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2021空调巨头的得与失:“三分天下”后如何脱颖而出

2021空调巨头的得与失:“三分天下”后如何脱颖而出
2022-01-11 16:39:17 来源:财讯网

2021年接收官,经历了原材料价格上涨、疫情阶段反复等因素影响,空调行业经营确实面临较大的压力。

空调行业表现出了一定的韧。作为家电行业三巨头,格力电器、美的集团、海尔智家从技术创新、品质提升等方面找准突围方向,优化和稳定供应链结构,提升自身的硬实力和盈利能力,在前进中折射出其自身破局之道。

这或许也说明,即便是已经进入头部阵营,竞争仍旧十分残酷。想要脱颖而出,还需要品牌做出更多的努力。

头部品牌集中,渠道格局发生快速变化

2021年,受多种因素影响,空调市场恢复远没有达到预期。

空调行业仍在砥砺中前行,虽然空调品牌呈现的三分天下局面并未改变,但是呈现出头部品牌越来越集中的趋势。根据国家统计局数据分析,2021年中国家用空调呈现作为家电行业三巨头,占据了整个市场的71.9%。

成绩单折射出行业冷暖。对于美的空调来说,虽然2021年营收增速亮眼,但利润有所承压;而从净利润增速方面来看,则是海尔智家跑在最前。

值得注意的是,美的集团前三季度营收2613.42亿元,同比增长20.57%,归母净利润234.55亿元,同比增长6.53%。

中美的海外销售渠道颇为亮眼,主要与疫情下海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关。此外,通过收购东芝进入日本成熟高端市场等行为来看,美的合资合作也已经取得了一定突破。

但受到铜、钢等大宗原材料价格强势走高等因素影响,上半年美的毛利率有所下滑,国内同比略微下滑0.82个百分点,而国外毛利率同比下滑了4.29个百分点,利润承压的难题或将为美的造成困境。

年来,线上渠道的发展改变了空调行业的市场格局,渠道格局发生重大变化。随着互联网覆盖面的持续提升以及我国消费者年龄结构的变化,再加上618、双十一、双十二等各大网购活动的推广,空调企业逐步入驻线上渠道,布局较早、市场反应较快的企业抓住机遇,获得了快速发展。

2020-2021年,从国家统计局数据来看,传统的门店由的6189家降为4517家,同比下降27%;而下沉门店择优21635家变为34184家,同比上升37%。

格力电器表示,上半年实施了积极的促销政策,并进一步推进新零售全面布局,推动线上线下渠道深度融合,促进业绩回升。前三季度格力电器营收1381.3亿元,同比增长9.73%,实现净利润156.4亿元,同比增长14.2%。

而在上月的“双11”期间,格力公布的数据显示,全网空调销售额达到了30亿+。由此可见,直播带货已经成为格力营收的主要渠道之一。

再看海尔智家,2021年前三季度给出了不凡的业绩表现。据三季报显示,海尔智家前三季度实现营收1699.64亿元,较2020年同期增长10.1%。而从渠道层面来看,受线上电商高速发展,以及两年大环境影响,线下店端的经营受很大冲击,很多传统专卖店不得不闭店止损,但是海尔专卖店却逆势增长。根据经营统计数据显示,2021年,海尔专卖店零售收入一年增长超100亿元。

其中海尔空调市场占有增长快速,后期劲头不可小视。2021年,在零售市场,海尔空调成为行业唯一零售量、额双正增长的空调品牌,其中零售量增幅4.5%,零售额增幅21%,居于行业首位;高端市场,10000+产品市场份额第一,卡萨帝同比增长76%;同时,直营渠道,专卖店渠道乡镇销售均达到两位数增长。

随着三家企业深化渠道改革新的增长空间将变得更加稀缺,渠道红利期即将结束,预计未来市场集中度将有所提升。

跨界布局、多品牌矩阵与场景化转型

如今空调行业进入市场成熟期,用户消费观念的日趋理化、多元化,个化需求对空调产品的创新能力要求愈来愈高,这在不断提升企业对产品要求的同时,也催生出各空调企业基于不同细分场景的技术百花齐放。

除了在空调市场之内企业仍不断持续深耕用户,以科技化赋能高端结构转型,以多品牌矩阵抢夺更多消费者;空调三巨头企业将更多眼光放在市场之外,尽快挖掘新需求,开辟市场新赛道。

众多周知,作为行业龙头,“三巨头”都有各自的发展领域与强项,美的集团发展业务全球化、多元化,格力集团则专注国内市场与空调制造,而海尔智家则是聚焦场景化、高端化、全球化。

相较于美的、海尔多领域开花,格力依然重度依赖空调业务,能否摆脱对空调的依赖,仍然值得关注。

年来,从格力的布局中也不难看出格力在寻求多方面的突破,先后拓展手机、新能源业务。尤其在新能源领域,有数据显示,格力收购的银隆新能源在今年1-10月的新能源客车(7米以上)排名第七,比去年同期上涨了171.89%。

但是由于格力的产品布局相对来说比较多元化,虽然选择跨界布局,但无论是造车还是做手机,其表现都有待时间和业绩去证明。

而美的则通过品牌矩阵的方式强化产品差异化定位,灵活采用不同的市场策略,如今已经打造了以COLMO、美的、华凌为代表的品牌矩阵。

华凌是定位为面向年轻群体的空调品牌,采用了更年轻化的产品外观、较低的产品定价,有保障的用料和做工,打造了高价比产品;而COLMO则是美的推出的定位高端的品牌,让美的在市场策略和定价策略方面,具有更高的灵活。根据奥维云网数据,该品牌在单价1.5万元以上的空调柜机线下市占率超过30%。

如今在健康、智能化等需求的刺激下,而单一产品功能已不能满足用户所需。在此背景下,场景代替产品逐渐成为行业发展趋势。

2021年,包括格力、海信、美的、TCL都已推出涵盖空调产品的套系家电,海尔智家旗下三翼鸟品牌推出一站式定制智慧家服务,场景化趋势日渐成型。

而海尔空调在场景方面的探索早已走在了行业的前列。如今海尔空气网以空气定制、治理台为载体,搭建空气管理台,已为用户提供搭装检调创全周期场景解决方案。

目前,海尔空气网上汇集上千家生态方,构建起空气生态,实现生态收入增幅31.7%。不仅如此,借助三翼鸟场景品牌,上半年海尔空气网全网触点增加3500家。

海尔认为,未来产品会被场景替代,行业会被生态复盖。当万物互联以后,单一的产品或是行业,要融入这一个场景和生态中去,才能够为用户创造更好的体验,空调企业才能够有更好的发展。2021年,随着海尔空调在场景、生态布局上的加速落地,“三分天下”的差距还会继续缩小,他也将迎来新的机会。

责任编辑:kj005

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