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飞轮效应储蓄势能,康师傅跨越牛熊周期

飞轮效应储蓄势能,康师傅跨越牛熊周期
2022-04-02 11:39:44 来源:财讯网

3月历来财报季,即将过去的三月对于资本市场来说,可谓风起云涌——中概股退市疑云、债务压力、疫情固态复萌……港股情绪一度低迷。但与此同时,作为民生必需品的食品板块上市企业相继交出了相对亮眼的成绩3月28日,方便食品领军企业康师傅公布2021财年财报:报告期内营收 740.82亿元,同比增9.56%。

其中传统主力业务方便面贡献284.48亿元。2021年下半年,方便面业务收入同比增长约7.7%。经过2020年的狂飙突进之后,2021年方便面行业供需产销均回归理。数据显示,2021全年行业累计产量为513万吨,同比下降 6.8%;销量同比下降4.0%,销额同比下降2.7%。据尼尔森数据显示,2021年康师傅方便面销量市占率和销额市占率仍旧双双位居行业第一:销量市占率45.7%,同比增加2%;销额市占率48%,同比上升1.7%。巨头康师傅的养成之路绝非一朝一夕间,而是通过打造定向之轮、发力之轮和动力之轮,获得飞轮效应的结果。

01

审时度势打造定向之轮

采取多元化战略,持续产品创新升级

八九十年代伴随改革开放的打工潮、下海潮,促成了中国方便面产业的腾飞。2000年至2013年,中国内地方便面销量从178亿包急剧飙升至462亿包,龙头企业康师傅方便面收入年复合增速也高达18%。当时的企业关注的重点主要是竞争对手,而不是消费者。企业靠着几个品类主打天下,产品几乎长期不更新,一卖20年的大有人在,消费者可选择的余地相当少。

当国内企业拼命内卷之时,国外品牌却趁机杀出,抢占市场。痛定思痛,康师傅下决心改变现状,把目光聚焦在消费者身上,把重点放在对产品进行创新和升级上。为此,康师傅付出了巨大的心血。比如针对家庭正餐化场景推出手擀面系列;针对户外出游场景推出的自热面系列;针对中产等消费群体推出的 “汤大师”等。

几年更是保持了高速创新,推进产品升级。包括中高端不同价格产品以及经典袋、大食袋、Big桶和Mini桶等不同规格的产品。如此多口味、多规格,极大的满足了消费者的多元化需求。

02

开拓疆域 打造发力之轮

逐鹿新消费,触达年轻人

几年,中产、新一轮城市化和年轻群体的数量增加,消费升级成为各行各业新常态。于方便面行业来说,曾经的“便利与果腹”成为旧日黄花,“美味与健康化”成为新需求。生于中国经济黄金增长年代的年轻人,更加果断,也勇于尝试,对各种新奇的体验充满了好奇。康师傅也在瞄准年轻人群的饮食偏好,进行产品创新,推出多种规格、多元口味的产品新矩阵,比如速达面馆、汤大师、番茄鸡蛋牛肉面等兼具美味与健康的产品。

在营销层面,康师傅同样花费了不少心思。比如,给不同定位的产品量身匹配最合适的代言人:康师傅红烧牛肉面牵手张艺兴,激活年轻正能量,触达的年轻潮流领域包括音乐、街舞、演技等等;康师傅汤大师牵手李承铉,以可信赖的“大哥哥”的身份,与年轻人群等对话,触达年轻的韩流文化圈;康师傅香爆脆牵手虚拟偶像洛天依,以“二次元同好”角色,融入亚文化人群。

围绕年轻人的价值观,康师傅这一系列的操作给品牌注入了年轻活力,获得年轻人群的认同感,成功将年轻白领吸纳为主力消费人群。

03

行稳致远,打造动力之轮

践行可持续发展理念,扛起社会责任

时代的叙事已经改变创造价值的边界也从来不该狭窄到只聚焦自身利益。践行可持续发展理念,扛起社会责任是康师傅不断前行的驱动力,是康师傅重点打造的动力之轮。

康师傅是一家消费类企业,非常注重绿色环保,积极践行可持续发展理念。曾有案例入选联合国开发计划署中国企业可持续发展报告优秀案例,并荣获2021年香港公司 ESG 卓越奖。

康师傅应邀出席UNGC《企业碳中和路径图》官方发布会

图片来自联合国全球契约组织信公众号

除此之外,康师傅还积极承担社会责任、参与扶贫、支持抗疫,多次获得中华慈善奖。无论是在疫情爆发之初武汉众多的医院里,还是疫情相持阶段,各地支援医疗队的后勤保障清单中,都能看到康师傅方便面。在条件最艰苦的地方,方便面就是医护、志愿者们忙碌之后,最暖人心的火气。

04

行业向好,远未触及天花板,未来可期

方便面乃至整个速食行业,几年也面临了不小的挑战:有消费升级,人们对行业不求创新的鄙视;有国外品牌全方位的冲击;更有新生活方式,外卖的挑战,曾经,外卖和方便面就像跷跷板一样,此消彼长,各领风骚三五年。然而到2016年左右,资本加持与“宅经济”大行其道,外卖在大中城市攻城略地,势不可挡。到了2017年以后,伴随着外卖市场垄断局面的形成,补贴退出,外卖价比也逐渐下降。

当整个行业回归理的时候,厚积薄发的速食行业终能找到新的机遇——单价5元以上,甚至20元以上的高端方便面,开始对消费者产生较强的吸引力,打开了二次成长空间。这很可能不是一个割裂的迹象,而是一个大的趋势。未来,方便面行业二次成长的空间还有多大呢?

纵观全球,从人均消费量来看,2020年中国大陆人均方便面消费量为33份,不到韩国、 越南的一半,也比泰国、尼泊尔、马来西亚、日本、印尼等亚洲国家低。从单价来看,2019年中国内地方便面件均单价2.3元,同期日本、中国湾各为6.6、5.2元,内地方便面单价仅为日本的三分之一。方便面行业远未触及天花板,未来可期。

05

结语

没有人是一座孤岛,正如没有一个行业可以与它所处的时代、消费群体割裂开来。时代成就了方便面行业,也成就了领军企业如康师傅。相信未来随着年轻的Z世代成为主流人群,新的经济业态和技术、营销手段催生之下,方便面行业会迸发更多活力。

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责任编辑:kj005

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