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彩电业陷冰封 外资品牌份额实现“三连跳”

2017-07-03 14:08:44       来源:人民网

今年彩电行业不仅开局遇冷,其“冰封期”还延续到了5月底。奥维云网6月22日发布的《彩电2017年5月市场简析》报告显示,5月彩电市场虽有缓缓回升,但形势仍不乐观。而与整体低迷态势形成反差的是,继一季度的“还魂”之后,外资品牌在5月以及6.18期间都迎来了强势增长,份额实现“三连跳”。此外,遭遇上半年市场颓势的彩电行业,下半年走势如何成为业内关注的焦点。

复盘前5月彩电业业态 揭开遇冷之因

相较于2016的大丰收局面,2017年我国彩电市场开局便显疲态。

中怡康数据显示,2017年一季度彩电市场尽管均价达到3219元,比去年同期增长6.1%,但市场零售量仅1138万台,降幅达到12.5%;零售额为366亿元,同比下降7.3%。同时,据奥维云网数据,2017年Q1彩电市场国内传统电视品牌销量占比73.0%,同比下跌1.6%;互联网电视品牌销量占比10.8%,同比下跌4.1%;外资品牌销量占比16.2%,同比增长5.8%。一季度除了外资品牌呈现“还魂”之势外,整个彩电市场一片“哀鸿遍野”。

然而“哀歌”未尽,彩电业的低迷态势延续到了5月。奥维云网日前发布的数据显示,2017年5月彩电市场销量为311万台,同比下降10.2%,环比下降7.1%;销售额为110亿元,同比增长8.1%,环比下降10.0%。从品牌阵营份额来看,国内品牌占69%,同比上涨2.4%;互联网品牌占10%,同比下降8.1%;外资品牌占21%,份额继续拉升。

行业高端化趋势抬高了市场均价,使5月销售额同比有了较大增长,但环比、销售量以及互联网电视品牌份额则继续走低。彩电行业为何会在2017年出现近半年的“冰封期”?

奥维云网(AVC)副总裁董敏认为,从2016年下半年开始,各行各业及民用商品涨价潮愈演愈烈,家电企业的成本压力在2017年上半年充分显现,冰洗彩三大家电品类价格均出现不同幅度的回升以及销售量规模的下降。彩电面板价格上涨持续3个季度,长周期、高幅度为历史之最,加之彩电品牌集中度较低、新品牌众多,所以成本增长带来的风险以及冲击更为猛烈。此外,房地产多调控政策也加剧了彩电消费市场的不稳定性。

飞利浦电视相关负责人表示,从大的环境来讲,我国经济发展进入新常态,经济不景气影响了电视消费的增长。而从彩电行业本身来看,面板价格的上涨使电视单价拉升,而要已经习惯低价的市场接受高价需要时间。这两方面的因素使2017年上半年的电视销量未能复制前几年的高增长态势。

某传统电视品牌掌舵手告诉记者,这两年彩电业绩的增长与行业的野蛮成长有关系。在互联网电视品牌新运营模式的刺激下,消费者易产生冲动消费,从而提前消化了市场需求。同时,2016年彩电销量创新高,也在一定程度上透支了今年的销售规模。

多重压力之下,拥有上下游产业链优势的国产传统电视品牌尚且举步维艰,以低价作为切入点的互联网电视品牌,更难全身而退。

业内人士分析指出,互联网电视品牌在零部件以及整机组装环节均不可控,迫于上半年成本的上涨,唯有涨价以图生存,但这使其丧失了价格优势这一最大法宝。同时,面对技术实力、制造基础以及供应链管理更有优势的传统电视品牌,纷纷补足内容资源、线上渠道和逐步构建起用户运营体系,互联网电视品牌更落入不利局面。

事实上,为挣得更大生存空间,不少互联网品牌也在布局高端领域,发力线下渠道,将运营战略向传统电视品牌靠拢。彩电行业品牌阵营之间的互补融合正在双向展开。

夏普、飞利浦带动外资品牌还魂

与几乎清一色连环下跌的态势形成鲜明对比的是,外资品牌在上半年均呈现一派丰收景象。

董敏对记者表示,外资品牌份额的增长主要得益于夏普和飞利浦的拉动。

据了解,夏普与飞利浦不但在总销量上实现了丰收,连在一向很难产生增长的线下市场也打了一场漂亮战。根据中怡康线下监测数据,2017年Q1彩电线下市场夏普与飞利浦零售额同比增幅分别达35.3%和15.7%,而同期国内彩电巨头海信、创维、TCL、长虹、康佳,以及三星、索尼等外资品牌均呈10%以上的负增长。

夏普、飞利浦为何成为总盘中那“不协调”的一抹色彩?业内分析人士认为,它们的优异表现源于其多维度的战略调整改革。

夏普方面,其业绩增长主要得益于它被鸿海收购后,在中国市场推出的五大政策:一,传统电视互联网化,在过去强调硬件的基础上,与爱奇艺、优酷等内容商合作,补足内容短板;二,打破高价壁垒,实行买大送小的“天虎计划”;三,利用富士康及夏普面板的产业链优势,控制上游面板成本;四,收购渠道商,拓展线下三四级渠道;五,与房地产结合,迎合消费升级潮流。

除此之外,夏普也在广告营销投入上发力,冠名多个综合娱乐节目,进行品牌形象上的焕新。同时,在产品设计上,摒弃此前由日本设计师设计的传统,将设计本地化,深耕消费者核心需求。

而飞利浦业绩的跃升,其重拳出击的两大战略——“三好电视”与“新零售模式”功不可没。

飞利浦在产品端喊出“三好电视”战略,要在电视产品上实现“好硬件”、“好内容”与“好品牌”的合体;在渠道方面,飞利浦开启“新零售模式”,与苏宁展开战略合作,用“互联网+”体验店的形式抢占一二线城市市场份额。

值得一提的是,与过去线下铺店的野蛮生长方式不同,飞利浦如今是“开成熟一家再开下一家”,步伐更稳健。同时,其线下体验店均由总部直接管控,使它可以针对每个店做定向性的推广,实现中央资源在某个点集中爆破。

“总的来说,飞利浦整个大的战略调整借用了互联网运营模式:第一,运营的节奏比较快;第二,多爆款;第三,把开发新产品的中间流程变短;第四,在营销上适应年轻人的思维。”飞利浦电视相关负责人表示。

“树大招风”,夏普、飞利浦销量增长的同时,也出现了不少质疑的声音。有观点认为,其在背离原有的高端定位,打“价格战”,走“低端化”。

对此,飞利浦方面回应道:“飞利浦拥有行业内最为齐全的产品线,从小尺寸LED液晶电视到大尺寸曲面OLED电视,产品售价从几百元到三万元均有覆盖,不存在价格战之说。飞利浦电视价格相对较低是因为我们拥有工厂大规模采购及出货优势,可以最大程度压缩产品成本,带给消费者低价不低质的产品。”

彩电业寒冰将破抑或继续低迷?

日前,被视为上半年彩电业最后一根稻草的“6.18”大促落下帷幕。奥维云网统计数据显示,今年6.18促销期内,我国彩电市场一改2017年以来的低迷,促销期三周线上销量为162.7万台,同比增长9.0%,销额为47.5亿元,同比增长32.2%,出现了上半年来“最显著的增长”。

但从品牌阵营份额来看,6.18期间国内传统品牌占比50%,同比下跌2%;互联网品牌占比24%,同比下跌11%;外资品牌占比26%,同比增长13%,份额再度走高,且是唯一实现增长的一方。

对此,业内分析人士认为,外资品牌今年上半年份额的“三连跳”以及业绩的上扬,是“跌入谷底的反弹”,是暂时性的,其在中国市场上“大势已去”的局面并未能改变。

但同时也有行业观察家表示,在夏普和飞利浦的带领下,未来外资品牌的上扬趋势将会更加明显。

事实上,业内不仅对外资品牌的还魂持不同看法,在整个彩电市场下半年的走势上,也有两种声音。

有媒体撰文称,由于上游面板价格松动等因素,彩电市场寒冰将破,会迎来“绝地反弹”。

但家电行业观察家洪仕斌认为,整个彩电市场能不能回暖取决于上下游两端的表现,上游是零部件的成本,下游是消费者的需求。“下半年彩电市场能否回暖是未知数,但我更倾向于持悲观态度。除非到了下半年,彩电企业为了做业绩,搞一些动作,总体我不认为需求量会好转。”

董敏表示,从长期来看,我国彩电业仍存有支撑其向好发展的因素。“长时间的低价竞争使得企业利润下降且相当疲惫,成本增长倒逼产品结构的提升,带来了短期的阵痛,但长远来看,这对整个行业的经营有提振作用。此外,彩电的上游原材料产业逐渐地向中国倾斜,物联网的发展让智慧家居扑面而来,这对于中国彩电市场的发展都是利好因素。”

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