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新消费品牌们:困了累了该怎么破?

新消费品牌们:困了累了该怎么破?
2021-10-22 15:03:45 来源:财讯网

 

新消费的热度开始从巅峰下滑了,唱衰新消费的文章越来越多。

人云亦云的时候,见风使舵并没有意义,新消费在消费升级的大趋势下,仍然有巨大的机会,不同的是,赚钱的逻辑变了。

新消费的兴起,为中国的消费市场注入了一股颇具活力的新鲜血液,激发、引领了年轻一代消费升级的需求,其鲶鱼效应也促动了传统品牌们的危机意识,市场上掀起了一股产品创新、营销创新、渠道创新的热潮。

不过,如今所有赛道都太过拥挤,商业规律是无情的,每个赛道只有数一数二的品牌才能保持竞争优势,最终生存下来。

90%的新消费品牌会死于拐点,10%会完成惊险一跃,引领品类。

我们今天听到了很多全新的概念、名词、模式,但它们并未改变消费品行业、服务行业的本质——消费者是通过品牌认知来做出选择的。

寻着这条本质,甲方财经从新消费的3个痛点讲起,带来我们对新消费品牌如何在新时代完成“惊险一跃”的洞察。

甲方财经「广告\营销\电商\视频」产业观察原创第108篇。

2-5亿量级的品效失衡

新消费市场的3个痛点

火热的新消费市场,在大众刚刚接收到它财富密码的时候,被浇了一桶凉水。

2021年下半年开始,新消费领域赛道的融资情况,无论是数字还是金额都逐年下降,即使是已经成功上市的领头羊如奈雪、完美日记等,股价也乎腰斩。

追溯到新消费赖以为生的销量上,一份此前在网上广为流传的消费品数据统计显示,下半年有快接40%的新品牌都出现了销量下滑,竞争最激烈的速食、零食等细分赛道里,多个品牌销量下滑数据超过30%,其中甚至不乏超过50%。

流量成本越来越高了,促销数据越来越虚了,2-5亿量级是新消费品牌的生死拐点,有的品牌迅速突破冲上10亿,有些突然失速、黯然离场,这里有不得不说的3个新消费市场根本的痛点:

痛点1:流量的内卷

新消费的流量内卷很早就开始了,曾经的淘宝台红利、后来的小红书种草红利、又后来的直播红利、再到现在最后的抖音红利。

每当流量步入瓶颈的时候,总有新的台接力红利,用无比划算的流量价格吸引品牌关注,只是现在大家都卷到“头”了,流量价格数倍增长,受困于不知如何再继续提升投放技术、内容质量的牛角尖中。

操作流量投放的运营团队越来越臃肿,与传统品牌负责线下渠道开发的团队相比,其实两者并没有本质区别。线下租金上涨了,店铺不盈利了,便宜的商铺又没有人流,店就垮了。线上亦然。

驾驭渠道,还是被渠道驾驭,90%品牌都是后者。

流量已经陷入枯竭的当下,烧钱谁都会,技术没有本质差别,一人做是独占,两人做是瓜分,三人以上做就是红海。

痛点2:爆款的套路

新消费爆款的营销套路已经被大家摸透了。比如“小红书+知乎+直播”的组合排列,几乎成了每个新消费品牌的标准流程。

一开始种草的时候,消费者很容易相信,效果很好。现在大家对种草的免疫力普遍提高,而且各种竞争对手争相种草,能不能被顾客看到都是问题。

新消费打老套路,现在想红一把都变得很难。钟薛高的创始人曾经表示“想做成品牌,网红是你的必经之路,你连网红都做不到,那你就别做品牌了”。

我们无意于讨论这个观点的适用,但的确反应了当下的残酷现实,消费者都不知道你,你又如何生存?

痛点3:传播的孱弱

成为网红、爆款,基本都是通过互联网高效传播渠道去推广自身产品,无论是包装、造型还是以噱头,都是差异点,最终通过明星、KOL、KOC们分发到各个台,触达消费者。

看似极为精细科学投放的背后,其实精准的没量,有量的不准。这也是为什么2-5亿成为新消费品牌拐点的原因,当精准的原点人群打完之后,一旦扩圈,精准的优势就荡然无存,新消费品牌进退两难。

而消费者在手机上的阅读需求是看内容,APP开屏被跳出、抖音广告被划走、视频广告被会员屏蔽。

3大本质痛点使90%新消费品牌止步于品效失衡的拐点,而10%的新消费品牌察觉了本质,完成了惊险一跃。

强品牌驱动才是真谛

从3个“对抗”把握营销机遇

新消费品牌要驾驭渠道、驾驭流量,关键是成为消费者认可的品牌。

有着千亿广告费投放实战经验的广告业大拿,分众传媒江南春,就曾在某次演讲中提到,剥去花里胡哨的包装之后,品牌只有两个本质内容:

“第一是和消费者建立信任关系,把产生交易结果的过程简化并且降低成本;第二是产生附加值,消费者愿意为这一次交易支付更多溢价。”

本质抓住了,再看行业趋势。互联网万物互联的当下,大众获取的渠道已经不再是单一入口,从过去的纸媒、电视,到电脑端的导航、搜索,再到现在百花齐放,信息传递是越来越难的。

由此引申出的三条传播的“对抗”法则,或许就是当下品牌传播行业的核心命脉即趋势:

●中心化对抗碎片化——品牌要形成社会共识

碎片化是如今时代最大的标签之一消费者的时间和注意力注定不会是全然一体的完整,而是被会被各项事物、App瓜分的碎片。

互联网无疑是最能触达消费者的广告渠道,用数据说话,城市居民一天能够接触到的广告里,第一是互联网广告95%,第二是电梯广告79%,第三是电视广告51%。

在流量红利期,互联网营销方法的确是极好的。如Ulike,作为连续六年的天猫垂类销量第一的品牌,在脱毛仪产品细分类目上基本已无同量级对手。

但诚如上文所说,互联网作为一个宇宙,一个个碎片化渠道仿星辰,远看灿若星河,靠就相隔万里,引爆的可能其实并不高,品牌想要形成如二十年前电视广告版的“社会共识”,无疑是个极大的挑战。

此前,没有中心化的品牌打法的Ulike也陷入了互联网广告碎片化困境——投了才有成交、没投就没成交,品牌陷入了增长的瓶颈期。

Ulike的解决方案是:寻找自己的中心点。其判断自身处于一个尴尬期,流量广告建立品牌的成本极高,自身品牌没有广泛认知不宜公关引爆,这个时候需要一个更有聚焦点的渠道,在广普顾客中传递心智。因此从最初的流量广告“货找人”,变成品牌广告的“人找货”。

发力线下品牌广告,分众电梯广告成为Ulike的首选,面对城市主流人群最主要的中心化媒体之一,最新的调研数据显示,分众已经突破了日覆盖4亿人口。

年轻都市女的覆盖人群、主动触达的广告方式对于用硬广直接进行心智工程的建设极为有利。Ulike从今年1月初开始投放分众传媒,到今年38节的天猫销量突破3亿元,同比去年增长一倍,成为流量内卷时代极为抢眼的个体。

在投入电梯广告后,Ulike品牌的各类搜索指数都明显上升,天猫后台的品牌关键词指数也在明显上升,线上传播内容的点击、转化同样在上升,实现了线下二次盘活线上的品效协同。

“事实证明,流量广告是让触达的消费者‘知道了’Ulike,但线下广告却让广大消费者‘记住了’Ulike。品类搜索的关键词也从‘脱毛仪’,延展出比例很高的‘Ulike脱毛仪’、‘冰点’、‘蓝宝石’等等。当消费者记住了,提到脱毛仪的时候他就会想到Ulike。”品牌CEO潘玉坦言。

●重复对抗遗忘——越过大脑记忆的阈值

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授用40年的心理学研究证明了“人的决策是理的”这个假设不成立,人是最不理的动物,最容易被直觉和认知偏见所影响。甚至于,他在自己诺奖演讲中直接说了一个观点,怎么让消费者记住一个概念或一个事物的答案只有四个字:不断重复。

传播的本质在于重复,让消费者看广告必须主动传递;而受众的本质在于遗忘,低频品牌传播根本赶不上顾客遗忘的速度。

如何追赶大脑的记忆点阈值?奶酪新锐妙可蓝多对此深有发言权。今年618中,妙可蓝多在天猫、京东、拼多多三大TV的销量同比增长超43%、172%和288%,夺得多个台的细分类目第一。这样的成绩背后,其实是妙可蓝多作为品牌,集中资源重仓分众电梯广告。

作为中国乳品行业首批掌握原制奶酪生产技术的企业之一,在产品力有保证的情况下,从洋品牌和大品牌手中逆袭,需要一个核心定位。

许多用户其实在电梯广告里面已经对“两只老虎”这首歌曲改编的广告形成深度记忆,“奶酪就选妙可蓝多”就是这个品牌的slogan。

集中在分众进行饱和攻击,一天6次对用户进行触达,这是其他渠道无法媲美的重复价值,借力IP和广告歌曲不断重复Slogan的同时,正是在强化自己的品牌心智。

●确定对抗不确定:——媒体与市场的对赌

品牌传播现在的整体大趋势要求是品效合一。这是不是一个伪命题先不论,但传统营销投放的不确定越来越被嫌弃。

谁都想压中最红的综艺,谁都想做出一个刷屏的营销文案,但这种不确定放在营销层面,不能用赌运气的方式。正确的打开方式,应该是用确定的媒体逻辑,用特定的媒体,打赢不确定的市场。

什么是确定的媒体?电梯广告。这个空间注定有几亿人口流动,并且会停留一段时间,并且日复一日,基本不会改变。

什么是确定的?生活空间。无论人们的生活惯、兴趣爱好有什么不同,他们每天的生活空间是相对确定的。上班、回家、商场等等,日复一日。

分众在消费的生活场景当中,已经成为必经化的高频化的中心化媒体,中国TOP100品牌当中87个选择了分众。例如速食领域后来居上的新类目“自嗨锅”,其品牌投放策略并没有选择常见的流量推广,而是影视剧植入与分众传媒梯媒广告并行的模式,以有确定结果的传播逻辑,获得有确定的品牌价值,获得不确定的消费市场。

反映在自嗨锅的增长自然如此,从几千万的营收水逐步上升到几亿,并且在今年618登顶自热食品赛道冠军。销量不断攀升的背后,是每一次有迹可循的确定投放。

同样的那里也在简爱酸奶上,定位在都市消费人群的产品,需要高效、确定触达的媒介,而分众电梯媒体正是迅速覆盖都市主流人群的最佳媒体,在主流人群工作生活的必经之路上,确定的高频到达成为简爱快速种草的关键因素,让消费者从不确定的“了解”到确定的“看见”,并以此迅速掀起酸奶0糖风,成功出圈。

品牌越来越繁杂,城市消费者们的注意力只会愈发分散,互联网有很多选择,电视有很多选择,同时看的人也越来越少。投广告就像做投资一样,做重复的、可以被累积的事情,品牌才能享受时间的复利。

甲方财经的思考

“新消费”不重要,关键还是“品牌”

阻碍新消费思考的最大桎梏,就是沉迷于不断推陈出新的新造营销词汇中,而忽略了本质。

新不新消费,其实真的不重要,核心还是“品牌”,毕竟消费者通过品牌认知做出选择是本能。

在新消费品牌之战的上半场,流量广告是新消费品牌的基础配置。但进入下半场,胜负手将会落在品牌打造能力的比拼上。

而时代正在提供给品牌契机:供应链技术的日趋成熟可以更高质的制造产品、互联网的触角可以更快捷的点亮全国各个角落、中心化的媒体可以更务实的占据消费者的心智。

归根结底,新消费品牌逃离流量内卷的裹挟,不再是高资打造更好的流量广告,而是要聚焦树立深入人心的品牌。用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用品牌驱动代替流量驱动,这或许才是一个品牌崛起的答案。

一个个耳熟能详的老品牌们携自身数以几十年计的品牌资产、精研许久的产品能力威势而来,用上时兴的大众传播渠道,虽然可能质朴、略显老气,可这十年功力的一拳,绝非初出茅庐的江湖少侠们能够抵抗的。毕竟,能在光明顶上独挡六大门派的张无忌,本身也是名门大派出身。

消费者通过品牌认知做出选择是本能,品牌这口真气十足,自然可以深入人心。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

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