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卖车这件事,为什么需要一个「线上新卖场」 ?|甲方财经观察

卖车这件事,为什么需要一个「线上新卖场」 ?|甲方财经观察
2021-12-09 16:16:56 来源:财讯网

 

商业领域,每一次业务形态的变革,都会伴随着9成传统生意人的痛苦焦灼和1成追风者的盆满钵满。

并且,这个过程不会是几天、几月的突然爆发,而是厚积薄发式的夺目。

完美日记1分钟卖出1个亿,革新国货美妆销售方式 ;

从淘宝、拼多多到抖音、快手,义乌小商品卖家掘金阵地一换再换,成就无数神话;

尝试小红书种草、直播间拔草的商家,已经长出了许多百亿级体量的新品牌;

……

数字化时代,中国所有生意有机会用线上的方式重做一遍,甚至像汽车这样的重产业,一样可以打造自己的「线上新卖场」。

甲方财经「广告\营销\电商\视频」产业观察原创第117篇。

1

先讲三个底层逻辑的颠覆

环境在变,对手在变,用户在变,什么都在变化的时代里,企业想要生存,就必须适应变化。

商业领域已经出现了三个被颠覆的底层逻辑,成为诸多新模式产生的背景。

●用户认知的变化

社交媒体裂变,互联网声量一分再分,这是一个“消费者无比精明”的时代,在价格/价值认同的基础上,品牌印象、综合体验、心理感受、身份共鸣共同决定了一次“购买”行为的成败。

●营销旅程的变化

过去的营销,被认为是一个“流程化”的行为,遵循着“曝光-需求-认知-转化-复购”的标准。现在,消费者行为更加“本能且短链”。品牌能够通过直播或其他交互方式,直接构建购买场景,让营销变得“主动化”。

●增长逻辑的变化

现在的消费者营销是“连续且持续个化的”,台与媒介信息都在碎片化,但这反而刺激品牌有了更强的做私域的动力,借着与用户直接交流的机会,进行消费者资产沉淀。而每一次的直接对话都需要承载品宣、种草、转化、销售等多个需求的混合目标。

2

汽车为什么需要一个「线上新卖场」?

汽车行业面临的挑战非常明显,“想要卖一辆车”在过去也很难,我们要谈的是:为什么这件事现在变得更难了。

首先,购车人口结构在变化:主力购车人群基数进一步缩减,年轻购车人数增加。随着互联网为首的造车新势力加入,影响消费者购车的首选因素进一步增多。

其次,线索销售的效力在下降,急需提升:根据中国汽车工业协会的公开数据显示,在2011年至2020年10年间,国内汽车销量实现增。然而,同期的汽车网销线索量却实现从2000万到6亿的增长,网销有效率从70%锐减到30%,资源、人效严重分散。

中国汽车流通协会发布的2020年全国汽车经销商生存状况调查报告显示, 2020 全年完成销售目标的汽车经销商占比仅为 34.7%。连锁反应下,销售线索的低效运营最终拖累了整体的终端效率,让营销的ROI难以保证。

调整中的中国车市,增量的可能会来自哪儿?至少有3件事是明确的:找到更多的购车人群、找到新的营销渠道、提升经营的整体效率。

2020年兴起的直播凭借着更直观的交互沟通、更沉浸式的品宣体验和更短链的销售转化路径被汽车行业所青睐,然而单凭直播本身并无法支撑起汽车作为一个万亿级行业的商业经营场。

为此,以直播作为能力之一,懂车帝整合台的全局能力,打造「卖车通」产品的能力进阶,构建一个汽车销售的“线上新卖场”,在存量中要增量。

3

如何打造「线上新卖场」?

过去一年,汽车直播已成为常态化营销手段,经销商直播正在成为直播产业的中坚力量 ,2021年5月,懂车帝台的直播开播量达到21万场,7月份经销商日均开播7616场,直播用户的看后留资线索数量整体对比2020年增长迅猛。

实现这一增势的原因,是懂车帝与厂商和经销商共建了直播运营体系,这当中懂车帝通过完整的直播数据分析和培训体系,帮助大量经销商从0开始获得了直播能力,使得大部分新入局的经销商都能够收获直播红利。

同时懂车帝通过与汽车主机厂合作,建立了从厂商-台-经销商三位一体的数字管理体系,通过数据真实了解大盘业务、经销商能力、直播任务表现,从而客观发现问题并积极解决,最后是懂车帝打造的直播任务激励体系,主机厂可以通过系统下发直播任务,查看任务完成情况和进度,激励直播积极

在懂车帝的直播生态加持下,越来越多的经销商加入到了直播场中。到2021年5 月,在懂车帝台开播经销商账户数量已经接 25000 个。

强大的直播生态,也让汽车直播有了更进一步的价值承载————成为汽车「线上新卖场」重要组成之一。

想要从全局视野了解「线上新卖场」是什么,就不能避开懂车帝基于自身产品「卖车通」打造的1+6的营销进阶矩阵。懂车帝也以此帮助中国最大的卖车群体——遍布全国的汽车经销商们实现“线上卖车”的能力进阶。

所谓6个进阶分别负责了:线索流转、直播打通、电商打通、账号体系、售后业务、链路提效,覆盖了汽车经销商最常见,也是当下与「卖车」关系最密切的6个场景。

直播进阶:作为当下与消费者关系最密切的直播场景,懂车帝「卖车通」实现了与抖音直播的全线打通,并集成直播+电商的两个能力,汽车经销商可实现在懂车帝和抖音台"一机双播",还能与电商结合做到多端带货。

电商进阶:直播不仅实现了汽车电商的生态延伸。通过「卖车通」,经销商还以直播来实现扩大经营半径,让线上成为成交的第二阵地,更能够主动出击,促进增长。

台州市某4S店以直播扩容经营半径,常态化直播将影响力范围从5km扩展到50km,同城其他门店的存量车主也来该店售后,收获新客增量。北京宏远信诚4S店在懂车帝超级店铺上线商品后,5-6两个月时间,订金线索提升了56%,带动整体成交率上涨了85%。

直播和电商的能力打通,一边是在前台的经营场景中以“直播带种草”,另一边则是在后台的转化渠道中,用电商实现从流量到销量。

供给进阶:有消费端场景的充分打通,新版「卖车通」可以在线索上大有作为。2022版「卖车通」在底层线索上支持了集中高效的分发&处理能力,让线索分发提效,加速流转效率。通过直播、电商等场景积累下的线索能够快速、高效、高质量的进入到销售层面。

管理进阶:懂车帝「卖车通」将推出全新B端账号体系,打通厂商端和集团端,帮助集团和品牌在整个管理工作上,实现与终端垂直触达,杜绝用户资产的流失。

成交进阶:聚焦经销商业务核心症结,通过链路诊断发现问题、驻店诊断摸清症结、能力短板全面补全、成效跟踪验证提升的几个环节,实现链路提效促进成交转化。

营收进阶:懂车帝将联动售后台终端共建多渠道获客推广,扩充门店营收。

6大能力与服务汇聚在「卖车通」一个终端上,让汽车经销商可以一端在手,完整建立起线上「直播+电商」的完整经营体系,这就是懂车帝打造「线上新卖场」的底气之一。

4

如何打通「线上新卖场」的最后一公里?

成百里者半九十,汽车交易的最后一公里往往是最难的,确保后链路的真效能,是保证“线上新卖场”效果的压舱石。

如何从实际路径中实现飞跃成交的最后一公里?懂车帝有一套针对线索流转的跃升计划:

对应路径,懂车帝将一整套打法细化为8个步骤,具体的实施流程大致可分为:项目共识、链路诊断、数据共识、优化方案、落地提升、效果跟进、价值共识、长效提升。懂车帝在每个环节中制定了标准动作体系及执行细节,在角色定位、节点分工、录音分析、话术诊断等方面均做了具体的规划和说明,助力高效全方位的跟进解决商家后链路转化的痛点。

懂车帝后链路提效的方法模型,换做最通俗的说法就是促成交,判断链路项目成功与否的唯一标准,就是线索的成交率是否提升。

在整个提效过程中,懂车帝围绕线索的全生命周期路径展开,基于对线索从“产生-分发-跟进-成交-反馈”的全链路环节的诊断,定位线索流转中的可优化项,通过组合措施对关键节点进行改善,提升线索终端成交表现,并通过成交优化客户画像,反哺前端投放模型,实现线索收益PDCA自循环向上 。

以实际案例为证。

某主流日系合资品牌在2021 年 5 月启动链路提效项目,在6月完成链路诊断后,开展了为期2月共计30家经销商样本的试点工作,通过门店定制化数据分析实现定制化措施建议,试点经销商的整体线索转化成功率、IM 回复率、线索跟进效率等方面均有明显提升,单店月成交量较 上半年提升 24.0%,月线索成交率较上半年提升37.6%。

以终为始,明确目标,懂车帝的飞跃最后一公里的方法,正在一次又一次的交易中不断得到验证。

5

线上新卖场,从存量车市中找增量

面对汽车市场复杂多变的营销环境与存量竞争压力,在每一个选择中做出「对」的决策,是对每个行业从业者乃至每个汽车人的共同挑战。

懂车帝「卖车通」所打造的经销商一体化营销新基建与“新卖场”,既是对汽车经销商直播能力、电商能力、用户经营、组织效率、管理能力的一个综合提升,也是汽车增长焦虑考题下的一种解题思路。

无论是新入局的竞争者,还是经营多年的传统品牌,敏锐而积极的面对时代变化,敢于拓展新能力、新趋势,既是对每个汽车人策略思维的考验,也是勇于迭代保持进化的勇气。

「线上新卖场」的打造,清晰的勾勒出了未来汽车经销商、品牌与消费者的沟通路径。线上线下的交织,更让营销人与用户有了更多触点和机会,也成为品牌构思增长的新出发点。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

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