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顺势带动营销的使命,活动与传播均围绕“人”展开

2018-02-05 19:25:13       来源:中国家电网

公益,就是公共利益的简称。中国儒家文化倡导“天下为公”,公益二字可谓深入人心,在五四运动之前的20世纪初已经有很多以“公益”为名的社团。随着现代企业管理,公益营销备受青睐,然而,真正做到德位相配的案例却很少。

原因在于,公益营销把企业或产品的商业目的与慈善目标相结合,触公益多者,有可能做了“有名的烈士”,触营销多者,有可能做了“无名的英雄”。如何才能把控好公益营销这把“双刃剑”,实现“公益”和“营销”兼得的局面?就显得很有探究的意义。

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刚刚过去的2017年,确有这样成功的公益营销案例诞生。凭借围绕方太水槽洗碗机精心打造的“妈妈的时间机器”与“给你我的水”两大公益营销事件,方太先后获得了2017金投赏商业创意奖、2017金印奖互动营销类金奖两大奖项。其将公益与营销环环相扣,从营销产品省时、节水等特性出发,以“同理心”为视角去审视关爱母亲、关注节水等公益问题,不仅让公益话题深入人心,更将“因爱伟大”品牌理念从中升华。其“公益中有营销,营销中有公益”的做法,更获业界盛赞其令公益与营销珠联璧合。

方太是如何做到的呢?

好产品自带公益,是珍珠

公益营销的实质,是通过公益性质的活动,令公众关注生存发展、社会进步的短板,继而曝光产品,将产品推向用户。产品在其中起到了桥梁的作用,其好坏决定了桥梁能否连接到公益与用户两端。什么是好的产品?于方太而言,好的产品,就是善的产品。产品无善,公益营销毫无意义,只会引来德不配位的评价。

方太是一家以产品立身的公司,营销则退而次之。秉持“每出一款精品,所出必是极致”的信念,方太水槽洗碗机集“水槽、洗碗机、去果蔬农残”于一身,更引领了厨房空间集约化布局,让洗碗机安装无需改水改电,此多项创新在洗碗机领域无出其右者。更重要的是,方太水槽洗碗机更省时、省水,其一般模式下清洗仅需26分钟左右,是欧式洗碗机的三分之一左右,同时,其一次清洗的用数量仅为5.7升,远低于传统洗碗机10升的用水量。仅凭这两点,便令业界称赞其为“自带公益的典范”。

方太之志,堪比鸿鹄。于方太而言,善的产品有三个层次,首层为带来好的品质体验,满足自我的需求;二层为引导善的价值观,关爱身边的家人;最高层为输出善的文化,助力社会。如何将产品之“小善”演变为公益之“大善”?方太期望用水槽洗碗机,提醒人们关注妈妈在家务中的不便,以及全社会水源浪费的问题。

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平心而论,在不少子女的眼里,妈妈帮家人洗碗、洗水果是理所应当的事情;在水资源富足的城市,滴水的浪费不足为虑。然而,对于妈妈而言,洗碗、洗果蔬是她们在用自己的时间换取我们的幸福;对于生活在水资源匮乏的地区的人们而言,我们浪费的水却是他们求之不得的资源。

当幸福的生活浇灌了我们的“私心”,他人的付出、他人的遭遇都难以被我们关注。其实,解决这些问题并不艰难,它往往取决于我们有无同理心,是否愿意设身处地的去为这些人的生活改变尽一份力。

但凡善举,都因做事之人抱有一颗同理心,而企业要行“公益营销”善举,更要将公益放到首位,唤醒更多热人的同理心。方太的公益,便是为了找打社会的价值落点。

方太通过《妈妈的时间机器》广告片,以“神转折”的方式令人对妈妈洗碗的苦闷感同身受;通过#给你我的水#,以名字中去掉“氵”和“冫”带来的不协调感,令人对缺水的问题设身处地。

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因这两大活动,无数妈妈们从繁复的厨房家务中解脱出来,有了追寻梦想的时间,并有100多家品牌和50多家媒体机构持续关注水资源浪费问题。或许他们只是方太渴望传达的人群中的一小部分,但却点燃了公益的“星星之火”。

好营销核心在文化,是玉璧

企业进行公益营销,其主旨虽然是营销,但其尺度最难于拿捏。互联网的介入,虽然促使企业品牌开启了社交传播、移动捐赠、直播公益等新的传播模式,不过,其也让公益营销更被公众审视,如果品牌的价值观本身是功利性的,那么进行公益营销过程中,便很容易暴露其营销本质,令效果适得其反。

所以,公益营销追根究底,营销的是品牌文化,是品牌主张。方太的品牌主张是“因爱伟大”,在方太眼中,伟大不仅仅是拥有举世瞩目的成就,在家常小事中无私的付出,细致入微的关爱、体贴、照顾家人,让家人感觉幸福、满足,也是伟大。

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方太集团董事长兼总裁茅忠群曾表示,方太人提出“因爱伟大”,就是要用仁爱之心,造美善产品,并致力于成为一家伟大的企业,让顾客得安心,员工得幸福,社会得正气,经营可持续。我们每一个人,只要“欲仁”,便能“有爱”,便可以“因爱伟大”。

如果能因为方太某个产品的出现,让世界变的更有善意,更加美好,那就是真的不负“因爱伟大”。

紧扣这一思想,无论是《妈妈的时间机器》还是#给你我的水#,方太水槽洗碗机每一次的公益营销,都与方太品牌“因爱伟大”一脉相承。方太水槽洗碗机的多项贴心设计,不仅传达着产品的“美善”,更体现着方太之“仁爱”,“生硬”的产品营销,融于“柔软”的公益羽翼之下,令观者不因这是一项品牌的公益活动而心生反感,更获得振聋发聩的效果。

其实,对于公益营销而言,无论进入到怎样的新生态环境当中,其本质是没有发生变化的——公益营销还是以活动为基础,肩负着改变品牌认知,提升品牌美誉,顺势带动营销的使命,活动与传播均围绕“人”展开。而方太的高明之处则在于,其真正做到了公益与营销彼此促进,珠联璧合。两大公益营销事件的成功,为众多期望通过公益营销,来促进销量与品牌格局双提升的企业上了一堂生动的营销课程,即以同理心传递正能量的品牌主张,必可获得事半功倍的效果。

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