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国内彩电市场基本形成本土品牌主导的固定化大框架

2018-02-13 20:36:16       来源:投影时代

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2017年,国内彩电市场总规模萎缩6%。这是近14年来最大的波动值,亦被行业视为彩电业再次进入一个“危机时刻”的标志。那么,2018年彩电业会怎么走呢?本文对此要回答以下几个基本问题:

第一, 目前彩电市场的格局是怎样的,行业规律有哪些?

第二, 2017年以来为应对行业变革,彩电企业都做了那些工作?

第三, 决定彩电品牌市场地位的行业因子都有哪些?

第四,彩电国内市场2018年内战的“看点”是什么?

2017年以来彩电业的格局

从行业格局看,目前国内彩电市场基本已经形成“本土品牌主导”的固定化大框架。即本土品牌的市场主导地位难以撼动。全球品牌份额高度领先的三星和LG在本土彩电圈的份额排名却一直比较落后。

另一方面,本土彩电品牌之间的内部分层结构日益明显。海信、TCL、创维位列第一层面。海信具有国内市场长期的份额优势,国际化成绩亦处于领先地位,且是真正的黑白电通吃的家电巨头,品牌号召力、盈利能力居于前列。TCL也是本土品牌中国际化成绩的领先者,且拥有华星光电上游技术和产业链资源,国内市场份额位列前位。创维,作为港系民营企业,市场口碑出色、国内市场占有率领先、经营灵活性几乎业内最强,近年来国际市场拓展亦成绩不错,上游资源上和LG关系紧密,且是OLED次世代产品国内市场第一玩家。

国内彩电行业第二层次的品牌主要是长虹、康佳、海尔三个品牌。其中海尔近年来一直保持市场份额的缓慢提升;长虹和康佳则经历了经营业绩的较大调整。

国内彩电市场第三层次是复苏的外资品牌:包括彩电业务独立运营后的索尼、鸿海控制下的夏普和冠捷控制下的飞利浦。这三个品牌中,索尼依然具有比较传统的“国际化特色”,且其彩电业四五十年时间内,长期口碑NO1的品牌形象,软资产强大。夏普和飞利浦则具有国际品牌和本土化队伍叠加的特色,2017年二者的市场灵活性几乎超越所有外资行业参与者。

国内彩电市场除了以上几个层次外,还包括三星和LG构成的第四层次;和小米领衔的互联网创业品牌。三星与LG的特点是,各种维度的实力都很雄厚,却唯独国内市场份额不见优势。小米等互联网品牌,在2017年亦经历了巨大的震动:其中乐视的极速衰退,使得整个行业出现规模下滑。不过,小米、暴风等规模相对较大的品牌,以差异化产品市场切割为中心的经营策略,却取得一定增长。整体上,互联网阵营高度分化——极度衰退、持续不前、稳定增长、资金链断裂等现象都有出现。

对于2017年以来的彩电市场格局,还必须说明一个特殊问题:虽然市场规模有了6%的衰退,但是乐视及其他互联网品牌的萎缩就高达500万台,几乎持平全行业的衰退程度。而小米、暴风等的成长都是数十万台级别的,即便是增量最多的夏普,也仅仅是突破了百万台级别的数量变化。这使得2017年的行业格局虽然有所变动,但国内彩电业品牌基本排位“除乐视外”,波动有限。

大衰退年度,多数品牌市场排位却波动不大:这个事情非常违背常理。导致这一情况的核心变数是乐视衰退带来了大量市场空白。然而,乐视衰退这一事件已经进入尾声。这意味着2018年彩电行业不再会有“退场性”的内部红利空间可供瓜分。彩电业真正“脸对脸”对抗不可避免。

彩电行业的波动规律是什么

2017年彩电业录得14年来最大的下降幅度,同时这是近十年来液晶面板业最长的一此涨价潮:即长达14个月的涨价周期。某种意义上,“上游多吃、下游难吃”就是对这轮行业波动最直接的描述。

目前,一台彩电产品对上游部件的采购中,整体性的模块包括液晶面板和驱动IC、画质处理器、智能运算SOC芯片、内外存储半导体单元。这几个部件几乎是“整体部件”,上游厂商完全决定这些部件的性能。这也是消费者看到,彩电企业为何更在意QLED这种背光技术以及音响技术、生态内容资源介绍的原因——因为后者才是彩电企业在体验和技术上能够把握的空间。

“液晶面板和驱动IC、画质处理器、智能运算SOC芯片、内外存储半导体单元”这些产品按品类看,可以分为显示半导体、存储与计算半导体两大类。不幸的是,这两大类供应链都具有市场上的高度集中化,并在2016-2017年处于涨价周期。这些部件直接决定了一台智能液晶电视7成左右的成本,其价格波动对下游市场的竞争格局“影响”是抽筋刮骨式的。

例如,2017年彩电产品唯一敢打价格战的品牌就是夏普。因为夏普背后的群创,是全球面板领域的巨头。有上游足够强大的液晶面板资源支撑,夏普自然敢于“逆势”降价。这种策略促进全球市场夏普产品销量翻番。

当然,除了上游产业链的影响规律外,彩电业还受到一些阶段性规律的影响,其中最重要的两个分别是:第一,电商规律。电商的崛起不仅改变了彩电消费的习惯,更带来了信息的超级透明。此前,同一产品,在国内不同市场,分区定义价格的方法绝对行不通了。而且货比三家之后,大众化产品中低价格的竞争优势被放大。

第二,液晶显示技术创新的“顶板效应”。即,现在很难说哪个电视产品的显示性能不够优秀。因为液晶技术高度成熟、制造高度标准化,彩电产品品控的底线非常之高。这降低了品牌彩电产品差异化创新的空间,产品同质化严重。市场上QLED、OLED、曲面等非常火热的概念,总计市场占有率不过1成左右。大部分市场选择的是“很常规的彩电产品”,并能得到很优秀的性能体验。对此,业内用“高标准的同质化”,来形容这个规律的特殊性。

“最不利于消费市场分类引导的时代”。这种彩电行业的大格局,使得彩电产业的内部“竞争”,更多集中在“上游资源”、“市场份额话语权”、“价格”、“情怀”、“内部管理能力”等维度上。业内对这种竞争格局有一个有意思的比喻:生产PC的联想不在被认证为高科技企业,这种规律也适用于彩电企业。

2017年彩电企业的内部变革

一场剧烈的行业波动,让彩电企业自身更为清醒的认识到自己需要走的道路是怎么样的。这导致2017年几乎成为了彩电企业的“内部整合年”。

海信2017年,拿到了东芝品牌的全球使用权、渠道和相关技术。这必然意味着海信的国际化战略要走上新台阶。同时,海信2017年对激光电视板块进行了分拆,提升了新产品线的经营灵活性。TCL方面,2017年内部进行了剧烈的变革和梳理,包括显示面板和模组板块、通信产品板块和上市公司板块都经历了重新架构。TCL集团日益成为上游业务板块的上市平台;TCL多媒体则成为终端业务平台;通信引入新的战略投资者。传统巨头康佳方面,实现了集团战略的转型,向投融资平台整合和改造;康佳彩电业务则成为子公司,在经营灵活性上增加,且也建立起与康佳集团之间的“风险防火墙”。创维则在2017年实现了新老团队的交替。新的领导层表现出更注重高品质、高端产品和创新技术,更重视基础上游能力建设的趋势。

市场策略调整剧烈的品牌还包括索尼、夏普、暴风等。索尼进一步加强与LG的上游合作,在产品高端创新上走出新的路径,在国内和全球市场实现了较快增长。夏普在群创面板资源支撑下,推出高贵不贵的大尺寸降价战略,在全球市场取得巨大的成长。暴风则是互联网品牌转型的代表:经历了乐视资金链断裂危机之后,互联网板块在“烧钱”战略上集体退缩,更为务实的细分市场策略下,几乎放弃了短期取得大规模份额的目标,并逐步制订了“尽快”盈利的规划。

整体看,2017年是彩电企业内部调整的“大年”,几乎市场前15位的品牌,多数都进行了相当大的战略创新。随着这种变革的不断落地,必然为新的一年的市场竞争“增添变数”。

彩电业,决定未来地位的行业因子

2017年的行业竞争中,表明一个彩电品牌,国内市场地位的变化主要受到“上游资源能力”、“品牌号召和粉丝能力”、“成本与价格水平”、“规模实力”、“潮流创造能力”、“市场响应速度”的影响。

从上游资源角度看,2017年具有上游资源优势的夏普增长最强悍,LG和三星凭借上游资源优势在2017年国内彩电市场亦收获有所增加。此外,索尼的强劲复苏也与其加强LG、友达等上游合作有关系。TCL在全球市场的持续增长,也与华星光电的成长几乎绝对正相关。分析认为,随着OLED市场的临近,半导体显示不再需要背光源,以及智能电视对CPU和存储性能要求的不断提升,这种上游优势价值只会不断扩大。

从品牌和粉丝角度看,2017年索尼、夏普、飞利浦、海尔和小米,这5个主要的规模增加的品牌都具有不错的“品牌故事”。索尼的显示之王口碑、夏普的液晶之父口碑、飞利浦的欧洲血统口碑、海尔的综合家电形象、小米手机产品带来的粉丝价值,促进了这些品牌的成长性。

从成本和价格水平看,2017年市场规模增量速度最快的三个品牌,夏普、暴风、飞利浦,都不同程度坚持了低价格策略。即便小米这样“粉丝达人”,也在价格线上努力持续保持优势竞争地位。

规模实力也是2017年行业变革中的重要影响因子:一方面,那些几十万台规模,且粉丝规模比较小的互联网品牌是受到行业负向冲击最严重的品牌——小米和暴风的例外,与其背后更强一点的粉丝规模,密切相关。另一方面,作为传统品牌成长的主要代表,索尼、飞利浦、夏普和海尔,都是规模效益受益者。索尼是全球巨头,夏普背后有鸿海系,飞利浦背后有冠捷、海尔背后有全球最大的家电集团之一的底蕴。

此外,潮流创造能力依然是彩电业重要的行业地位决定因子。乐视超级电视此前的快速增长,即是得益于其“互联网电视机”的潮流引领地位。2017年AI语音电视在新品种上占比迅速升到四分之一,也是由于彩电业企业纷纷对“潮流二字”高度警醒。整体上,电商和互联网信息技术的发展,让一个创新(哪怕只是理念创新,而非实物技术突破)的传播速度远远高于传统渠道和新闻体系。这使得“潮流领导力”成为彩电业竞争的核心因子。

2017年,十一黄金周前后,彩电市场规模同比达到1成的降幅,与双十一期间的市场同比增长,形成了巨大反差。这种反差说明在新的信息媒介渠道介入之下,在新零售观念下,市场的灵活性是空前的。这也就需要彩电企业具有更强悍的“市场反应速度”。利用大数据、扁平管理体系,实现精准高效和灵活的经营,是彩电企业之间另一个重要竞争维度。

通过对2017年行业市场格局演变的分析,可以看到,彩电竞争格局的影响因子最大的特点是“并不围绕科技创新转”。即 ,经营和市场力,是彩电品牌之间竞争的关键。创新和研发则处于第二的位置。这由彩电业核心技术高度依赖上游产品的“架构格局”决定。

如何赢得彩电业的国内市场竞争

在“上游资源能力”、“品牌号召和粉丝能力”、“成本与价格水平”、“规模实力”、“潮流创造能力”、“市场响应速度”等行业格局影响因子中,哪些是基础性的、必须性的;哪些是发展性的呢?

笔者认为,“上游资源能力”是决定一切竞争结果的最基础条件。不掌握可靠的上游资源产业链和供给体系,彩电企业随时有可能陷入竞争被动。而“品牌号召和粉丝能力”,则是互联网和生态化竞争中的关键因素,加强文化亲和力、加强基于云技术的产品“后端服务”价值是非常核心的基础竞争条件。如果一个彩电品牌,在以上两个基础能力上如果都“表现不足”,那么它的未来很可能是暗淡的;有一个能力出现瘸腿,那么这个品牌就不可能进入市场份额的第一和第二层次。

相对而言,“成本与价格水平”、“规模实力”、“潮流创造能力”、“市场响应速度”,这四个维度则是彩电行业的“发展性”因素。这四个因子中,若有两个处于优势地位,这个彩电品牌就可能获得市场份额的增长。

从目前产业格局看,国内彩电业的第一层次,海信、TCL、创维在六个竞争因子中,至少占有5个以上的优势实力。这也就决定了目前无人能撼动其市场地位。外资品牌层面,LG、索尼、三星、夏普和飞利浦在“两个基础能力”上都很不错,市场地位保持稳定问题不大。其他传统品牌和互联网品牌阵营的品牌,6大因子往往存在3-5个瘸腿,这些品牌都处于份额变化,甚至下滑的可能性之中。

当然,除了第一层此外,其余彩电品牌都具有一个以上的明确短板:如果能够迅速补足这些短板,其市场成长性具有“爆发式”的潜力。其中,越是现有份额低的品牌,通过补充短板实现大幅度成长的门槛也越低。

所以,2018年彩电业的基本竞争格局很可能是“行业领头羊比较稳健”,但是整个市场的“份额金字塔”,越是向上越是存在巨大的变数和波动性。——这就是2018年彩电市场竞争的最大看点所在。尤其是在2017年,行业波动基本以“吃空乐视”为主、行业主要品牌改革措施不断的背景下,品牌较量的能量更集中被压缩到2018年。笔者认为,2018年将是彩电行业内在结构波动更为剧烈的年份。

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