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抖音挑战赛创新互动玩法,“爆款模式”助力帕力亚多走红

抖音挑战赛创新互动玩法,“爆款模式”助力帕力亚多走红
2019-11-18 15:12:41 来源:项城网

骆驼被誉为“沙漠之舟”,征服了全球极端恶劣的自然气候;骆驼多生长在环境天然,民风淳朴,饮食有机无污染的区域。骆驼乳因营养丰富、资源珍贵被誉为“上帝的恩泽”。早在2000年食品科技协会(IFT)把骆驼乳列为21世纪最佳发展前景的非草药类天然健康食品。

妈妈去哪儿旗下的帕力亚多骆驼乳甄选自然放养的纯生鲜双峰驼乳为奶源,并特邀中科院专家共同参与研发,创新性地添加了燕窝酸、牛磺酸、驼初乳(lgG免疫球蛋白)等成分,使其具有十分难得的营养价值。

帕力亚多骆驼乳是一款在母婴市场非常有竞争力的蓝海产品。但是作为一个今年5月份刚刚上市的全新品牌,帕力亚多如何快速打开消费市场?

以小博大,一场挑战赛创11.4亿播放量

帕力亚多骆驼乳选择抖音平台作为品牌宣传、抢占市场先机的营销“利器”,源自一场“邂逅”——一名用户无意间在抖音平台发起一个#帕力亚多骆驼乳#的话题,竟然创下高达70余万播放量。这一无心之举让帕力亚多看到抖音平台蕴含巨大能量,之后,便携手抖音商业化,追赶短视频风口,实现弯道超车的营销契机。

国庆期间,帕力亚多联合抖音商业化推出互动营销活动“#奶一口元气满满”挑战赛,获得了超11.4亿播放量,吸引了全网近18万人次参与,互动量高达2500万。帕力亚多骆驼乳抖音号更是实现7天涨粉9.8万。“抖音挑战赛”还助阵帕力亚多线下高校创意营销大赛活动,线上线下结合的抖音互动创意营销新玩法,让帕力亚多骆驼乳成功出圈,不但在网上收获极高的品牌市场能见度,而且将庞大的流量巧妙引流到线下经销商门店,实现了高转化。

元气贴纸+达人种草,抖音“复制”爆款品牌

互联网时代的营销方式,要想产生强烈的爆发力,就必须先要寻找到品牌与平台之间的契合点,将品牌理念与产品价值的内容深植其中。在“抖音挑战赛”中,帕力亚多在话题概念上锁定“奶一口”与“元气满满”这样的年轻化网络流行热词,既体现了奶制品的本质,又瞬间拉近与短视频用户之间的距离,更是遵循短视频用户日常使用习惯,结合奶制品的普适性,以全网视频挑战赛的形式进行覆盖式传播,获得全平台流量扶持。

互动法则上,帕力亚多探索到了与消费者心灵沟通的秘钥。众所周知,随着“种草经济”、“网红经济”、“IP经济”的兴起,更多的年轻人购物时倾向于先种草,后拔草的模式。这种“种草”模式也让品牌搭上发展“便车”。帕力亚多一方面将品牌与IP深度结合,推出一款可结合喝奶动作与骆驼奶产品功能,完成一美一丑的颜值对比的定制型“元气天使”专属贴纸;另一方面充分挖掘了网红达人矩阵带货能力,在“抖音挑战赛”上线期间,邀请恋与三岁、家有小张、大主播端木等抖音达人发布种草视频。多维度支持下,挑战赛话题热议荣登抖音热搜榜。

爆款背后的秘密巨量引擎方法论加持

要想在骆驼奶这么细分的领域制造超10亿级的声量,绝对不是一件容易的事。作为抖音及今日头条等背后营销平台的巨量引擎,其营销方面的方法论就至为关键。

内容与诉求贴近,精准锁定年轻用户群体

抖音挑战赛是通过“强话题”的引导,带动用户互动,从而助力品牌传播的一种营销方式。帕力亚多骆驼奶此次品牌诉求的一个聚焦点就是希望建立骆驼奶与元气满满概念之间的强关联。根据品牌竞争战略中的定位理论,当下消费者可选择的同类品牌太多,而他们做出购物决策的时间有很有限,这就要求品牌必须走差异化竞争路线,力求在消费者心智中锚定一个独特的品类标签。如将骆驼奶与元气满满建立标签联系,消费者只要想到元气满满就会联想到帕力亚多品牌。从这次挑战赛的实践来看,这一品牌标签的连接是比较有效而且牢固的,基本达成当初设定的目标。

营销闭环+精准触达,助力实现品效合一

此次挑战赛特别突出线上与线下相结合,力求把线上庞大的流量引导到线下,从而完成营销转化的落地及闭环的形成。帕力亚多为全国线下合作门店定制了购买导图等物料,通过工作人员指引,将线上流量转化为门店营收。此举不但增加了营销落地转化能力,而且有助于增强线下经销商的自豪感,对帕力亚多品牌产生了更多的融入感。在视频的线上线下互动方面,通过PGC的引导,用户上传更多的UGC视频,通过这种方式也将线下的活动在线上实现了二次发酵传播,网络场景与线下场景完成了拼接与叠加,突破了时空的限制,跨越了物理界限的制约,为同行业挑战赛营销探出了更大的空间可能性。另外,配合抖音挑战赛在线下同步推进高校营销策划大赛,两者相结合,使两种活动的内在潜力都得到了最大程度的发挥,边际效益实现了最大化。

高粘性互动,带来强共情与转化

抖音上活跃的年轻人,接受新事物的能力强,非常敢于尝试。此次挑战赛通过手段多元、有趣的互动充分调动年轻目标用户参与的积极性。对于抖音达人发布的种草视频,年轻人更愿意选择去尝试;贴纸互动保证了足够低的参与门槛,让普通用户也能生产出又好看、又好玩,又能实现品牌传播诉求的内容。这些玩法都增强了线上互动的引导性,产生了强大的扩散效应。而互动性增强的背后,是帕力亚多品牌形象在更广泛覆盖人群内的进一步明确与强化。

在这个注意力经济的时代,仅仅依赖转瞬即逝的曝光,已经不足以实现品牌所追求的真实共情及转化效果。结合互动的营销方式,才能够真正地为品牌创造用户认知,卷入用户,带动更多节点产生真实有效的品牌传播。帕力亚多骆驼奶#奶一口元气满满抖音挑战赛在国庆黄金周节点推出,充分利用创意智能营销的各种互动玩法,踩准了节点,成为近期乳制品领域不可多得的流量爆款。帕力亚多摸索出的多元互动营销模式,树立了乳制品细分行业弯道超车的新标杆。

责任编辑:kj005

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