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露营成为“新旅行”代表,小红书种草新体验

露营成为“新旅行”代表,小红书种草新体验
2022-01-27 10:05:17 来源:财讯网

疫情得到控制后我国的旅游产业开始出现回暖,与以往去热门景点打卡拍照不同,年轻人们试图去体验更多样的生活方式,这些生活方式正成为遍布全国各地的“新景点”,国内短途游和周边近郊游场景下的消费潜能加速释放,以小红书为代表的内容分享社区为这些“新景点”的衍生和新兴旅游文化的传播提供了温床和展示的舞台。

“大热荒野”项目的创始人朱显,原本做出境游项目,给出国旅游的人提供租车等项目,疫情来了,这事情很难继续做下去。2020年10月,他和一些合作伙伴在三亚找了一片沙滩,买了一些配套设施,做了一个露营地。消费者来了,不用自己携带装备,可以直接体验露营的感觉。营地11月搭建完毕,他找了之前的同事和三亚的一些同行来做“内测”。大家玩得开心,大概一个周以后,朱显微信忽然收到四十多个好友请求,原来他的朋友内测的时候带来了几个旅行博主,在小红书上发了笔记,推荐了露营项目,最终这四十多个咨询里,成交了近三十单。

朱显没想到项目会这么受欢迎。入驻小红书企业号后,大热荒野的订单量开始成倍增加。如今来自小红书的订单已经占到大热荒野全部订单的70%。半年时间里,大热荒野三亚的项目几乎没有休息,惠州、珠海和武汉等地的新营地也陆续开业。

和野餐、滑雪等特色出行类似,露营成了年轻人的新宠。与以往去热门景点打卡拍照不同,他们试图去体验更多样的生活方式,这些生活方式正成为遍布全国各地的“新旅行方式”。因为疫情,大家都出不了国门,大家会对国内的旅行有一些更多更有趣的探索,旅行的方式也会有越来越多的花样,露营野餐、冲浪,这些都是其中一种。有数据显示,疫情发生后,人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上,从疫情前的20.8%提升到75.9%,出国游意愿则断崖式下跌,从超过50%降到不到1%。旅游意愿的变化导致人们出行决策方式和行为发生变化。特色出行的兴起,便源自这种变化。

在比达咨询发布的报告里,总结了疫情以来,消费者旅游决策的四个特点:一是旅游决策链路变化,从需求先行到种草先行引发需求;二是旅游决策在线化比重增大,超6成用户旅游出行决策信息来源于互联网旅游平台;三是旅游决策从行前向行中延伸,边旅游边决策成为趋势;四是旅游决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略,个性化、差异性内容更受欢迎。

设想一下,通常情况下计划一次出国旅行,大概方式是怎样的?首先会先有一个明确的目的地,之后围绕这一目的地,开始搜索攻略,研究景点、交通和住宿,力求旅行上的每一秒都花得有价值,这个过程往往需要几个月的陆陆续续的准备,很少有人能“说走就走”。对于短途周边地区,人们一般比较熟悉,制定旅行决策时候,无需提前很久规划,也无需参考长篇游记和攻略。

另一方面,人们真正开始把旅行当做生活体验的一部分。以前的旅行往往是标准化的,一群人先后奔往同一个地方,为同样的故事感动,甚至最终拍照的姿势都类似。在信息获取并没那么容易的时候,这是最常见的旅行方式,而现在,大家旅行决策受个体因素影响越来越多,旅行不再是一个标准化的产品,决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略,个性化、差异性内容更受欢迎。

在小红书上,旅游出行已经成为排名前四大的垂直品类。从笔记发布量的增速来看,2020年旅游出行类笔记发布量比2019年增长超过90%,民宿类内容同比更是增长540%。随着小红书内容品类的扩张,在小红书上查旅游攻略已经成了流行的选择。比达咨询发布的报告显示,2020上半年度,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中,生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台,有63.7%用户使用。

旅游出行之外,小红书的其他内容品类也变得更加丰富。2020年,小红书社区内笔记量同比增长了超150%,其中,教育、科技数码、体育赛事、运动健身和民宿等内容门类的增长率分别达到了3倍至11倍不等,还有更多内容难以被简单归类——比如圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律计划。

小红书不再仅仅是“购物种草”社区。破圈增长,对每个社区而言,都是鱼跃龙门的一步。社区几乎是伴随中国互联网而诞生的产品,从校园论坛、天涯和豆瓣,到现在的知乎、B站与小红书等,它们有的消亡、关停,有的成了粉丝怀念而回不去的精神家园,但破圈成功的,则发展壮大,成为不容忽视的商业巨头。

从最开始,小红书便注意到了“增长”的重要。增长不是数据上更好看,不是数量的堆积,而是整个社区更加多元,更加丰富,是从最初的一个发送海外购物攻略的服务站,变成市集、村落,最终成为城市。这样的小红书,并非预先规划而来,而是生长的结果。小红书不断扩展的内容,其实是小红书里“居民”不断延展的生活。吃什么饭、买什么东西、去哪里逛街、看什么电影、选什么职业、如何做一道菜……这些日常生活汇聚起来,最终成了如今的小红书。

2021年4月,小红书上线了《社区公约》,内容包括分享、互动两大部分。起草公约的是小红书社区运营负责人河童,其表示公约是要让用户有更好的创作和互动环境,确保在内容爆炸式增长的同时,保证“有用性”内容的持续产出,维持“有用性”的用户价值和友好互动的社区氛围。

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责任编辑:kj005

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