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长寿花品牌升值蜕变背后:精锐纵横的升值营销策划密码

长寿花品牌升值蜕变背后:精锐纵横的升值营销策划密码
2021-08-22 17:52:59 来源:财讯网

商业竞争如逆水行舟,强敌环伺不进则退。2014年左右,长寿花玉米油就遇到了这样的挑战。

作为中国玉米油品类的开创者,长寿花一手开辟了中国玉米油消费市场,深耕多年,打下了良好的基础。但是随着竞争品牌利用后发优势不断壮大,并有赶超势头时,长寿花急需一次品牌升值大飞跃,提高品牌领先的优势,捍卫王者地位。

精锐纵横参与长寿花品牌升值计划后,利用升值营销“四力”立体升值理论,从产品力、形象力、传播力、销售力四大领域提出全面的升值营销方案。

1.产品升值:

产品力分为实体和虚体两个层面。

实体层面,长寿花玉米油无论选料还是工艺,都是中国玉米油业界的天花板,产品基础扎实,品质值得被消费者信赖。

在虚体层面,精锐纵横营销策划团队对长寿花玉米油原有的产品卖点做诊断,发现卖点过多导致重点不清晰。金胚是长寿花玉米油选择原料的一个标准,原有的卖点金胚十二道什么都想说,但消费者记不住。

表面上,消费者是在购买产品,实质上购买的是产品背后的利益,所以说,卖点一定要精准有效的传达产品利益。

精锐纵横营销策划团队通过对全国多个城市的市场调研,在与终端消费者和业务人员的沟通中发现,原料品质、非转基因与物理压榨是打动消费者选择较高的利益点。

玉米油味道清淡背后带来的健康、安全才是消费者选择的根本理由。

尽管精锐纵横团队已经笃定成功找到了“产品利益”,但是为了进一步证明自己和打消客户顾虑,精锐纵横团队进行了一场上千份的问卷调研,从调查数据中可以看出,“非转基因”和“物理压榨”的确是大部分消费者尤其重视的利益。

至此,可以确定产品利益检核无误,但是新的问题又出现了,竞品已经在诉求非转基因与物理压榨,如果长寿花不对这两点进行诉求,就不符合消费者的认知,如果诉求,又会有跟风竞品的嫌疑,不利于玉米油主导品牌的形象。

面对两难境地,精锐纵横采取了升值营销法中的“踩踏逻辑”,将非转基因与物理压榨只作为长寿花品牌的基本标准,在这基础上,长寿花更加选用了“金胚胚芽”——用一套升值说服的逻辑,死死踩住竞争对手:“你宣称的卖点在长寿花仅仅是最低标准,我们还有更高的品质要求!”

从“金胚十二道”到“金胚”,精锐纵横利用一套说服逻辑,协助长寿花玉米油实现了产品力的升值,打造出清晰、完整的产品利益脉络,既有升值超越,又有保留传承。

2.形象升值:

千禧之初到现在,食用油主力消费人群家庭主妇已发生了巨大变化,老一代家庭主妇开始渐渐老去,新一代80后、90后家庭主妇已成为消费的中坚力量。而80、90后的审美和关注对象都与之前产生了很大差别,品牌不想成为被拍在沙滩上的前浪,就要努力捉住新一代消费者特点对症下药。

消费者购买一个产品,不是单一思维而是综合思维,感与理双管齐下,在感层面,

长寿花原有的品牌形象已得不到当下主流家庭主妇的认可。

首先,长寿花代言人倪萍对于大部分80后90后消费者来说已经是存在于传说中的人物,甚至有人不知道倪萍是谁;其次,包装整体的设计风格也不够时尚,老旧的画面让购买食用油也看颜值消费者避而远之。

老气土味的形象,拉低了长寿花玉米油的品质感,也降低了品牌的存在感,消费者千万次从它面前走过,也不会引来任何关注。

都说“男人需要被崇拜女人需要崇拜”,卖给女的产品,在品牌价值感上一定要让她们仰视。

于是,精锐纵横建议长寿花聘请当时横扫时尚领域和国民度超高的超一线女星作为全新代言人,同时采用奢侈品的风格进行包装设计,着力体现品牌形象的高价值感——让品牌看起来比实际价格更贵,比竞争品牌品质更好。

经过精锐纵横团队的升值设计,产品形象无异于脱胎换骨,实现了丑小鸭变成白天鹅一样的蜕变,完成了长寿花外在形象的品牌升值。

实际表现也不出所料,长寿花全新品牌形象在终端一跃而出,成为粮油货架上不可忽视的女王,真正实现了品牌形象的升值。

3.传播升值:

以往的食用油广告,无非是妈妈给孩子炒菜吃,爸爸给妈妈炒菜吃的传统套路,经常要面临两个问题:1.同行业广告内容形式大同小异,受众难以留下深刻印象;2.广告片生活化有余,品质感略显不足,受众容易产生亲感但缺少令她们仰视的购买激情。

精锐纵横营销策划团队的创意思路,打破了这一传统套路:将广告片精心制作成一场美轮美奂的高奢版视听盛宴,金色圣堂+时尚女王+无懈可击的说服逻辑,让长寿花玉米油在产品力和形象力上双双让消费者仰望,占据其感、理全部心智——买玉米油,长寿花成为当仁不让的选择。

附:广告片创意旁白:非转基因,物理压榨,在长寿花只是基本标准,玉米油,长寿花有更高要求,长寿花金胚玉米油,不仅仅是非转基因,更选用金胚胚芽,金胚胚芽做好油,长寿花金胚玉米油。

4.销售升值:

长寿花的销售团队能力还是非常强的,有一种杀气腾腾的虎,这一点精锐纵横非常欣赏,但只有闯劲和激情是不够的,还需要掌握正确的方式方法,才能提高成功效率。

好的营销策划,一定要有好的执行团队,否则就会沦为纸上谈兵,但任何一个强大的销售团队,也很难做到能力均,往往是能力强的人市场做得好,能力弱的人市场做得差,而很多团队的实际情况是能力庸的人占大部分。

精锐纵横为长寿花玉米油导入了智能超级销售法,将所有销售流程程序化系统化场景化,并对销售人员进行培训,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅度提升,即使是销售小白也能快速培养成高手,轻松应对跑市场谈客户过程中遇到的各种问题,提高了工作效率。

精锐纵横通过对产品力、形象力、传播力与销售力进行全面立体的品牌升值营销策划,帮助长寿花玉米油实现了爆发式增长,三年销量提升了87%,费销比下降13%。

后记:在合作后第三年,精锐纵横又为长寿花导入航天事业合作伙伴计划,围绕着航天品质进行新的品牌升值营销,进一步拉开了与第二品牌的距离,成为当之无愧的玉米油引领品牌。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

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