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上市第一年销量过10亿,焦点品牌咨询助江中猴姑打造登顶之路

上市第一年销量过10亿,焦点品牌咨询助江中猴姑打造登顶之路
2021-12-02 20:10:51 来源:财讯网

中国养胃饼干的新品类,上市第一年销量便超10亿,江中猴姑是如何完成这番登顶之路的?近期,焦点品牌咨询董事长徐丽在西普会上发表的关于打造超级单品之法的观点,或许可以为我们解答这个问题。

徐丽女士认为,超级单品成功背后都是有方法论支撑的。没有随随便便成功的品牌,其背后都是有科学的品牌管理体系和关键战术动作的支持,比如焦点品牌规划6S模型可以系统地帮助企业找品牌的战略机会,并实现机会的落地;焦点品牌增长ADP模型能够帮助进入成长期的品牌实现持续增长,量化管理。由此可见,OTC超级单品的打造,是有道可循的。

 

聚焦养胃市场,开创品牌新机会。在新产品进入开发前,我们需要对宏观市场有个初步了解,焦点研究发现胃病人群有经常吃饼干来养胃的行为,而养胃的食疗市场,相对胃病的治疗市场,在容量上便有百倍级的优势。另外,在饼干市场,养胃饼干也是开辟侧翼新赛道,对于江中这样的聚焦胃肠领域的企业来说,开发养胃饼干,便有了心智上的优势。分析得出“养胃饼干”这个市场有机会,江中便选定了“养胃市场”开启了品牌升级之路。

在确定品牌机会后,下一步思考的便是如何聚焦资源,把机会落地。对此,焦点品牌咨询从产品命名、外包装以及产品的销售渠道等方面着手。

首先,为什么选择“猴姑”作为品牌名。焦点品牌咨询认为,产品命名是新品类成功的核心,一个好的产品名是可以为营销加分的,甚至还能与产品功效相关联。因此,在焦点看来,好的产品名要做到独特、好记同时也要关联机会,符合产品属性。经研究发现,猴头菇在很多人心中有着养胃的联想,尤其是在广东,人们有用猴头菇来煲汤养胃的习惯,由此,江中选择了猴头菇作为养胃饼干主要原料,又因在若干个备选名字中“猴姑”获得了超过60%以上的认知联想,能实现带消费者承接养胃的联想,最终便定下了“猴姑”作为该品类的代名词。

其次为什么产品要用大规格的包装。焦点提出切入养胃市场,那么江中猴姑的竞争对手便不是普通饼干,而是功能食品,类保健品属性。因此,焦点为江中设计了不同于传统饼干包装的大规格装,并配备好了30天的量,定价98元,并给出了背后的逻辑,首先这是一款功能性的饼干,猴头菇本身有很好养胃的效果,连续服用效果最佳,因此用量的增加也就造就了产品的大规格包装;另外,是战术上的考量,影响消费者选购的因素,很大一部分便来自消费者对产品的感受,也就是第一印象,因此大规格的包装也能使得猴姑在终端即便只有一个陈列面,仍然达到醒目,吸引消费者注意的目的。

 

再有,为什么聚焦“商超”渠道。焦点指出进商超、跟综艺,是聚焦目标人群的行为习惯,提升机会的落地效能。最后在上市初期,运用兵力法则,抢先一步占领消费者心智,江中投放3个亿的广告资源,当年实现了销售破10亿的成绩。

深耕医药健康领域26年来,焦点品牌咨询成就了很多超级单品案例,实现超100+医药健康企业的深度辅导,在医药百强企业中就有12个焦点为其提供品牌战略服务。在焦点看来,打造超级单品从来不是一个偶然的过程,而是科学的品牌管理体系和关键战术动作做有力支撑,未来焦点还将助力更多的医药企业,打造属于他们的超级品牌。

 

责任编辑:kj005

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