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传统出版机构发力图书直播,在抖音电商拓展新市场

传统出版机构发力图书直播,在抖音电商拓展新市场
2021-12-13 11:24:10 来源:壹点网

来源:中国新闻出版广电报

 

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在图书展会上,童书是最受欢迎的直播带货品类。本报记者 左志红 摄

进入直播的快车道,出版从业者一路向前奔走,新玩法、新成绩迎面而来,积极与负面的情感也接踵而至。所有过往,皆为序章,过去的成绩与失败定义不了未来,对于直播这个新赛道的未来,出版业有着期许与恐慌。期许的背后是希望,恐慌的背后是未知;站在这个十字路口,是向上有了希望,等待得到恐慌。时代向前,图书直播成为行业的新蓝海,它的未来也成为行业关注的焦点。

冲击与改变仍会继续

对出版业来说,直播的冲击与影响仍在继续。在抖音电商图书主播焦尾Tylor看来,这种冲击让出版业从业者看到网络媒介和网络传播的巨大效益,从业者随后作出一些调整,进而影响到整个出版行业,让严肃、传统的出版行业焕发生机。魔法象文化传播有限公司副总经理、营销总监薛志丹也认为,“图书直播是未来必然的趋势。就像传统电商销售平台的销售数据会被其他新兴平台挤占,图书行业传统的销售平台也必然会被其他平台瓜分。这是整个社会新媒体传播形式和消费习惯改变的必然要求。”

冲击之下必有机遇。中信童书相关负责人表示,短视频和直播其实给出版行业带来了新的机遇:从行业生态来看,短视频和直播不仅是销售模式的变革,更是服务模式的创新;从品牌效益来看,短视频和直播能够促进传统出版与社会资源的深度融合,善用流量能够提升品牌价值。“图书直播一定程度上缩短了一些产业运营的路径,并且第一时间获得用户反馈,借此再倒推内容端做出优化和调整。所有的探索,都是为了让读者享受到一套完整的阅读服务体系。”中信童书相关负责人说道。

抖音电商图书主播李小萌对此表示赞同,她表示,直播相当于云中店铺,是以内容为主的全新云中闪购店,在很大程度上扩大了店铺售货的带宽,原来的电子商务的核心是人找货,现在的模式是货找人,整体的“人、货、场”的逻辑发生了很大的变革,整体的效率是提高了,出版业应该抓住机会拥抱全新的兴趣电商时代。未来,李小萌希望自己的频道能够吸引以阅读和学习为手段来重塑自己的认知和成长的家庭,或者说,她愿意在其中扮演一个桥梁,把读者和阅读产品对接起来。

这种机遇也源自受众的认可。现在读者对信息的接受偏向直观化,通过观看图书直播讲解可以获取最新的图书资讯,网络直播、短视频等形式符合更多受众的需求。因此抖音电商图书主播小小鹰萱妈认为,图书直播仍旧有很广阔美好的未来,甚至已经成了互联网时代,读者购买图书的重要方式之一。“图书直播通过讲解图书内容、印刷质量、阅读价值等,让读者更多地了解图书产品,也通过我们这些主播严格的选品和把关,打消了读者对产品的顾虑,能够激发读者的购买欲望。”小小鹰萱妈说。

专业化与平台扶持成趋势

直播售书是一种垂直的售书方式,直接面向终端读者,无论是出版社自播,还是达人带货直播,对于出版社来说,最直接的受益莫过于直接销量。同时,新的传播平台也是一个巨大的宣传窗口,这个窗口把营销和销售紧密连接。

对此抖音电商图书主播周洲表示,未来直播荐书会越来越专业化,头部达人会有更强的带动效应,市场会逐步洗牌,从本质上看带书还是有门槛的,需要专业图书选品团队,来持续为用户创造价值。会有更多头部达人跟出版社进行更多的合作绑定,进行深度合作,彼此赋能,会出现更多玩法,去抢占市场。周洲也很看好展会直播模式,她认为,展会与主播或者直播平台绑定更深度,让展会变成更多元的一站式交易市场,在用户心中扩大影响力,从单纯的B端展会往C端延伸。

李小萌对此表示认可,她强调未来考验主播专业度的标准是内容。她表示:“任何媒体平台,根本上还是需要通过优质的内容创作来保持和用户的连接,建立信任关系和匹配可能,我和我们的团队一起反复地测试和打磨内容,找到了适合自己的内容风格,这种不断变革迭代的内容思路,是比较符合短视频平台的,所以我相信我们在下一个阶段,还是继续和用户保持共同成长的状态。”

乐乐趣相关负责人认为,从目前的发展形势来看,直播售书的未来发展趋势是平台扶持的力度会加大。目前抖音电商等各个平台也都在积极扶持图书直播,在平台的支持下,像营销手段、产品的展示、主播的话术、直播的整体结构等环节都会再上一个新台阶。

对此,不少出版单位也是积极响应,如广西师范大学出版社目前已经成立少儿的抖音电商直播小团队,专门经营在抖音电商平台的自播业务。薛志丹表示,广西师范大学出版社魔法象童书品牌自6月15日筹备在抖音电商自播起,已经解锁了不少新的营销方式。“在抖音电商平台上,我们已探索云逛社史馆、童书馆,云逛书展+展位带货,仓库实地直播清仓瑕疵库存品等多种直播形式。现在的魔法象账号基本形成了立足少儿,辐射家教养育、人文艺术启蒙、文创等方向的中高端家庭粉丝定位,发展势头良好。”

竞争共赢建生态

目前,行业中对于图书直播的诟病在于低价。对此,书业专家三石认为,图书直播未来会成为行业的常态,也会成为图书整合营销的一个重要环节。但他强调,图书直播的良性发展,必须是建立在以推荐好书为宗旨与其他销售渠道协同发展的基础上。“以低价倾销为直播模式的直播一定没有发展。”

不过这个过程也要区别低价倾销与引流宣传的区别,如某全品类的电商平台快消渠道负责人告诉记者,很多在快消平台上的新玩法未来肯定会出现在图书直播领域。“在保证价格的同时,出版单位完全可以拿出一些库存书做直播引流,而且这肯定不会冲击新书价格体系。”不过该负责人也强调,出版行业和快消行业不同,各大主播想要获得未来,就要考虑供应商即出版单位的未来,要让出版单位赚钱,同时千万不能做有损行业和伤害从业者感情的事情。

从社会效益来看,短视频和直播的触达范围更广,传播渗透率更高,能够让更多家庭享受到普惠阅读,出版社也可以通过图书直播激发阅读兴趣,推动全民阅读。中信童书相关负责人表示,现在,中信童书的产品和服务已经走进了越来越多的小城镇、县城和农村。“我们后台常收到来自贵州、云南等地的偏远山区的订单。新的技术手段让图书触达传统发行体系不易触达的读者群体,这正是直播和短视频对传统出版行业的赋能。”中信童书相关负责人如是说道。

小小鹰萱妈认为,从小的方面来说,直播可以带动更多的粉丝关注孩子的阅读,拓展孩子的知识面;从大的方面来说,倡导更多的用户买好书买正版书。“这是在用我们小小的力量为全民阅读贡献一份力,非常荣幸,也希望可以一直贡献下去。”

 

责任编辑:kj005

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