作为中国典型的零售企业之一，历经不断创新和实践新零售战略转型的国美，2018年的最新关键词是：“家·生活”。
近日，国美零售控股有限公司(以下简称“国美”，股份代号：00493)公布了2018年第一季度业绩报告。一季度，国美线上线下整体交易总额(GMV)同比增长29%至人民币353亿元。其中，国美管家GMV同比大幅上升368%、月均订单量同比提升253%。
这是国美自2017年底宣布从家电市场进入10万亿“家·生活”市场、由单一电器经营向以“家”为核心的解决方案提供商和服务商转型交出的首份市场答卷。
从各项数据情况看，国美不仅服务GMV涨势喜人、成差异化增长点;新兴业务方面，一季度33万国美会员通过社交分享实现销售转化，共享零售GMV达人民币12亿元，季度环比增速超50%。意味着以共享零售模式为核心驱动力的国美“家·生活”战略，正式进入发展轨道。
国美零售总裁王俊洲认为，国美转型的核心竞争力离不开国美多年来的另一个重要角色：供应链服务商。在新零售背景下，供应链的核心在于对需求的把握和商品的定义。主导供应链，不仅是支撑国美多年高毛利率的基础，更是国美新零售的制胜砝码，也将是国美未来零售竞争最坚固的“护城河”。
正式进入“家·生活”发展轨道
国美一季报数字显示，一季度，国美线上线下整体交易总额(GMV)持续提升，同比增长29%至人民币353亿元。其中，移动端 GMV 同比增长113%，占线上GMV的82%;平台零售GMV同比增长120%，达到143亿元。息税折旧摊销前利润(EBITDA)为人民币3.97亿元，与去年同期持平。值得注意的是，综合毛利率仍保持17.5%的高位水平，经营能力再度领跑行业。
为业界关注的是，国美一季报最大亮点实际来自消费升级给国美带来了“家·生活”后服务市场的明显增长：一季度，国美管家GMV同比大幅上升368%，其月均订单量同比显著提升253%。这与2017年底，国美宣布从家电市场进入10万亿“家·生活”市场密不可分。
伴随正式进入“家·生活”发展轨道，国美零售版图进一步扩大，除家电商品外，国美的零售触角已经触达家居、家装、家服务、百货等多个领域。国美管家则是涵盖了安装、维修、清洗、回收等多项服务措施，形成服务标准化、产品化。一季度，国美实施的彩电“送装一体化”已覆盖一二线全部城市，空调“送装一体化”已覆盖90%以上品牌。
“互联网技术在实体门店的应用，一个是全场景，一个是全流程，这是我们所理解新零售非常结构性的框架。”王俊洲指出。
2018年上半年，国美将完成实体门店和互联网的全融合，今后客户无论在国美的网站上，还是在国美的实体门店里面，都将使客户的体验达到一致化。比如在国美实体门店消费，也将实现整个物流过程可视化，包括安装的可视化。这跟互联网平台体验是一致的。
为了进一步提升服务体验，国美对物流工人也进行了重新定义：是技术工人不再是搬运工人。在王俊洲看来，未来，一定是一批技术人员组成的物流公司，不再是一个纯体力的物流公司，从而可以实施大家电送装一体化，这是家电物流的真正意义所在。
此外，国美已通过IoT物联平台链接家电，形成跨品牌品类的互联互通，为用户提供系统化成套智慧家庭生活解决方案。截至目前，国美IoT平台已完成20多个软件著作权的申请。国美全服务流程评价数据显示，用户好评率高达98%。
在“家·生活”整体解决方案方面，国美还加强了与知名家装设计、家居品牌商的合作，其中暖通/中央空调销售同比增长超40%，水家电销售同比增长超20%。目前，已有31个家装设计品牌进驻国美60家门店，覆盖全国35个城市。国美未来的更大增长点将是给客人提供解决方案。
供应链能力支撑共享零售形成新势能
除了开拓新版图进军10万亿“家·生活”市场，在这次零售变革中，国美的战略打法与其他电商巨头和传统零售企业相比也略显不同。
2017年，国美提出基于“社交+商务+利益共享”的第三代零售商业模式——共享零售模式。在该模式下，国美打通线上线下，实现供应链、场景、服务、会员、数据、物流支撑平台的共融，并在此基础上实现大数据共享、物流共享、结算体系共享、会员体系甚至是生产资料的共享，围绕“家·生活”价值链，形成“家·生活”价值共同体。
以国美与格力共同推出的定制化产品“舒享风系列空调”为例，该产品在2017年的销量突破16万套，年销售额近10亿元。在设计阶段，国美通过零售网络反馈的消费数据、需求数据、浏览数据等进行运算，为格力舒享风系列空调提供了包含生产、设计、价格等方面的解决方案，上市后受到消费者青睐。
事实上，不仅仅是格力空调，包括三洋电视、海尔冰箱、小天鹅洗衣机等，都堪称国美定制的爆款。今年一季度，国美通过ODM/OEM升级自有智能产品，共涉及10大品类共计518款，提升了个性化商品定制比例。
“好的零售商要参与产品的定义。”王俊洲认为。“定制”作为国美供应链的一种形态，通过大数据准确提取需求、以需求为导向、再通过定制来实现满足客户的精准需求。
据悉，包含定制在内的差异化产品收入已经占到国美总销售额的48%左右。而通常情况下，差异化产品利润又较该品类的平均利润高出4%~5%。国美多年长期保持高毛利的最主要原因就来源于此。尤其在价格和市场持平的情况下，供应链核心在选品能力，差异化产品结构成为国美高毛利率的保障。
除了带给经营上的势能，共享零售对于用户的增长势能也很突出。一季度33万国美会员通过社交分享实现销售转化，共享零售GMV达人民币12亿元，季度环比增速超50%。随着国内社交电商的兴起和国美自身商品结构的持续优化，该项数据有望出现持续、高速增长。
在渠道下沉方面，共享零售模式也展现出了市场先发优势。基于共享零售打造的国美开放式平台，可将自身的供应链、物流、大数据、金融、流量、服务等零售全产业链共享给用户与商家，加速高品质商品和服务向三四五线城市的渗透，为县域店经营提供物流和服务的质量保障。
截至3月31日，国美县域门店已达179家，门店总数达1774家。国美将共享红利开始转向外部流转，形成利益共同体的价值共享。
参与供应链全过程主导供应链
新零售战火如火如荼。对于零售商来说，供应链的管理能力是未来竞争的核心和焦点。那么，相对于纯电商平台和其他零售商，国美供应链的优势和商品运营逻辑又有哪些不同?
在王俊洲看来，国美的角色，更准确说，就是供应链服务商：前端通过数据把客户需求抓过来，终端跟厂家根据需求定义商品和价格。
而相比其他纯电商平台，国美供应链的优势在于：第一，参与供应链的全过程;第二，就是国美对于家电产品、对硬件的理解更为深刻。
王俊洲认为，平台模式可能掌握物流能力，但掌握不了供应链;而需求、价格是否能定位得足够精准，除了大数据，还要对硬件环境有深刻的理解。
“以电视机为例，为什么今年电视机便宜了?因为55英寸的屏去年高峰时候是210美金，今年140美金，核心零部件降价了，自然整机价格也便宜了。所以零售商得把握屏的价格，不能在屏的价格处于高位时进货，一定会亏，而要在价格低位时进货，才能取得高利润。国美对于硬件的深刻理解，也让我们的供应链更加柔性。”王俊洲举例。所以国美做电视，不仅仅跟海信合作，跟三星LED屏都合作。
王俊洲强调，供应链核心不是现在理解的直采，那是最初级的供应链;供应链的核心在于对需求的把握和商品的定义，整个全过程都要参与。只有主导供应链，才能超出行业平均竞争力。
国美基于自上而下对于产品的敏感性、深度参与产品定义、掌握整个产品制造、运力的全过程所形成供应链能力，无论在实体门店里，尤其在差异化、中高端、消费升级的背景下，都将使得国美零售更加具有市场优势和竞争性。
王俊洲表示，随着消费升级的全面到来，国美正在从单一家电零售商转变为家庭整体解决方案服务商的角色，为用户带来更美好的生活体验。未来，国美将继续通过“社交+商务+利益共享”的共享零售模式，开放零售基础设施，凭借强大的渠道力与品牌商展开合作，与用户共享价值，耕耘十万亿的“家·生活”市场。
