在中国，有超过4800万家中小微企业。以往，它们中的大多数与广告没有交集，但得益于数字广告投放门槛的降低以及投放过程的便捷，更多中小商家在去年投出了第一支广告。它们，正在成长为数字广告生态的重要力量。

过去半年，「广告手账」走访广东、山东、河北等多地，持续关注中小商家成为新广告主并获得发展的话题。开年推出「趁势2023：小商家，大生意」特别策划，记录中小商家在摸爬滚打中的感悟和成长。今天是第一篇，关注中小电商玩家在抖音中做出大生意的故事。

01

沉闷的市场

急行军的短视频直播

过去一年，电商行业快速重构格局，在沉闷的市场搅起一池春水，也改变了不少人的命运轨迹。从电商业务正式亮相算起，耗时不到两年，抖音电商就站稳了脚跟。更多用户将注意力投向抖音，推动着更多商家开始关注这个新阵地。

去年年中，CNNIC发布了一份统计报告，其中有两个数据很有意思：第一个数据，电商用户规模下滑100多万，释放出市场逆风的信号；但第二个数据却显示，49.7%的消费者已经通过短视频直播平台下单购买商品。

潜藏在数据背后的是那些在生意场上摸爬滚打的商家，他们的故事比数据更直观和生动。从发现机遇、入局电商、投放广告到扩大市场，抖音上正生长出自洽的生意链路。对于中小商家，广告渠道和销售渠道的合二为一成为机遇，他们中的不少人正在寻找破口、乘势而上。

去年8月开始，「广告手账」密集走访了不少地方的中小商家。从广东佛山到山东青岛，与中小商家们的交谈与其说是调研，不如说是一场精神的抚慰：在逆风甚至备受击打的环境下，这些商家还是保持着对于生意最质朴的信心。他们脑海中或许没有宏大蓝图，但却有一步一个脚印的缜密计划，完成从小商家到大生意的蜕变。

「水大、鱼大、浪急」，北京大学的周其仁教授用这六个字形容中国经济，它同样适用当下的电商环境。快速壮大的市场成为中小商家翻身做强的契机，第一波吃螃蟹的人中也已有不少顺势崛起；但同时，迎向增长的他们也需要驾波驭浪，在迅疾变化的环境中敏捷地判断大势、直面挑战、保住优势。

02

水大：

大生意，往往从小梦想开始

与中小商家交流时，你会发现他们当下的大生意往往起步于非常个体化、微末化的小梦想。某种程度上，新的电商模式祛魅了做生意的难度——在一个「水大」的市场中，中小商家也能获得充足的发展机遇。

游小花越来越相信「祸兮福所倚」。她主理的品牌「游尘飞雀」曾在丽江的两个古镇以及大理拥有17家门店，销售符合当地气质的棉麻风服饰。2020年，丽江市接待的游客数量减少一半。由于所有门店都在旅游区内，这几乎给游尘飞雀判了死刑。当年5月，游小花关闭线下门店，开始转往抖音直播。

去直播带货，最初让这个失意的文艺女青年「非常崩溃」。但开播第一天，她就获得了几千元收入，品牌迎来一丝曙光。游小花说，那天下播后，她听到大草坪上传来摇滚乐团康姆士的歌曲，其中有一句是「别哭，前面一定有路」。

相较之下，张序剑最初做抖音电商的原因更加朴素：他想回到老家陪伴家人。

张序剑是福建霞浦人，大专毕业之后，做了两三年充电宝的生意。2019年，与一群生意伙伴喝茶，席间看到大家都在刷「赶海」直播，突如其来的灵感成为大生意的起点。霞浦县的海域面积是陆地面积的15倍，拥有整个福建省最长的海岸线，张序剑的父亲由此练就一身赶海技艺，这让他产生回家做赶海直播的念头。

说干就干，张序剑在下半年回到故乡，由于踩准了赶海内容风靡的时点，他经营的@赶海父子 账号迅速积累大量粉丝，人们开始询问当地海产品如何购买。看到机会，张序剑迅速带着一家人在抖音电商中做起生意。

在这半年走访中小商家的过程中，我发现他们往往在生意起步时并没有什么「鸿鹄之志」，转换跑道要么是为环境所迫、要么就是一时兴起。

比如在青岛城阳区，一家服装工厂的年轻老板告诉我，他原本只是给其他电商厂家供货，但没成想疫情等因素使得这些合作伙伴的订单量锐减，要把厂子稳定地办下去就只能自己走向前台。在轰鸣的厂房二楼，他做了一个简单的直播间。妻子做主播、他慢慢学着中控和投流，「夫妻店」式的小团队正式踏足短视频直播这条路。就这样，自己白手起家建起的小工厂不仅没有倒，反而变得更有活力。

这间厂房的上方就是夫妻俩搭建的简易直播间

在广州市的一栋居民楼下，同样是一对夫妻租了个小门面做直播。他们原本在服装批发市场经营小档口，没赶上最早的传统电商潮让他们有些懊悔。当看到周围有同行踏足短视频直播并赚到了钱，他们决心不再错过第二次转型机会。租来的门面被隔成前后两截，一半是直播间，另一半是堆放服装和打包物流的仓库。从批发市场的档口到居民楼底的门面，夫妻二人在朴素的创业环境中将生意扩展到全国。

从丽江、霞浦、城阳到广州，对于遍布各地的中小商家，传播和销售渠道的一体化就是颠覆性创新——它极大降低了中小商家做出大生意的门槛。任何看似微小的梦想在市场规模的加持下，都有充足的向上发展空间。

或许，「水大」的价值就在于此：在充沛的机遇下，中小商家能更灵活地开启生意，专注于做那些他们更擅长的事，并确信付出的努力可以获得对应的回报。

03

鱼大：

壮大生意，以滚雪球的方式

「带货真的很香」，张序剑这样感叹。

霞浦县海产资源丰富，素有「海带之乡」和「紫菜之乡」之称。有一天，他的妻子拿着手机直播出海，整个过程只是全家从海里拉起海带这么简单。当收获海产的画面传递给观众，手机另一头的消费者拥有了「从产地到餐桌」的沉浸感。一天时间，张序剑卖出十多万元的海带，全家一合计，单日利润就有两三万。

以往，是用户产生需求，再去平台购买；而现在，是用户被内容吸引后下单，更多潜在需求被激发。购买逻辑的变化对张序剑这样坐山靠海的小商家非常友好，在原生态场景的加持下，张序剑每天只需在广告上进行一些小额投放就能撬动更多流量；由于精准定向能带来不错的内容展现和销售转化数据，所以，这些付费流量又可以进一步推动平台倾斜更多自然流量。

在海带上获得超预期的带货成绩，这坚定了张序剑的信心。他开始将目光锁定到一个新品类：大黄鱼。

张序剑的黄鱼生意最高单日GMV已经达到200万

霞浦是宁德大黄鱼的核心养殖基地，而宁德市又在中国黄鱼市场中占据着八成份额，因此，每年仅霞浦的黄鱼产量就高达六七十亿。2020年11月，张序剑带货黄鱼的首场直播就卖出了30多万的货物。「内容，不仅能卖出货，而且能留住人」，张序剑的大黄鱼生意像滚雪球一样越做越大。

渐渐地，困扰他的已经不是销售，而是供给。很多时候，比如春节前，他的店铺每天能够销售价值200万的货物。就像跷跷板一样，需求侧的起势开始倒逼张序剑增加产能。

他开始自建更多工厂，在全国布局分仓，搭建主播和投流团队，回家陪家人的小梦想滚动成了实现自我价值的大生意。现在，他已经开始筹划围绕黄鱼做全品类生意，从新鲜大黄鱼、三去大黄鱼（去掉鳞、腮、鳍的大黄鱼）、黄鱼鲞（三去后的腌制产品）卖到预制菜。除此之外，他也和当地政府合作，免费培训周围渔民如何开展直播和使用广告投流工具。

背靠产业带优势的还有销售锻打刀的刘立辉。他起家于重庆大足龙水镇，这里与浙江永康、广东阳江并称中国三大五金刀剪之乡。刘立辉拥有一个名为「赊刀人」的品牌，十几年前就开始在电视购物平台销售成套刀具。

2021年3月，看到抖音电商持续发展，他果断将销售阵地从电视购物迁移到短视频平台。针对新渠道上的女性消费者，刘立辉专门研发了一款更轻巧的菜刀，四个月销售接近50万把，不少买家还是中产和年轻人这些品牌过去通过电视购物触达不到的消费者。

刘立辉的菜刀在四个月卖出了50万把

覆盖的市场增多后，刘立辉的生意步入快车道。到今年10月末，赊刀人的生意已经做到单日110万元；紧随其后的双11，销售额达到平日三倍。

在他眼中，取得这样的成绩惊喜但不意外。从电视转向线上渠道后，他在品牌账号中每天更新用刀具切甘蔗、砍椰子的视频。他发现只要将产品优势用视频直观呈现，人们就会买单。通过广告撬动流量后，他的视频最多一天有400万人观看。这让刘立辉信心倍增，他也正盘算继续扩大产能，为不同特征、年龄和职业的消费者研发更多细分产品。

如果将生意划分为引流、获客和转化三个阶段，你会发现抖音平台的优势体现在每个节点：在引流上，它不止是互联网集聚流量的中心，还发展出了很多高效的付费引流工具；在获客上，个性化推荐的模式使得再垂直的商家都能找到目标消费者；在转化上，无论是品牌自己拍摄的内容还是与达人的合作，都能够高效激发更多消费兴趣和需求。

「水大」滋养「鱼大」。在短视频和直播之上快速生长的生意，已经成为不少中小商家想要抓住的、翻身壮大的机遇。

04

浪急：

顺势而为，迎难而上

抖音电商虽然前景广阔，但也是一种全新的生意模式，身处其中的商家会遭遇各种挑战。

比如，他们要从零开始学习如何投放广告。对于中小商家来说，投广告已经成为一件「技术活」。因为在广告和技术充分融合之后，整个系统既智能、也复杂，充斥着大量投放工具、玩法和数据。是否有能力趟过去，决定了商家生意能够做多大。

具体到游尘飞雀，它面临着两个问题：第一，它的产品客单价超过千元，能不能通过投放广告在抖音上卖出高客单价的商品；第二，她一直都在线下做生意，缺线上投流团队也成为很多中小商家需要直面的难题。要解决这些问题，她就需要搭建自己的人马。

投放广告后，游小花的高单价服装精准找到了顾客

与北上广深不同，很多地方都缺乏专业的广告投放人才。这一问题不止发生在丽江，也出现在青岛和佛山这些经济发达的地区。随着需求的火热，人才缺口变得越来越大。与成熟品牌不同，小商家在人才竞争上不具优势，几乎我走访的每个商家都在抱怨「拿着钞票找不到人」。

与他们相比，游尘飞雀是幸运的。

在意识到线上渠道的玩法截然不同后，她找到了具有网店投放经验的合作伙伴，专业人员的加入算是如虎添翼。在经过对同行数据的比对分析后，游小花发现客单价超过千元的商品也能在抖音上跑起来，但前提是要精准找到那些愿意为品牌、为设计、为情怀买单的消费者。在结合产品调性以及消费者数据之后，游尘飞雀开始面向茶艺、瑜伽、珠宝和美学等兴趣人群定向投放广告。

事实证明，摸清规律至关重要。在定向投放广告后，游尘飞雀的数据快速上扬，最高时的销售额一度位列全国第九，此前对于千元服饰能否在短视频跑通的疑虑随之烟消云散。「一直在生死边缘匍匐前进。但在那一刻你发现天呐，还是有那么多人懂美的」，在流量聚集的地方，从来不缺生意，缺的是会做生意的人。

在转向抖音电商后不久，刘立辉的赊刀人也面临问题，这个问题是增长遭遇瓶颈。

第一波增长是品牌刚入驻时，新品牌的到来自然会吸引用户。很快，赊刀人直播间的销售额就有了起色，成绩不错，但仍有进步空间。然而，无论如何改进，单日8万元就是天花板。最早，刘立辉并不知道问题出在哪里，直到后来，他发现了定向人群收敛的问题。

所谓收敛，是指商家如果只依靠平台分配消费者，那么产品就只能瞄准固定圈层的用户。但刀具使用周期较长，人们不太可能在短时间内重复购买，这样很容易导致增长瓶颈。

对长期深耕线上的商家来说，这个问题不难。在这个行业做事久了，大家都知道通过广告付费定向购买注意力可以突破圈层局限。但刘立辉是在摸索一段时间后才找到问题的解方，突破瓶颈后，赊刀人的单日销售额量级最高来到百万，品牌迎来第二条增长曲线。隔行如隔山，刘立辉虽然不是生意新手，但抖音电商有自己的规则需要摸索。

虽然卖黄鱼，张序剑也曾陷入过烦恼。

刚开始直播时，他吸引了大量粉丝，但用户喜欢内容并不一定代表会购买产品。他发现有些300人在线观看的带货直播间，甚至会比自己的5万人赶海直播间在GMV上的数据表现更好，这一度让张序剑非常困惑。不过对黄鱼商家而言，好消息是这个行业的用户回购率非常高，能够达到30%至40%。这让张序剑意识到，精准吸引消费者购买是未来生意稳定增长的基石。

为此，他开始研究各种广告投放工具和技巧。眼下，张序剑已经能够熟练讲出DOU+、小店随心推、巨量千川这些工具的区别和使用方法，他也由此挖掘出了更多消费者。现在，张序剑在广告投放上的ROI（投入产出比）有时能够达到10，也就是投放1元就能换回10元的收益。

对中小商家，水大鱼大的另一面就是浪急——抖音电商提供了大量机会，但同时也带来了新规则下的新挑战。而中小商家就像是一叶扁舟，需要更机敏地洞察风向、把舵航向。

即便宏观环境逆风，但「广告手账」走访的大多数中小商家都获得了成功，他们的身上有两个共性：其一，在决定转往线上时非常果断，这让他们获得提前量，享受到市场发展的机遇；其二，他们身上有「光脚不怕穿鞋」的死磕精神，不管是在扩大生意版图还是摸透游戏规则时，身上都带着一股狠劲儿。

虽然他们的生意获得快速成长，但甘苦自知，这些中小商家知道自己并不是随随便便获得成功。

05

小结：

中小商家，永远的行动派

文艺青年游小花，现在已经没有太多时间去过小桥流水的生活。

除了直播，她每天还需要处理供应链、设计制版、广告投放、物流仓储、售后等其他环节的大小事项。尤其是广告投放，已经成为中小商家做大生意的跳板。要将生意做到天南海北，广告在其中的角色已经不可或缺。尤其是在接入广告后，游尘飞雀的衣服一度被买爆，游小花曾有一个月每天蹲在仓库里协调发货。后悔吗？不后悔，因为她认为实现了更重要的价值。

最让她高兴的事情，是看到一则顾客留言。今年8月，这位粉丝去内蒙古旅游。在一个蒙古包中，除了她之外，还有其他两个人也穿着游尘飞雀的袍子和连衣裙。「三个人天南海北，此时此刻穿着游尘飞雀相遇，互相望了一眼，就知道彼此是一类人」，这则留言写道。通过短视频，游尘飞雀的生意从丽江做到全国，甚至成为消费者间身份互认的一种符号，这让她非常骄傲。

当被问到「游尘飞雀」这四个字的由来，她解释说「游走的尘埃如鸟雀归来」。某种程度上，中小商家也像是商业世界中的尘埃，他们或许不被聚光灯照射，但却有着自己的故事和期许成为鸟雀的未来。搭乘着抖音电商的机会，他们踏实努力、一步步推动自己的小梦想成长为大生意。

与中小商家们的交流，很容易让人产生各种情绪，温暖、乐观、感动直至满怀信心。即便遭遇挑战和困难，与他们的交流也几乎看不到任何抱怨和愤懑，他们是永远的行动派——发现问题、解决问题，发现机遇、趁势而上。

这个时代的商业世界，或许不再那么需要宏大叙事，但这些中小商家在「水大、鱼大、浪急」中的真实经历却越发变得珍贵。（刘云）

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