“建议大家先加购物车,晚上8点肯定会爆”“我来告诉大家怎么买最划算”……石头科技天猫官方旗舰店直播间的主播们,在20日早上已经开始向消费者逐件介绍天猫双11大促的商品优惠活动和力度,也在一一解答直播间观众的实时提问。晚上8点后,“焕新双11,好物抢先购”的标语已经出现在直播间上方。

20日晚上8点,正是2021天猫双11预售开启的时间。相较往年,这一时间点提前了4个小时。在天猫双11发布会上官方表示,“消费者体验是我们(天猫双11)‘变’与‘不变’的标尺”。提前的这4小时也正是为了让消费者“不用熬夜”就可以参与大促。

有了直播间的提前预热和造势,今年淘宝直播双11预售期间涌现了诸多商家自播黑马。

01 商家自播助力双11爆发

20日晚8点天猫双11预售开启后,商家自播、达人直播纷纷发力。在预售开场的3小时内,李佳琦、薇娅直播间的观看人数先后突破2亿大关。而根据第三方平台数据,两位“超头”主播在预售前4小时售出商品的总数超过了1300万。

值得注意的是,商家自播的力量也不容小视,在直播间迎来了观看量和成交额的爆发。

以石头科技为例。石头科技成立于2014年,专注于智能清洁机器⼈及其他智能硬件的设计、研发、生产和销售。2020年2月,石头科技在上交所上市,成为国内科创板扫地机器人第一股。资料显示,截止2021年6月,石头科技累计创造了730项知识产权;石头自有品牌的产品销量已经超900万台,品牌用户遍布全球100多个国家和地区,在扫地机器人全球市场占有率排名TOP3。

在产品力和品牌力的坚实基础上,加之品牌自播的加持,石头科技在20日预售当天交出了成绩不凡的战报。据介绍,石头科技直播间成交额首次突破2000万,直播时长是去年同期的2倍,人均停留时间长达199秒,比去年同期提升60秒;同时,在访客数量上,今年双11预售首发日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍,渗透率也同比去年提升了15%。

石头科技已经完成了由代工厂到自有品牌的成功转型,拓展线上电商直播领域后,更是成为行业黑马冲出天猫双11大促。

02 石头科技:自播是商家最可控的部分

根据数据威提供的数据,10月20日20点到10月21日24点,生活电器类品牌预售榜单TOP10中,石头名列第4。

石头科技直播间的爆发离不开大促前的仔细“备战”。直播间布置、直播设备、主播团队、主播模式等方面都有所优化。例如,石头科技对直播场地进行了重新布局,突出商品、让观众一目了然;直播设备也更换成专业单反,同时配备导播台,以便演示产品功能时可以随时切换不同场景,把控直播节奏上也更专业。

为了提升直播间观众的观看体验,主播团队中加入了多名颜值主播和公司内部员工,既保证了有充足的人力来覆盖全天不间断的直播节奏,也保证了直播间的专业性。石头科技直播间还采用了双主播模式,两位主播的互相搭档除了活跃直播间气氛外,也避免了出现来不及解答消费者问题的情况。

团队方面,由于石头科技高度重视品牌自播,公司打造了完备的团队组织架构,并将各项工作落实到人。每场直播过后还会集体复盘,对直播的销售额、销售占比、增粉(转粉率)、观看人数等数据进行重点总结。

据介绍,石头科技将此次双11的整体直播策略总结为三方面:增时长、 重互动、强推广。

20日当天,石头科技直播间实现了从上午10点到24点的不间断直播,同时引入双人直播模式,保证互动和产品介绍的双向输出。

而直播间人均停留时间长达199秒的成绩则体现了重互动策略的关键。石头科技在直播间运用了多种互动小插件和演示道具。主播利用粉丝成长礼、福利抽奖、惊喜抽盒等工具,与直播节奏和话术自然融合,增加粉丝停留时长的同时,驱动粉丝互动及分享直播间,进而吸引更多公域流量。此外,石头科技还在直播间里打造了家居体验环境,向用户更直观地模拟产品的家庭使用状态和效果,让产品力由抽象变得具象化。

此外,品牌还根据店铺销售节奏,增加了直播的站内推广,面向精准人群进行精准投放,高效吸引有效流量。

石头科技方面表示,商家自播通过产品场景化展示和专业化的讲解,可以在大促中起到促进转化的作用。同时直观、直接的直播形式,也是在一遍遍强化用户心智,做到有效品宣;与消费者的实时互动,还可以缓解在线客服的压力。

据悉,店铺自播是石头科技长期部署的业务线,也是核心业务之一。目前,整个直播团队的规模已经达到几十人,直播间装修及设备配置等固定投入资金近百万元。

“直播已成为电商发展的重要流量来源,而自播是商家最可控的部分,预计未来店铺自播贡献销售额占比将进一步提高,对直播人才的要求也将越来越高。”石头科技相关负责人表示。

03 自播成为商家稳定经营阵地

数据显示,2020年,淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%。从今年的天猫618大促看,大促期间,20个亿元直播间中,商家直播间占比超过了三分之二;还有1800个新品牌同时开播。

在与商家的沟通过程中,提及最多的观点则是直播电商“成为很多品类爆发和出圈的重要渠道”,也是“活动、大促节点的爆发助力器”。

以淘宝直播为例,在天猫双11预售开启之前,官方已经制定多种商家扶持政策,帮助商家在大促中的销量爆发。

如淘宝直播在18日就推出了天猫双11的直播成交激励政策。据悉,高成长潜力的中腰部主播和商家成为此次政策的重点扶持对象。对高成交、成长中、新开播和回归重新开播的商家直播间,淘宝直播会提供亿级流量补贴,完成目标后单商家最高还可以奖励50万个流量券。

如果将大促作为爆发点,淘宝直播同样注重商家的日常自播情况。例如,在短视频、直播联动方面,短视频自动关联直播预告;短视频叠加直播红包权益;直播开播后自动发送PUSH信息等等,都是点淘(淘宝直播app)为帮助商家打通短视频引导直播的路径,而推出的产品。

在淘宝直播商家线运营负责人莲城看来,直播对于行业来说,最大的意义在于有机会利用直播去变革产业模式。无论是从售卖方式,还是消费者心智的运营,都可以通过直播进行创新。

同时,直播也为商家提供了新的触达消费者的场域,丰富了消费路径。稳定经营的商家自播不仅为大促蓄力,也是将产品力、品牌力高效具象化的捷径。（来源：亿邦动力）

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