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去年卖出1790万双鞋的奥康,今年“潮气”渐盛

去年卖出1790万双鞋的奥康,今年“潮气”渐盛
2019-12-16 10:51:03 来源:企商网

“喏,我今天穿的这双小皮鞋就是奥康品牌的,配我今天穿的衣服刚刚好,新国风。”“95后”女生张小丽边说,边指了指脚上穿的那双鞋。“这双鞋子是偏可爱型的,跟我的JK制服也非常搭。”

拥有奥康、康龙等自有品牌的奥康国际,去年刚庆祝了自己30岁的生日。但过了“而立之年”后,这家老牌鞋企似乎变了,变得更潮了,更时尚了。这也正让它赢得更多年轻人,尤其是下一代消费主力——Z世代消费者(1995年至2010年间出生的人)的青睐。

11月23日,央视时尚文化竞技节目《时尚大师》第二季最后一期播出。这集的内容是在北京故宫举办的第二季收官盛典。盛典的国潮大秀上,奥康国际发布了《时尚大师》联名鞋款。设计灵感来源于中国古代的“白泽”“文鳐鱼”“九尾狐”“鸾鸟”四个“山海瑞兽”形象,运用中国色彩及特殊材料表现,在展现出浓厚传统文化内涵的同时,也焕发出浓郁的现代时尚感和现代科技感。

聚焦时尚创意、旅游休闲、体育健身,是传统鞋服品牌转型升级的重要趋势。与国家级时尚文化IP联名,则是今年奥康在时尚运动潮流里激起的众多浪花中的一朵。

跨界联名,31岁的奥康更时尚了

在很多人的印象里,生于1988年的奥康国际有一个“皮鞋老大”的标签。在当今不少年轻人的印象里,它还有一个“爸爸穿的鞋”的标签。张小丽说,他爸爸现在穿的基本都是奥康的鞋子,而且都是皮鞋,出门游玩的时候也要穿皮鞋。“在我爸爸的心里,穿皮鞋比较正式,而且代表着一种生活和工作的状态。”

但是,不得不承认,上世纪八九十年代穿奥康鞋的年轻人们现在业已步入中老年,他们的下一代在穿搭上的审美已不能同日而语。上海交通大学安泰经济与管理学院教授余明阳认为,时代的变迁不以人的意志为转移,没人能改变,只能去适应。其中一个变化就是Z世代成长为了消费主力。

对于奥康国际来说,面对这群消费者,光用前三十年沉淀的“质量”二字,已经打动不了他们。引入和强化时尚、运动、国潮等元素,以及跨界联名,成为新选项。

今年5月,《精灵宝可梦:大侦探皮卡丘》在中国内地上映。同月,奥康宣布与“精灵宝可梦”达成合作,推出IP联名款系列板鞋。宝可梦是目前全球最大的游戏IP之一,陪伴了许多“80后”“90后”乃至“00后”的成长。

今年9月,奥康与人民日报新媒体联手推出“70而潮”纪念款战靴。限量生产的6000双纪念款战靴,一售而空。“这款纪念战靴属于户外工装鞋,从海陆空军人、武警部队的作战靴演化而来,集合了安全舒适、时尚潮流、中国风及科技元素,色彩上采用了中国古时战士的盔甲色。”该款联名鞋设计师介绍道。

对每一个“漫威迷”来说,漫威不仅仅漫画、电影,更是记忆、文化和信念。漫威与许多品牌都推出过联名款产品,但是奥康与漫威融合产生的化学反应非常亮眼——蜘蛛侠系列止滑鞋。颜值之外,这款鞋子还加入了奥康自主研发的止滑科技。

今年9月《时尚大师》第二季开播前,奥康联手《时尚大师》栏目组在北京金融街开了一家“国潮范”的快闪店,并着重推介了二代止滑鞋。二代止滑鞋色彩明快,且贴合当下的流行趋势,设计现代,吸人眼球。

通过借力成熟IP,发力跨界创新,奥康的品牌形象正在进入新的拐点——全新的时尚元素和年轻的活力不断被注入进来,漫威、宝可梦的粉丝陆续被圈入进来,潮水开始转向。

用设计力满足消费者的国际口味

实际上,奥康的运动休闲之路早已开启。2001年孵化的康龙品牌,初始的定位就是深耕休闲鞋。2015年,奥康联合知名节目主持人蔡康永推出了“爱与面包”系列婚鞋,大受欢迎。

“近20年前,我们就开始做休闲鞋,当时还是商务鞋的天下。近五六年来,我们开始从单纯的休闲概念转向时尚运动。今年,我们开始祭出革命性的力度。可以说,今年是奥康国际的破壁和跨界之年。”奥康国际副总裁罗会榕向记者介绍道。

罗会榕认为,由于互联网的普及和全球化的渗透,中国市场的消费者拥有了与国际同步的消费口味,因此现在做品牌,也要有世界级的理念、设计和制造。“消费的地理概念逐渐弱化,真正决定购买与否的要素集中到了消费观念、消费水平和审美水平上。传统的玩法行不通了,必须变革。”

Z世代这波年轻的消费者,最大的也没有超过25岁,他们是互联网真正的原住民,在社交和生活需求也因网络和智能手机形成了新的特点。他们的消费特征和消费理念,成为预判市场消费趋势走向的重要参考。此外,近年来鞋服行业整体的低迷,给传统鞋服企业提出了新的挑战。不过,李宁、安踏、波司登等运动和服饰品牌在国潮新风尚探索之路上的阶段性成功,一定程度上也给了奥康国际进一步转变的信心。

要真正满足消费者的国际口味,在跨界联名的之下,必须有更强的原创设计力。香奈儿创始人Coco Chanel曾说,想要无可取代,就必须与众不同。设计可以让品牌和产品变得与众不同。在具体操作上,奥康采用了三箭齐发的方式,让有想法的年轻设计师以品牌定位为圆点,为产品注入时尚、运动和休闲元素。今年前三季度,奥康在研发上的投入为4013万元,同比增加了15.86%。

第一支箭,充分发挥奥康签约设计师的研发能力。记者了解到,过去3年,奥康国际的研发团队在组织模式进行过两次重大变革,一是将大团队“拆分”为能设计又能开发的小团队,二是根据产品的品类划分团队的归属,即将设计师依照商务通勤、商务休闲、时尚运动、功能科技等属性划分成不同的小组。人民日报新媒体联名款设计师就在时尚运动组别里,负责研发该类别产品。

第二支箭,在外部特聘设计师合作研发新款。12岁时就想过设计运动鞋的朱哈哈,是奥康的一名特聘设计师,同时,他也是央视《时尚大师》特别推荐的新锐设计师之一。亮相故宫的奥康“山海瑞兽”系列鞋款,即出自他手。

第三支箭,与专业设计机构合作。奥康二代止滑鞋就是和知名鞋类设计机构“GTS”合作设计的。

尽管设计师们原创设计的新品尚未大批量上市,但在奥康内部,已经能够发现设计力将给奥康带来怎样的吸引力。一些年轻的员工看到新设计的样鞋,就表达了喜欢和想买的愿望,尤其是女性员工,觉得终于有鞋子可以搭配衣柜里藏了好久的衣服了。因此,她们早早打听了原创新品的上市时间,希望第一时间将心仪的鞋子买到手。

让产品说话,探索爆款单品之路

因为供需的不平衡,十几年前,只要品牌知名度高,鞋子就能大卖,但现在的消费者越来越关注产品本身。与此同时,中国传统的休闲运动鞋同质化日趋严重,许多企业都从同一个地方外采货源。消费者有时会发现,某代言人代言的某品牌鞋子,与其他品牌的鞋子非常相似甚至相同。对于品牌来说,缺乏辨识度和记忆点的鞋品,已经不能赢得顾客,也会让代言费等投入陷入“打水漂”的境地。

德国著名思想家、作家歌德说,所谓时尚就是目前的传统。一切传统都带有某种必要性,使人们非向它看齐不可。

如何避免同质化,打破传统瓶颈?如何打造“非它不可”的时尚?答案很明确,就是要将产品做到极致,让产品为品牌代言,让产品自带“流量”,让产品本身成为IP。如果说设计是打造极致产品的心法,那么打造专属爆款则是实际的打法。

根据今年4月奥康国际公布的2018年年报,去年奥康共卖出了1790万双鞋子,这还不包括奥康代理的斯凯奇、彪马等品牌的销售数量。虽然也开发了皮具、袜子等关联产品,但做鞋始终是奥康的主业。那么,如何在新时代做出奥康国际的高质量爆款鞋品呢?

在康龙品牌身上,一场超级爆款实验正在进行。而实验始于很多细小的变化。在浙江永嘉县奥康总部设计部的休息室,记者看到墙上画着一直酷萌的小恐龙,以为是装饰用的涂鸦。没想到,错了。这是康龙的品牌新LOGO。

作为一名“90后”,年轻的康龙品牌部负责人对于康龙的爆款探索路径有清晰的规划——先是重塑品牌基础形象,升级LOGO、终端门店形象,规范品类和包装,统一线上线下形象,而后推出原创设计师设计的单品。“一个鞋底,一个鞋面,多种配色。既能聚焦发力,也能节省不必要的成本。这是诸多国际品牌验证过的成功道路。打造爆款,做深做透单品,将资源聚焦起来,可以极大地解决SKU过多带来的库存高、成本高、销售压力大等问题。代言也不再是代言品牌,而是代言单品,让单品带动品牌宣传,让产品传递品牌的调性。”

除了加强原创设计,康龙在鞋子的功能和销售搭配上也在探索新的道路。例如,通过在将创新材料和创新科技应用于鞋底鞋垫,解决一般休闲运动鞋走路三五公里就会感觉脚痛的问题,使鞋子变软变轻,能吸收脚的压力;售卖的时候为鞋子搭配高品质的鞋盒。“这个鞋盒是引流性产品,品质非常棒,可以单卖,但买我们的鞋就会送这个鞋盒。”上述负责人介绍道。

在打造产品力的同时,品牌的LOGO被逐渐淡化。康龙的原创新品只会体现品牌的抽象标识,品牌隐身其后,通过标识、产品,让消费者与品牌建立“链接”。

去年,奥康品牌也推出了第四代品牌LOGO,其中包含一个全新的品牌符号——雏鹰之翼。在设计师手中,这对翅膀先被具象为展翅翱翔的雄鹰,而后,鹰的又被提炼为抽象的几何图案,形成品牌的DNA形象。设计新品时,设计师只将这个DNA形象融入鞋款之中。

做全家人都能穿的高性价比好鞋

奥康国际在年轻潮流方向上的快马加鞭,会让人误以为奥康要“All In”时尚运动鞋类。但“商务鞋仍然奥康的强项和传统,我们只是在延展我们的消费群体,使家庭的每个成员都能在奥康买到合适的鞋子。”罗会榕纠正了这个认知,同时,他还指出,无论是皮鞋,还是时尚运动鞋,奥康为消费者提供高性价比产品的初心不会变。“多数年轻的消费者,其实生活压力很大,尤其在一二线城市生活,即使月入一万,每个月刨去房租、交通费、社交和娱乐所需,剩不了多少钱。”

有一项调查报告称,六成的“95后”为兴趣付费的金额为0到700元,其中又以0到500元居多。也就说,即使一名“95后”非常喜欢一款鞋子,他愿意为之付出的价格一般不会超过700元。

这基本上吻合了奥康国际的定价原则。奥康的一份财报显示,奥康品牌的主要产品价格带为299-699元,康龙品牌主要产品价格集中在399-599元之间,斯凯奇的价格略高一些,但也主要处在399-899元这个区间。

“奥康不是要做潮牌,而是做更加有时代感和科技感的鞋子,实用,好看,不老土,不另类,跟优衣库一样,适合中老年,也适合年轻的消费者以及婴幼儿,同时,也能满足医生护士、工人等不同职业的功能需求。”罗会榕强调,鼎新不革故,奥康3000多家实体门店、传统商务鞋、传统市场、老顾客是奥康的护城河,奥康的宝贵资源,在此基础上,奥康将不断创新,多品牌联合发力,打造优质单品,全渠道销售,让顾客“买鞋就到奥康买”。

从“做皮鞋的”到“做好鞋的”,这应该是奥康国际希望给消费者传递的新形象。做好时尚运动鞋或是第一步,循序渐进,水滴石穿,奥康国际各个品牌产品覆盖的年龄和品类会越来越广。

在奥康的门店,记者发现,奥康产品的“出圈”迹象已经显现。“以前在奥康店里我只是给爸爸妈妈买鞋,现在,我也会给自己买上一双。”一位年轻的顾客这样说道。

责任编辑:kj005

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