中华网家电

设为书签Ctrl+D将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。
业 界/ 互联网/ 行 业/ 通 信/ 数 码/ 手 机/ 平 板/ 笔记本/ 相 机
当前位置:频道首页 > 快讯 > 正文

跨越床品行业线上线下鸿沟,梦洁新十年决心“重塑高端”

跨越床品行业线上线下鸿沟,梦洁新十年决心“重塑高端”
2021-04-02 15:46:23 来源:财讯网

林辰/文

“床品行业的流量焦虑,直接导致了日复一日的价格战。而这在某种程度上反而模糊了品牌们本身的定位。”梦洁股份董事长姜天武感慨道,“线上线下的价格鸿沟必须要跨。要明确,品牌才是真正的流量。”

3月24日,在梦洁股份“重塑高端,因梦而生”媒体恳谈会上,梦洁高层团队就过去几年的摸索进行总结,并就整个床品行业现状、自身未来的战略升级规划进行交流。

被线上线下渠道撕裂的床品行业

全球限量、定价49.9万元的冰岛雁鸭绒被,是梦洁的“镇店之宝”。以这款全球限量的产品为标志,在梦洁长沙总部的金色屋顶门店,采用顶级原材料、与奢侈品合作的四件套,也都是梦洁高端形象的载体。

可让人感受“世界参差”的是,浏览不少床品品牌的天猫线上旗舰店,销量排名靠前的,大多是几百元左右的套件。

“整个家纺行业,线上客单价做得高的品牌也就500元左右。但线下几个头部品牌的客单价大多2000-3000元。行业线上线下的差距高达4倍。”梦洁高层介绍道,“如果我们在线上完全拔高,就会失去流量,市场就完全被其他品牌抢了。”

梦洁的份额焦虑来自于家纺行业本身的低集中度。根据中国家纺协会的数据,罗莱、梦洁、富安娜、水星家纺四家头部品牌虽为行业领头羊,但占整个市场比例不到1.7%。相比其他服装纺织类行业常见的“双寡头”格局,家纺行业金字塔底部由下往上上万家中小家纺生产商、近千个较活跃品牌生产商,以及75个“中国名牌产品”都是头部企业们的潜在对手。

或许是因战事未落终局,价格战成为行业流量争夺的路径,这让头部品牌也被迫参与其中。

“很多人问为什么其他几家家纺的线上占比能有40%,而梦洁还不到20%?其实梦洁从创立之初就一直是行业高品质、高端的代名词,对于推中低端产品一直很犹豫。而床品行业的线上竞争,大多依靠价格战收割流量,其实是消耗品牌资产的行为。”谈及品牌在线上的挣扎和与线下定位的撕裂,梦洁也略显无奈。

在梦洁看来,真正的高端床上用品是体验、服务、场景、产品品质的综合体。而消费者在线上购买,只能看看颜色、尺寸,完全感受不到触感和服务。“消费者在线下能全方位体验产品品质和服务,从而形成对品牌价值的认同。”梦洁方面分析道,“比如婚庆系列,除了卖床喜被之外,我们可以提供包括布置婚房和礼服在内的一整套服务。”

更糟糕的是,家纺业线上线下撕裂的不止是价格,更多是品质落差。

一位消费者向财经网产经透露,去年其在京东某知名品牌官方店铺花费398元购买一份四件套,刚收货发现是类似垃圾袋的黑色塑料袋包装,顿感失望。拆货时又飘出一股霉味,像是在不透气仓库放置过久。后因下水洗后仍有怪味,睡过一晚就再也没用过。“这样的货实体店卖200我都不会买。”该消费者向财经网产经回忆道,“教训深刻,从此再也不在网上买被单了。”

品质、专业、服务一体化的高端

“一件T恤才多少布料都卖四五百,四件套这么大面积才卖两百,显然有些不合理。”对于消费者对床品行业的抱怨,一位业内认识评价道。

但为何线上床品价格上不去?在梦洁团队看来是行业长期用制造思维取代品牌思维的结果。用长沙话说,是肉在锅里,外人并不知晓。

“梦洁说重塑高端并不是空穴来风。创立于1956年的梦洁,专注高端床上用品已有65年。100%精选全球原料与设计,获得了729项专利,连续11年高端床上用品全国销量第一。所以谈高端,我想梦洁还是有这个资格的。”姜天武回顾到。

除了顺应企业基因,梦洁的“高端”也是顺应时代趋势。据公开资料显示,当下国内用户对家纺产品的消费频次已从3~7年一次提升到平均一年一换。频率加快后,小家纺床上用品规模已超6099亿,并以每年15-20%的增速发展。

“这几年大家谈消费升级,已经从外在的房子车子衣服,慢慢过渡到内在的家居家纺。”一位业内人士观察到,“尤其是疫情让大家居家时间变长,用户对家居产品的舒适度要求也有提升。”

高价不是高端的全部,功能、设计感和原材料的精选、服务等都是品牌高端溢价的依据。

据知情人士披露,梦洁在法国成立全球床品研发中心,在被芯、床垫等功能性层面进行研究,研发更高端、更舒适的床品。同时在原料方面,也将采取奢品同源方式,寻求全球最顶级的原料,比如蚕丝原料与奢侈品同源原产地合作等。

“纺织业有一个很奇怪的现象。国外存在几十年的品牌,大家会觉得它有历史积淀。但一到国内,大家怀疑会不会有点老土?原因可能就是,品牌没有持续跟消费者沟通。”一位业内人士梳理道,“就像奔驰反复说豪华,沃尔沃反复说安全才能深入人心。如果每天换不同的词,根本积累不了品牌资产。所以梦洁现在要回归主业,回归高端的战略核心。”

品牌“举高”后如何定义高端,在梦洁方面的计划里,会按高品质、高级感的路子走。

除了产品品质和设计的持续升级,在渠道和场景推广上,梦洁也计划推出全新店铺形象。同时,线上线下也会进行有效整合,逐步加大与线下同款比例。梦洁方面谈到,“也许现在大家关注市场份额,但我们相信真正的份额在消费者脑海里。当你在网上搜索四件套不是输入‘四件套’三个字,而是梦洁这个品牌名,我们的目标就达到了。”

结语

值得一提的是,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌,已成为近期行业的重要风向。

这则消息让梦洁在内的床品行业颇为振奋。“在中国做出高端床品是我的使命,提升生活品质是梦洁的责任和使命,”姜天武笑谈到,“在企业利润和温度情怀面前,我优先选择情怀,因此我也会倾尽全力,真正为社会负责。”

从当下30亿的年营收体量跃升到百亿,需要“量价齐升”的双助力。“我在梦洁想的是,一辈子做一床被子,把一床被子做成大事业。”66岁的姜天武,已在梦洁工作了42年。如今,他将在新的十年里,重启梦洁的新征程。

责任编辑:kj005

文章投诉热线:156 0057 2229 投诉邮箱:29132 36@qq.com
关键词:

卡萨帝落地场景站稳行业TOP2,多品类增幅超50%

2021-04-02 10:30:38卡萨帝落地场景站稳行业TOP2,多品类增幅超50%

智米家装节开启:价比双11铸造理想生活

2021-03-31 17:48:22智米家装节开启:价比双11铸造理想生活

2020年整体家电规模达8102亿元,同比下滑9.8%

2021-03-31 11:26:482020年整体家电规模达8102亿元,同比下滑9.8%

1-2月,中国家电出口规模同比增长87.3%

2021-03-29 11:04:281-2月,中国家电出口规模同比增长87.3%

场景化应用成家电业增长新动力 2021年家电内销有望实现恢复性增长

2021-03-29 10:54:45场景化应用成家电业增长新动力 2021年家电内销有望实现恢复性增长

AWE2021正式开幕,臻信携精致小家电构建美好生活图景

2021-03-25 10:01:04AWE2021正式开幕,臻信携精致小家电构建美好生活图景

相关新闻