2020年以来,我们都被迫经历了一场动荡的变革。Interbrand认为,所有的品牌都需要经历一系列的“标志性动作”来重塑市场,并获得品牌应有的市场地位。

一年之后,我们的生活已经从一个新常态转化为常态。所有人正在目睹一个时代前所未有的转变。

七百年前,当一场瘟疫夺去了7500万条生命之后,世界见证了文艺复兴运动、印刷术的发明和哥伦布对新大陆的发现所带来的革命性变化。类似地,在毁灭性的第二次世界大战之后,世界诞生了有史以来人口最多的婴儿潮一代,聆听了甲壳虫乐队的演奏,并见证了登月的成功。历史表明,空前的不确定性是品牌进行新时代改革的重要动因。

很多企业及品牌都怀揣着既焦虑又充满希望的心情去迎接这个新时代。这也是Interbrand选择以“充满可能的十年”去定义未来十年的品牌发展之路的原因。每个品牌在未来何去何从,将取决于这个品牌如何为未来十年做准备及应对未来十年的变化。随着《2021中国最佳品牌排行榜》的发布,Interbrand将分享六大品牌战略见解,这些见解可以帮助品牌为未来做好准备,创造一个新的“充满可能的十年”。

1. 建立品牌发展目标和衡量指标

最近,许多公司将“OKR(目标和关键结果)”作为衡量公司核心绩效的指标。这是英特尔前任CEO安迪-格鲁夫(Andy Grove)使用的方法。OKR由一个明确的目标组成,该目标与2-3个关键结果相关联,这些关键结果可以帮助追踪目标实现过程的进展状况。于是,谷歌很快采用了这种模式并且完成了10倍的绩效。微软和迪士尼也紧随其后地采用了这一模式。

去年,Interbrand提倡每个品牌都要“保持雄心”。如果没有一个明确的关键结果来衡量品牌发展的绩效,品牌的愿景将很难实现。这也是为何设定一个明确的发展轨迹对每个品牌来说是如此重要的原因。品牌必须保持雄心,更重要的是,为了实现你的雄心壮志,你需要根据实际情况,针对性地设定你的发展轨迹。

2. 打造品牌专属竞技场

“竞技场“的概念是一种定义你的竞争和你的客户之间关系的新方式。品牌的雄心与品牌定义的竞技场有着密切的关系。一个被当前竞争格局限制住的雄心壮志的品牌,永远不会超过顾客所期望的价值。这也是所有的品牌都应该超越他们自己的传统类别来跃入新的竞技场的原因。在未来的竞技场,品牌能够创造出超越顾客期望的客户体验。

3. 了解人类内心的真实需求

只需创造产品,然后通过声势浩大的单向性广告营销产品的品牌发展模式早已过时。我们知道,与消费者建立关系是极其重要的,但是为了做到这一点,我们必须了解客户的隐性需求。更重要的是,我们需要了解“如何”发现人类内心的真实需求。

传统的定量研究只能了解到我们想问的东西。深入访谈(In-depth Interview,简称IDI)和焦点小组座谈会(Focus Group Discuss,简称FGD)仅限于与有限的参与者进行2~3小时的对话。那么我们是否认为传统的研究能力足以揭开某项特定行为背后的人性真相?也许我们需要基于以前的方法,采用一些新方式来研究客户的真实需求。

由于客户需求的变化比以往任何时候都要快,因此对每个品牌来说,重要的是找出一种方法来组织系统有机的信息,以及让客户沉浸于一种包容性的环境,并通过问题来揭开对品牌的见解。简而言之,时代在呼唤“人性真相”的重要性。

4. 为品牌创造“持久”的第一

正如Amazon创始人Jeff Bezos所说,世界正在迅速变化,昨天的“惊艳”很快就变成了今天的普通。这意味着客户的期望比以往任何时候都要高,品牌需要付出努力才能跟上步伐,这一点非常重要。

鉴于当今环境的变化速度,任何品牌都很难在市场上保持永久第一。但是,如果你深入研究你客户的需求,挖掘他们背后的真实想法,一个机会就可能为你打开,让你改变并且引领一个新的品牌发展模式。为了在不断变化的环境中,品牌需要思考如何打造“持久”第一的特质。

5. 今天,“体验式“经济!

在过去,一个品牌的声誉在于产品和服务的质量。换句话说,“使用体验”是塑造品牌认知最重要的标准。从品牌的发展历程来看,这一点几十年来都是正确的。然而,随着近年来技术的发展,这种模式也在经历着巨大的改变。

然而,通过产品的特性来区分品牌自身变得越来越难。因此,每个品牌都要想办法为顾客提供与众不同的体验,这一点至关重要。

体验经济意味着如果设计得当,客户体验将成为一个重要的商业支柱,它能创造相应的品牌经济价值,而新颖的体验显然是一个先决条件。这对于正在成为商业主流客户的MZ一代来说,变得更加的重要。在过去,顾客的满意度归因于产品功能上的好处,现如今,MZ一代的满意度也与品牌心理上的联结性密切相关。这也是品牌需要重新审视他们的客户体验,并思考如何扩大他们的客户体验的一大重要原因。

为了做到这一点,品牌必须对每个客户接触点进行分类/客观化/量化。今天的客户体验也已经超越了购买-使用阶段,而是被分为搜索-购买-使用-分享阶段。一旦确定了每个阶段,品牌现在需要为每个阶段设计独特的用户体验,为客户提供心理上的好处来表现品牌的联结能力。

6.建立有社会责任感的领导力

自2000年以来,可持续发展一直是人们持续关注的一个重要话题。近年来,人们期待企业和品牌在模范公民行为方面有所建树,包括在环境、社会责任和治理等方面实施相应的措施。ESG不再是一种选择,它是在现今的消费者市场上保持竞争力和可持续发展的一个必不可少的部分。

总而言之,品牌需要建立一个明确的发展志向,并设定清晰的品牌发展轨迹方式来实现企业目标。在采取这类措施的时候,品牌需要通过超越他们目前的竞争对手来重新审视他们的竞争格局,以自行定义他们想要加入的“竞技场”。

接下来,每个品牌都需要专注于发掘客户背后的人性真实需求,并创建品牌持久第一的地位,为客户带来心理裨益。为了做到这一点,品牌需要将客户的消费旅程分成不同的阶段,并在客户旅程的每个阶段创造差异性体验。

Interbrand表示,希望通过《2021年最佳中国品牌排行榜》分享的6个战略见解,帮助各个品牌为未来十年的品牌发展之路做好准备,也期待着,更多的中国品牌借此机会进入一个新的变迁时代,把即将到来的新十年变成品牌想要的充满无限可能的十年。

附:《2021中国最佳品牌排行榜》

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