店(中国区)线上投资洽谈会——“谋新机、开新局”直播活动上,凯里亚德酒店分享了入华5年来的成绩单,均每2周签约3家酒店的步伐。即使在疫情时期,2020年-2021年,凯里亚德仍保持每年开业超过60家的发展速度,给出了一份行业“反卷”样本。

中端酒店开始“反卷”

两年,本土中端酒店的竞争正日益激烈,无论是从中端酒店数量,还是从品牌数量,头部酒店集团的加码,都让中端酒店日趋内卷。

根据中国饭店协会的数据显示,2019年1月1日中国中端连锁酒店的门店数量达到6036家,客房数量达到63.42万间;2020年1月1日,中国中端连锁酒店的门店数量达到9611家,客房数量达到96.51万间,客房同比增幅超过50%;到了2021年1月1日,我国中端连锁酒店营业数增加到11873家,客房数约为102.6万间,客房同比增长6.31%。

尽管受疫情影响,中端连锁酒店增速有所放缓,但在新品牌的推出态势上,却丝毫没有松懈。

亚洲旅宿大数据研究院发布的《2021-2022亚洲(中国)酒店业发展报告》显示,2021年是酒店品牌新增大年,共有23个国内外酒店集团推出46个新品牌,远超2019年与2020年两年合计推出的21个新品牌。其中,中端酒店品牌占半数以上。

头部酒店集团对于中端市场的争夺战,也已进入白热化阶段。“持续在中端、中高端发力”已然成为这些酒店集团的共识。

关注与竞争,都聚焦在了中端市场,也带出了内卷之下的些许弊端。

一方面,中端酒店存在品质参差不一的问题。消费升级时代,一些低质中端酒店尽管低价,却已无法满足消费者品质需求的提升。基于此,在品质上大力升级的中端酒店,有了崛起的契机。

另一方面,诸多中端酒店的品牌,并没有发挥应有的“品牌效应”。随着越来越多中端酒店品牌的入局,摆在投资人面前的选择,可谓五花八门。但与此同时,不少品牌是只有“品牌名字”而无“品牌价值”,未真正重视品牌的打造。

此时,一批坚持自我发展道路的“反卷”酒店品牌,显得尤为特别。

何为“反卷”?2021年五四青年节前夕,《新周刊》杂志借“反卷青年”这一专题,将“反卷”的概念带到了大众面前。尽管与表达压力和焦虑的内卷相对,“反卷”却并不意味着“躺”,而是鼓励人们踏出反常规的、重塑自我的一步。

文章开头提到的凯里亚德酒店,便是中端酒店“反卷”的一个绝佳范式。入华5年来,凯里亚德酒店规模超310家,开业突破170家。

而这背后,是凯里亚德酒店持续的自我更新与清晰的发展路径。从V2.0到V3.0的产品迭代,凯里亚德牢牢把握住了“好酒店让人记得住”与“好投资让人能赚钱”的破局密码。

“反卷”的中端酒店是什么样的

所谓的反卷精神,是有相对和的心态和状态,有坚定而可持续的发展路径,同时保持学状态与自我更新,致力于打破业已定性且趋同的价值观,由“他人导向”变为“自我导向”,建立起自己的“文化价值”。

疫情之下,逆市破局的凯里亚德酒店,以特有的强记忆感与高投资力,将“反卷”具象化。

独立精神

部分中端酒店因“品牌失效”而陷入内卷背后,主要是由于其缺乏对品牌精神的确立与坚守。不断跟风与摇摆,使得品牌本就不具备根基,轻易会被时代浪潮带跑。

作为欧洲规模第二的法国卢浮酒店集团旗下品牌,凯里亚德酒店在被锦江国际酒店集团收购后引入中国,自此展开了自己独立的品牌精神传播之路。

尽管经历过了数次跃迁,凯里亚德酒店的品牌内核依然一脉相承。从过去源自大航海时代,伟大探险家勇敢探索的品牌灵感,到V3.0全新的“探索精神”品牌文化特质,以“探索”精神为核心,以“世界”、“旅行”为主题元素。“旅行、探索、世界”三大品牌关键词,始终支撑着品牌独树一帜的调性,使其免于庸。

高辨识度

有了独立且延续的品牌精神支撑,酒店在设计与空间打造上,就会更有章法,在细节上,则更为巧妙地打造记忆点。

作为国内“混血中端”中的领军品牌,凯里亚德酒店的空间设计彰显着国际化品位,在高级感之外,更凸显调性。无论是公共空间还是“享睡港湾”客房,都与品牌精神紧密结合,将“旅行、探索、世界”体现在方方面面。

在凯里亚德酒店“世界空间”大堂,是旅客与品牌文化美感的初次碰撞。运用呼应地球、星空和大海的凯里亚德蓝色主色调与柔和渐变光源,巨大的世界地图背景墙延续着“世界”的主题;蓝色编织皮革行李箱的装饰细节,宣告着“旅行”的开端;巨大的地球仪装置,无疑已经成为凯里亚德酒店的空间标志,既让酒店空间极具辨识度,又巧妙地将品牌内涵融合其中。

此外,随处可见的灯塔造型灯、帆船摆件、舷窗装饰等,无一不在传递着品牌的灵感来源——大航海精神。

凯里亚德的客房同样在一众中端酒店中,自我风格极为强烈。凯里亚德蓝与木质色调的容融,为“享睡、健康、智能、环保、探索”五大核心功能体验关键词创造了足够的氛围感。

延续品牌“探索精神”的世界地图床头背景墙,有着折面环抱式的设计,让睡眠氛围如同港湾一般,真正实现“享睡港湾”。而灯塔造型床头灯、探险家语录,延续地域特色的入门处衣帽区的城市墙纸,则在细节处,让品牌精神时刻传递。

自我更新

中端酒店“反卷”,除了自我道路的坚守,自身价值体系的建立,更在于持续不断的创新态度,以及跳出舒适圈,自我更新的勇气。

凯里亚德酒店入华仅5周年就经历了两次产品迭代,不断从市场中汲取新的风尚,并加以创新,应用至酒店空间中。2021年4月发布的凯里亚德V3.0产品,可以说是凯里亚德酒店对于本土市场的一次全新“探索”。

作为V3.0产品升级的一大亮点,位于酒店大堂的新零售岛“探索生活馆”,承担起了品牌文化展示与探索酒店新零售的双重任务。

与酒店标志性的地球仪,加之大尺寸电视屏幕的动态视觉呈现,形成一个亮眼的整体。探索生活馆中,除了可以购买到酒店同款定制记忆枕、香氛、沐浴产品,以及旅行相关的颈枕、旅行箱等产品之外,还与在地文化进行了极为密切的关联,当地的特色产品,也会出现在这里。

“所见即所得”先锋体验,让旅行者对酒店的品牌文化与特色产品,产生了从旅途到生活的有机链接。

此外,凯里亚德酒店还通过世界空间大堂连接凯里亚德旅行书吧、新零售岛探索生活馆、美食世界餐厅和精酿文化体验区Kyriad I℃ BAR,打造阅读、办公、餐饮和零售为一体的线下体验空间。

窥一斑而知全豹,V3.0版本的凯里亚德酒店,不再只是一个只为住宿的路途中转站,而是致力于打造绝佳的探索场域,不断创造惊喜体验,演绎年轻又充满活力的生活方式。

反卷之路,如何打造酒店投资新法则?

对于走上“反卷”之路的酒店而言,挑战行业惯性,坚守自我道路的同时,更要关注商业价值,在“打破”的同时也要拥有“重建”的能力,打造酒店的新投资法则。

凯里亚德酒店在“反卷”同时,也创造出了不可忽视的投资回报。酒店升级后均溢价提升80-100元,经测算,投资回收期为3.28年。以凯里亚德酒店深圳龙华清湖地铁站店为例,自2022年3月至6月中旬,酒店月度出租率一直保持在104%以上,每间可售房收入(RevPAR)始终保持在320元以上,最高达333元,无疑是一份颇为漂亮的成绩单。剖析成绩背后,是凯里亚德用5年时间,给出的几条可供行业参考的指南。

差异体验,实现市场共生

在真正的经营过程中,B端收益与C端体验,是一枚硬币的两面,消费市场对品牌的正向反馈,更能让投资人直观地感受消费者对该品牌的认可。中端酒店品牌要有与市场共生的魄力与实力,在关注与探索中,触摸到新一代消费者的差异化体验需求。

凯里亚德酒店在差异化卖点打造上,颇为紧跟时代——“世界空间”体验中,有独具世界空间文化氛围的空间环境与年轻且充满活力的生活方式的探索生活馆;提供世界风味早餐和当地特色小吃的“美食世界”;体验酒店“精酿文化”,可探索与品尝专属定制精酿啤酒的Kyriad I℃ Bar与自助零售柜;“旅行生活”体验中,旅行书吧、共享办公、健身房、洗衣房、百宝箱服务,以贴心的服务与设施,满足现代旅途中的大小需求;“享睡港湾”则让旅客能够体验国际品牌的健康态、智能化、深睡眠的舒适入住体验。

此外,嵌入式隐藏于床头背景板,可遥控灯光、空调、窗帘等一体化设备的智能语音管家“小凯”,客房重力智能感应魔方调节灯光、智能马桶、智能客控、智能美颜镜等口碑精选智能设备,皆大大提升了消费者的入住体验。

酒店终究是一门面向广大消费者的生意,凭借与市场的共生,凯里亚德打造的差异化体验,实现了对目标客群需求的充分满足。消费者的好评与忠诚度,确保了酒店的入住率,进一步强化品牌对于投资人的吸引力。

创新增值,领先行业趋向

在“让投资能赚钱”这件事上,“反卷”的凯里亚德不仅仅将目光局限于住宿,更在创新增值的可能性探索上,领先于行业趋向。

一方面,源自法国的现代时尚设计风格,让酒店以中端的价格,实现更高级、更有档次的空间效果,有利于实现酒店产品溢价。据了解,凯里亚德酒店V3.0较之之前,均溢价80-100元。

另一方面,在酒店大堂创新增设的新零售岛“探索生活馆”,以线上线下结合的一体化售卖模式,在为住客带来“所见即所得”的独特体验之外,更为酒店创新打造了多元化的营收渠道。

此外,凯里亚德酒店针对不同酒店物业与投资人需求,有着颇为灵活的定制化服务。如在餐饮板块,酒店主营配套早餐,午晚简餐按投资人需求选配,以提升酒店餐饮收入。2021年,凯里亚德酒店餐饮经营增收门店占比56%。其中,凯里亚德酒店广州白云机场店大餐饮均每月营收超60万,综合毛利超40%。

位于成都华侨城欢乐谷周边的凯里亚德酒店成都华侨城欢乐谷地铁站店,则更为因地制宜。由于本就位于人流量较大的商圈,酒店将增值空间的重点放在了餐厅,开展全日制餐厅经营,并匹配欢乐谷亲子游客多的特点,增设了亲子乐园和主题房,为投资人带来不少创新增值收入。

打磨产品,满足降本增效

投资人对酒店的关注,除了创新增值带来的意外之喜外,施工阶段的降本增效,则具备更加现实的意义。

模块化装配式施工理念,是V3.0的重要核心之一。凯里亚德酒店的模块化装配,以客户体验为前提,在此基础上,进一步优化建造成本与建造工期。

酒店客房空间中,共有三大集成模块——整合客控、灯带、开关面板的床头背景集成模块,整合电视面板的电视背景墙集成模块,卫生间的面与柜体的安装定制组合柜,适配不同大小空间,且均应用统一的凯里亚德蓝与木质色调,以时尚简约的风格,延续品牌调性。

对于投资人而言,凯里亚德酒店V3.0的升级意义颇为深刻。通过模块化工厂定制、极简装配工序等方式,大大降低新产品的成本、造价与工期,提升品质与效率,更利于品牌标准化打造与后期维保的便捷性。据了解,相比起V2.0产品,凯里亚德酒店V3.0单房综合造价(含公区装修分摊)相比之前版本,下降了10%,仅为10.8万元/间,施工时间则大大缩短,样板间施工天数从50天降低至30天,整店营建天数从150天降低至120天。

自有体系,创造商业底气

在行业中能走出一条“自有之路”的酒店品牌,往往拥有足够坚实的体系基础,凭借与运营的强大优势,才能打造出投资的新法则。

作为锦江酒店(中国区)旗下品牌,凯里亚德酒店有着足够优越的优势。其共享全球酒店互联网-锦江WeHotel的1.8亿会员流量与世界500强企业客户流量,加之锦江全球采购GPP带来的成本控制服务承诺,为凯里亚德酒店模块化装配,提供了强大保障。

而从运营优势上来看,锦江酒店(中国区)为凯里亚德酒店提供了人才、业绩、品质的三重保障。人才上,集合10000多家酒店管理智慧结的锦江酒店大学培训体系,确保了酒店管理人才的技能提升和及时委派,避免了人才问题导致的酒店经营品质下滑;业绩上,源自维也纳国际酒店的丰富经营经验,以及集团强大的销售铁军作战体系,确保门店业绩提升有保障;品质上,“三位一体”的品质质检系统,由外向内进行品控管理和口碑提升。

中端酒店,正在进入一个全新的时代——“内卷”的品牌则将被洗牌,唯有那些敢于跳出内卷怪圈,走出专属自己的反卷之路,兼具品牌特质与商业价值的酒店品牌,才能在新的时代,逆市破局,走得更深更远!

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